Guide du suivi publicitaire pour 2025

Avec le développement rapide du marketing publicitaire, la performance du suivi publicitaire est devenue plus importante. Un suivi efficace permet aux spécialistes du marketing et aux experts PPC d’optimiser le budget dépensé, de comprendre les stratégies des concurrents et de choisir la stratégie qui fonctionne le mieux pour leur entreprise.

Ces dernières années, de nombreuses méthodes de suivi des publicités sont devenues populaires (par exemple le suivi de première partie et le suivi entre appareils). Dans cet article, nous examinerons comment suivre la performance des publicités, les défis liés à la confidentialité, des stratégies de suivi avancées et bien plus encore.

Le suivi publicitaire est le processus de collecte de données sur les interactions des utilisateurs avec des campagnes de publicité en ligne. Ces campagnes peuvent être diffusées sur diverses plateformes telles que Google, Meta, LinkedIn, TikTok, Snapchat, etc.

Le suivi publicitaire aide à estimer la performance et l’efficacité des annonces. Grâce à ces données, vous pouvez améliorer votre retour sur investissement (ROI), votre Profit on Ad Spend (POAS) et cibler la bonne audience. Le suivi publicitaire permet aussi de comprendre les stratégies publicitaires des concurrents, de les analyser et d’élaborer un plan marketing qui fonctionne pour votre site.

Le suivi utilise des paramètres UTM, des cookies de suivi et des pixels pour collecter toutes les données nécessaires sur les interactions des utilisateurs avec les annonces. Les visiteurs de votre site voient la bannière de cookies et peuvent accepter ou refuser les cookies. S’ils acceptent, les données peuvent être collectées.

Lorsqu’un utilisateur clique sur une URL contenant des paramètres UTM, le signal est envoyé à l’outil de suivi (par exemple Google Analytics) accompagné des données UTM (source, support, campagne, contenu et/ou terme).

Les pixels sont de minuscules images transparentes souvent intégrées dans des e‑mails ou des pages Web. Lorsque la page ou l’e‑mail est ouvert, le pixel envoie des données.

Pour le suivi publicitaire, vous pouvez aussi utiliser le suivi côté serveur. Avec cette méthode, après avoir vu ou cliqué sur votre annonce, toutes les informations sont envoyées à votre serveur – où vous avez un plus grand contrôle sur les données – puis à l’outil d’analytique.

Un UTM est un extrait de code ajouté à la fin d’une URL. Il peut contenir jusqu’à cinq paramètres : source, support, campagne, contenu et terme.

Par exemple, une URL de page d’accueil standard ressemblera à ceci :

http://www.votresite.com/votre-page-daccueil/

Et l’URL avec le code UTM :

http://www.votresite.com/votre-page-daccueil/?utm_source=google&utm_medium=cpc

Si vous gérez des campagnes publicitaires ou des campagnes e‑mail et que vous souhaitez calculer le nombre de visites et de conversions obtenues, les paramètres UTM fournissent les données nécessaires et servent à estimer la performance générale des campagnes publicitaires.

De nombreux générateurs de paramètres UTM gratuits peuvent être utilisés pour créer des liens avec UTM.

Les cookies peuvent aider à mieux comprendre le comportement des utilisateurs, car ils permettent de suivre toutes les interactions sur plusieurs sessions. Dans le cadre du suivi publicitaire, les cookies servent à créer le profil d’une personne intéressée par un produit ou un service particulier. Cependant, les cookies présentent des inconvénients (comme une durée de vie limitée en raison des restrictions des navigateurs).

Si vous souhaitez cibler une audience selon son historique de navigation, trouvez des personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit ou service. L’inconvénient des cookies est qu’ils peuvent être perdus en raison des restrictions des navigateurs, qui raccourcissent la durée de vie des cookies. La clé pour prolonger la durée de vie des cookies est le suivi côté serveur, qui est abordé plus en détail ci‑dessous.

Les cookies sont collectés après que vous avez ajouté les codes de suivi à vos pages Web, par exemple un script Google Tag Manager. Vous devez également respecter les réglementations de confidentialité telles que le RGPD et obtenir le consentement des visiteurs avant de collecter des cookies.

Les pixels de suivi sont de petites images transparentes intégrées dans les e‑mails ou les pages Web qui suivent les interactions des utilisateurs avec votre contenu. Ils représentent la méthode de suivi de base proposée par les plateformes publicitaires. Par exemple, Meta propose d’ajouter un pixel au site pour suivre les événements.

Si vous souhaitez suivre des données générales sur les événements. L’inconvénient est que les bloqueurs de publicité peuvent bloquer les pixels, et les cookies associés sont soumis aux restrictions des navigateurs. Une alternative plus efficace est le suivi côté serveur.

