Pourquoi les paramètres UTM sont-ils supprimés et comment y remédier ?

Les paramètres UTM sont essentiels pour suivre et analyser les campagnes marketing. Ces petits extraits à la fin d'une URL permettent d'identifier la source, le support et le nom de la campagne, ce qui permet aux spécialistes du marketing de suivre les performances de la campagne.

La suppression des paramètres UTM des URL peut avoir un impact significatif sur l'évaluation des performances de votre campagne marketing. Dans cet article, nous examinerons pourquoi vos paramètres UTM peuvent être supprimés et comment vous pouvez résoudre ce problème.

Les paramètres UTM sont le moyen le plus courant et le plus simple de déterminer la source du trafic et les données associées. Ces paramètres sont ajoutés à l'URL de votre page lorsqu'un utilisateur clique sur le lien et contiennent les données sources, par exemple, https://example.com?utm_source=google&utm_medium=cpc

Sur certaines plateformes, les paramètres UTM sont ajoutés automatiquement à l'URL lorsqu'on clique dessus, tandis que sur d'autres, vous devez les ajouter et les configurer manuellement.

Alors, pourquoi les paramètres UTM sont-ils si importants ? La définition de la source de trafic dans Google Analytics 4 (ainsi que dans la plupart des autres outils d'analyse) est basée sur les paramètres UTM. Tout problème avec les paramètres UTM peut entraîner une augmentation du trafic non attribué dans Google Analytics.

Bien que les paramètres UTM ne contiennent pas de données personnelles mais uniquement des données sur la source d'où l'utilisateur est venu sur le site, certains navigateurs (par exemple, Safari, Brave) et plugins (par exemple, uBlock) peuvent tronquer ces paramètres. Ils peuvent être supprimés par défaut, ou l'utilisateur peut activer une telle option. Cela conduit à des performances analytiques inexactes. Vous n'obtiendrez pas de données fiables si de nombreux visiteurs du site web utilisent de tels navigateurs ou plugins.

La plupart des plateformes d'analyse (y compris GA4) se concentrent uniquement sur les paramètres UTM, et vous ne pouvez pas les remplacer par d'autres paramètres personnalisés pour contourner le problème de la suppression des UTM. 

Mais grâce au suivi côté serveur, vous pouvez transformer vos paramètres personnalisés en UTM. Ainsi, le navigateur ne pourra pas déterminer et supprimer les paramètres de l'URL. Grâce à cette transformation, votre plateforme d'analyse recevra les paramètres UTM corrects, ce qui permettra une collecte de données fluide et une attribution précise.

Pour configurer la transformation des paramètres personnalisés en UTM, vous devrez :

Vous pouvez utiliser ce que vous voulez ; nous avons décidé d'utiliser le mappage suivant pour notre exemple :

utm_source → st_src

utm_medium → st_mdm

utm_campaign → st_cmp

La plupart des plateformes marketing vous permettent de gérer les paramètres UTM. Il vous suffit de remplacer les paramètres UTM par ceux que vous avez créés à l'étape précédente.

Par exemple, dans Google Ads, vous pouvez le faire dans la section Campagnes → Paramètres et spécifier vos paramètres personnalisés qui seront ajoutés à l'URL lorsque l'on clique dessus.

Dans GA4, les paramètres UTM sont extraits de l'URL de la page (page_location dans les données d'événement) où un événement se produit.

Nous devons donc configurer la transformation sur le paramètre de données d'événement page_location et transformer nos paramètres st_ en paramètres utm_ en fonction de leur valeur.

Il n'existe pas d'outils intégrés permettant de remplacer ces données dans le GTM du serveur. Vous devez donc utiliser une variable personnalisée « Query Replacer ». Vous pouvez télécharger la variable Query Replacer sur GitHub ou l'ajouter depuis la Galerie de Templates.

Ajoutez-la à votre conteneur de serveur. Pour ce faire, allez dans Templates → Variables → New → trois points dans le coin supérieur droit → Import → sélectionnez le fichier .tpl que vous avez téléchargé → enregistrez les modifications.

Allez dans la section Variables du conteneur GTM du serveur → à côté de Variables définies par l'utilisateur, cliquez sur « New » → sélectionnez « Query Replacer » comme Configuration de la variable.

Dans la variable, vous devez spécifier quels paramètres remplacer par quels autres.

Dans notre exemple, cela ressemble à ceci :

Pour ce faire, allez dans l'onglet Transformations et créez une nouvelle transformation.

Comme type de transformation, vous avez besoin de « Augment event », qui vous permet de modifier les données d'événement.

Dans les paramètres, spécifiez « page_location » et sélectionnez la variable que vous avez créée à l'étape précédente comme valeur.

Dans la section « Tags affectés », sélectionnez les tags appropriés pour les appliquer uniquement aux tags GA4.

Dans notre exemple, cela ressemble à la capture d'écran ci-dessous :

Exécutez les aperçus du conteneur comme d'habitude (cliquez sur « Aperçu ») et vérifiez si tout fonctionne comme prévu.

Spécifiez quelques URL de test avec vos faux paramètres UTM, et vérifiez en mode aperçu que pour le tag GA4, les paramètres sont transformés.

Si tout est correct, publiez les modifications dans le conteneur.

Ensuite, nous vous recommandons de vérifier vos rapports d'acquisition de trafic après quelques jours (dans GA4, les données peuvent être traitées pendant plus de 24 heures) pour vous assurer qu'ils ne présentent aucun problème.

Bien que la suppression des UTM ne soit pas encore un problème généralisé et ne soit pas une fonctionnalité par défaut dans la plupart des navigateurs populaires, elle pose un défi aux propriétaires de sites Web qui ciblent un public « plus technique », plus susceptible d'utiliser des bloqueurs de publicités et des navigateurs axés sur la confidentialité.

Si ce problème vous concerne, la mise en œuvre d'une solution de remplacement des UTM est un moyen pratique et simple d'améliorer considérablement vos résultats d'analyse.