¿Por qué se eliminan los parámetros UTM y cómo puede solucionarlo?

Los parámetros UTM son fundamentales para el seguimiento y el análisis de las campañas de marketing. Estos pequeños fragmentos al final de una URL ayudan a identificar la fuente, el medio y el nombre de la campaña, lo que permite a los especialistas en marketing realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas.

Eliminar los parámetros UTM de las URL puede tener un impacto significativo en la evaluación del rendimiento de su campaña de marketing. En este artículo, analizaremos los motivos por los que se pueden eliminar sus parámetros UTM y cómo solucionar este problema.

Los parámetros UTM son la forma más habitual y sencilla de determinar la fuente de tráfico y los datos asociados a la misma. Estos parámetros se añaden a la URL de su página cuando un usuario hace clic en el enlace y contiene los datos de origen, por ejemplo: https://example.com?utm_source=google&utm_medium=cpc

En algunas plataformas, los parámetros UTM se añaden automáticamente a la URL al hacer clic, mientras que en otras es necesario agregarlos y configurarlos de forma manual.

Entonces, ¿por qué son tan importantes los parámetros UTM? La identificación de la fuente de tráfico en Google Analytics 4 (así como en la mayoría de las herramientas de análisis) se basa en los parámetros UTM. Cualquier problema con los parámetros UTM puede provocar un aumento del tráfico no asignado en Google Analytics.

Aunque los parámetros UTM no contienen datos personales, sino solo información sobre la fuente desde la que el usuario llegó al sitio, algunos navegadores (como Safari y Brave) y extensiones (como uBlock) pueden recortar estos parámetros. Pueden eliminarse de forma predeterminada o cuando el usuario activa esta opción. Esto provoca datos inexactos en los informes en los que se analiza el rendimiento. Es decir, no obtendrá datos fiables si muchos visitantes de su página web utilizan estos navegadores o extensiones.

La mayoría de las plataformas de análisis (incluyendo GA4) se centran únicamente en los parámetros UTM, por lo que no es posible sustituirlos por otros parámetros personalizados para evitar que se eliminen. 

Sin embargo, con el uso del seguimiento del lado del servidor, puede transformar de nuevo sus parámetros personalizados a UTM. De este modo, el navegador no podrá identificar ni eliminar los parámetros de la URL. Con este cambio, su plataforma de análisis recibirá los parámetros UTM correctos, lo que permitirá una recopilación de datos sin contratiempos y una precisa asignación.

Para configurar la conversión de parámetros personalizados a UTM, es necesario lo siguiente:

• Disponer de un contenedor de GTM en el servidor. Si no dispone de uno, consulte nuestra guía sobre cómo configurar un contenedor de GTM en el servidor.
• Configure eventos a través del servidor de GTM y realice el seguimiento para la plataforma que desee. En nuestro siguiente artículo, vamos a usar GA4 como ejemplo. No obstante, esta solución puede aplicarse a cualquier otra plataforma con facilidad.

Puede utilizar cualquier formato que prefiera. En nuestro ejemplo, hemos decidido usar el siguiente mapeo:

utm_source → st_src

utm_medium → st_mdm

utm_campaign → st_cmp

La mayoría de las plataformas de marketing le permiten administrar los parámetros UTM. Solo necesita sustituir los parámetros UTM por los parámetros únicos que creó en el paso anterior.

Por ejemplo, en Google Ads, puede hacerlo en la sección Campañas → Configuración, donde podrá especificar sus parámetros únicos para que se añadan a la URL cuando se haga clic.

En GA4, los parámetros UTM se extraen de la URL de la página (page_location en los datos del evento) donde ocurre un evento.

Por lo tanto, es necesario configurar la transformación en el parámetro de datos del evento, es decir, page_location, y convertir los parámetros st_ en utm_ en función de su valor.

No existen herramientas integradas en el servidor de GTM para reemplazar estos datos, por lo que es necesario utilizar una variable personalizada de "Query Replacer". Puede descargar la variable de Query Replacer en GitHub o añadirla desde la galería de plantillas.

Agréguela a su contenedor de GTM en el servidor. Para ello, vaya a Plantillas → Variables → Nueva → tres puntos en la esquina superior derecha → Importar → seleccione el archivo .tpl que descargó → guarde los cambios.

Vaya a la sección Variables del contenedor de GTM en el servidor → junto a Variables definidas por el usuario, haga clic en "Nueva" → seleccione "Query Replacer" como Configuración de la variable.

En la variable, debe especificar qué parámetros desea reemplazar y por cuáles.

En nuestro ejemplo, la configuración quedaría de la siguiente manera:

Para ello, vaya a la pestaña Transformaciones y cree una nueva transformación.

Como tipo de transformación, seleccione "Complementar el evento", que le permitirá modificar los datos del evento.

En los parámetros, especifique "page_location" y seleccione como valor la variable que creó en el paso anterior.

En la sección "Etiquetas afectadas", seleccione las etiquetas correspondientes para que la transformación se aplique solo a las etiquetas de GA4.

En nuestro ejemplo, la configuración se vería como en la siguiente captura de pantalla:

Ejecute la vista previa del contenedor como de costumbre (haga clic en "Vista previa") y compruebe que todo funciona según lo esperado.

Especifique algunas URL de prueba con sus parámetros UTM únicos y compruebe en el modo de vista previa que los parámetros se transforman correctamente para la etiqueta de GA4.

Si todo funciona adecuadamente, publique los cambios en el contenedor.

Después de eso, le recomendamos revisar sus informes de adquisición de tráfico tras unos días (en GA4, los datos pueden tardar más de 24 horas en procesarse) para asegurarse de que no haya problemas.

Si bien la eliminación de UTM aún no se ha convertido en un problema generalizado ni es una función predeterminada en la mayoría de los navegadores populares, sí plantea un desafío para los propietarios de páginas web que se dirigen a una audiencia "más tecnológica", ya que es más probable que utilicen bloqueadores de anuncios y navegadores que se preocupan más por la privacidad.

Si este problema le afecta, implementar una solución de reemplazo de UTM es una forma práctica y sencilla de mejorar significativamente los resultados de sus análisis.