Commencez par choisir la plateforme utilisée pour diffuser les annonces et mettre en œuvre les pixels de suivi. Les plateformes les plus populaires sont Google et Meta.

Comme pour les cookies, vous devez obtenir le consentement afin de respecter les réglementations légales. Une bannière de cookies sert à cet effet ; nous avons un article détaillé sur la création d’une bannière de cookies conforme dans notre blog.

Les méthodes ci‑dessus sont des méthodes client‑side. Elles présentent des avantages (gratuites, mise en œuvre simple), mais aussi des inconvénients qui affectent la qualité des données.

Le principal avantage du suivi côté serveur est qu’il résiste aux bloqueurs de publicités et aux restrictions des navigateurs. Stape fournit un Custom Loader power‑up qui modifie les chemins de chargement de gtag.js et gtm.js pour protéger les scripts de suivi. Vous obtiendrez des données plus précises par rapport aux cookies tiers.

Dans le cadre du suivi de la performance des annonces, des données plus précises sont essentielles pour analyser les mots‑clés et les annonces qui fonctionnent le mieux et fournir aux algorithmes de machine learning davantage de données (par exemple, Google Ads avec Smart Bidding).

Note : même si le suivi côté serveur aide à éviter l’impact des bloqueurs de publicité, cela ne signifie pas que vous pouvez contourner le mode Consentement. Vous devez toujours configurer le mode Consentement dans le GTM côté serveur, ajouter une bannière de cookies conforme et consulter le service juridique pour respecter les réglementations sur les données.

Le gros avantage du suivi côté serveur réside dans le contrôle que vous avez sur les données traitées sur votre serveur. Cela vous aide à assurer la conformité avec les réglementations tout en analysant l’efficacité des campagnes publicitaires.

Premièrement, choisissez l’hébergement pour le conteneur GTM serveur. Google Cloud Platform est populaire mais peut être coûteux et difficile à gérer. Stape propose un hébergement gratuit pour les sites ayant jusqu’à 10 000 requêtes par mois et plusieurs power‑ups pour améliorer votre suivi.

Ensuite, vous devez configurer le conteneur GTM serveur.

Enfin, choisissez la plateforme publicitaire que vous utilisez et mettez en place le suivi côté serveur. Nous avons des guides détaillés pour:

La liste complète des modèles GTM créés par Stape est disponible dans la catégorie des modèles GTM. Vous pouvez aussi consulter notre liste de plateformes populaires pour le suivi côté serveur.

L’utilisation des Conversions API Gateways présente des avantages similaires au suivi côté serveur. La différence principale réside dans la capacité de mise à l’échelle. Le suivi côté serveur est plus flexible et peut être mis en place pour la plupart des plateformes. Les CAPIG sont créées pour des services spécifiques. Par exemple, Stape a développé:

Les CAPIG sont parfaites si vous diffusez des annonces sur une seule plateforme spécifique et recherchez un moyen économique de mettre en place un suivi précis.

Le suivi côté client est une méthode complexe pour mesurer les performances publicitaires en ligne, car les scripts de suivi peuvent être affectés par les bloqueurs de publicités, ce qui entraîne une perte de données utilisateur. Des études montrent qu’environ 26,5 % des citoyens américains utilisent des bloqueurs de publicités lorsqu’ils naviguent sur le web, et ce pourcentage augmente chaque année. De plus, les bloqueurs de publicités améliorent constamment leur capacité à détecter et bloquer les scripts de suivi présents sur une page. Passer au suivi côté serveur est un moyen efficace d’atteindre cet objectif en termes d’exhaustivité des données.

De plus, les cookies sont soumis à des restrictions imposées par les navigateurs, telles que l’Intelligent Tracking Prevention (ITP), qui limite leur durée de vie à sept jours, tandis que les cookies marketing n’ont qu’une durée de vie d’un jour, même s’ils sont définis depuis un domaine propriétaire. Le navigateur Safari active cette option par défaut.

Pendant des années, des rumeurs ont circulé sur l’abandon des cookies tiers dans les navigateurs Chrome. Mais en 2024, Google a annoncé qu’il ne poursuivrait plus ses plans visant à supprimer progressivement les cookies tiers. Néanmoins, les cookies tiers ne semblent ni la méthode de suivi la plus stable ni la plus fiable.’aband

Pour de nombreuses entreprises, analyser les campagnes via les comptes administrateur des plateformes utilisées suffit. Cependant, cela peut devenir difficile si vous diffusez des annonces sur plusieurs plateformes.

Google Analytics est l’outil le plus populaire pour suivre les performances publicitaires. Son principal avantage est son intégration avec la plupart des réseaux publicitaires. Bien que de nombreux utilisateurs se soient plaints après l’arrêt de Google Analytics UA, GA4 reste une solution populaire.

Vous pouvez intégrer Google Ads à GA4. En juin 2024, Meta a annoncé une intégration bêta avec GA4. C’est une option pratique pour regrouper toutes les données sur les performances publicitaires en un seul endroit.

Matomo

L’avantage majeur d’utiliser Matomo côté serveur est qu’aucune donnée utilisateur n’est envoyée à des services tiers. Cependant, par rapport à GA4, Matomo peut sembler limité en termes de fonctionnalités et de métriques.

L’importation de données brutes est la méthode la plus complexe, mais elle offre une grande flexibilité. Elle requiert toutefois des compétences avancées en structuration et en requêtes SQL.

Pour surveiller vos concurrents Google Ads, vous pouvez utiliser le Centre de transparence Google Ads. Il permet de filtrer par période, catégories, pays, plateformes et sites.

La Meta Ad Library vous permet de rechercher toutes les annonces publiées sur un sujet ou une requête dans un pays particulier. Vous pouvez consulter les annonces de vos concurrents et les détails résumé.

LinkedIn Ad Library

La LinkedIn Ad Library fonctionne de manière similaire. Vous pouvez ajouter des filtres et accéder aux annonces publiées, ainsi qu’aux données sur les impressions et les ciblages.

La TikTok Ad Library est l’outil officiel de TikTok offrant des données sur les annonces selon le genre, la localisation, etc. Son Creative Center fournit davantage d’aperçus (nombre d’impressions, clics, etc.).

Ces dernières années, le suivi publicitaire passe progressivement des scripts de suivi tiers au suivi de première partie. Google a lancé son mode de première partie qui permet d’utiliser les balises Google via votre infrastructure.

C’est une bonne stratégie à essayer en 2025. Passer au suivi de première partie permet d’obtenir des données complètes et précises. Par exemple, notre client Procab Studio a constaté une augmentation de 35 % des achats. Consultez notre article sur l’impact du suivi côté serveur pour plus de détails.

Le suivi entre appareils surveille l’activité de l’utilisateur sur plusieurs appareils (smartphones, PC, tablettes). Il associe des données provenant de plusieurs appareils grâce à des identifiants uniques, des cookies et des identifiants de connexion. Il permet d’optimiser les campagnes multicanales, d’améliorer le retour sur investissement et d’attribuer correctement les conversions. 

L’analytique prédictive est une approche intéressante pour optimiser les performances des campagnes publicitaires. Elle comprend l’analyse des requêtes de recherche (par exemple, l’identification de mots-clés de longue traîne, le ciblage d’un public à forte valeur, la mise en place d’une approche personnalisée pour la diffusion des annonces, etc.). L’analytique prédictive utilise des algorithmes statistiques et l’apprentissage automatique pour estimer la probabilité des résultats.

Pour obtenir des prévisions précises sur le comportement des utilisateurs, le modèle d’IA doit être entraîné sur un vaste ensemble de données historiques et analyser le public cible ainsi que les objectifs de la campagne afin de générer la stratégie. Cela ne sera toutefois jamais parfait, et le processus est long, mais cela peut être utile à essayer sur le long terme.

En 2025, le principal défi du suivi publicitaire reste le même : respecter les réglementations émergentes sur la protection des données. Le RGPD continuera de fixer les normes au niveau mondial. D’autres lois importantes incluent le CCPA aux États‑Unis, la LGPD au Brésil, la POPIA en Afrique du Sud et la PDPA à Singapour.

Développer un suivi publicitaire conforme au RGPD et compatible avec d’autres réglementations peut devenir complexe si l’entreprise cible plusieurs pays.

Les méthodes de suivi traditionnelles, comme les cookies tiers, sont de plus en plus difficiles à contrôler et à rendre conformes. C’est pourquoi 2024 a vu l’arrivée de nouvelles fonctionnalités telles que le mode de première partie de Google, qui ressemble au suivi côté serveur mais présente encore quelques limites.

Prendre le contrôle des données collectées est essentiel pour suivre la performance des annonces de manière conforme. Le suivi côté serveur est une bonne solution.

Ces dernières années, le marché a offert d’autres options pour les spécialistes PPC : suivi côté serveur et Conversions APIs. La tendance générale est d’utiliser un suivi de première partie plutôt que client‑side. Ce type de suivi apporte de nombreux avantages : données plus précises, flexibilité, contrôle accru et conformité simplifiée aux réglementations. 

C’est la tendance clé qui façonnera l’avenir du suivi publicitaire.