Perché i parametri UTM vengono rimossi e come si può risolvere il problema?

I parametri UTM sono fondamentali per il monitoraggio e l’analisi delle campagne di marketing. Questi piccoli frammenti alla fine di un URL aiutano a identificare la fonte, il mezzo e il nome della campagna, permettendo agli addetti al marketing di monitorare le prestazioni della campagna.

La rimozione dei parametri UTM dagli URL può avere un impatto significativo sulla valutazione delle prestazioni delle campagne di marketing. In questo articolo vedremo perché i parametri UTM possono essere rimossi e come si può risolvere il problema.

I parametri UTM sono il modo più facile e comune per determinare la fonte di traffico e i dati associati. Questi parametri vengono aggiunti all’URL della pagina quando un utente clicca sul link e contengono i dati di origine, ad esempio https://example.com?utm_source=google&utm_medium=cpc.

In alcune piattaforme, i parametri UTM vengono aggiunti automaticamente all’URL al momento del clic, mentre in altre è necessario aggiungerli e configurarli manualmente.

Ma perché i parametri UTM sono così importanti? La definizione della fonte di traffico in Google Analytics 4 (così come nella maggior parte delle altre piattaforme di analisi) si basa sui parametri UTM. Qualsiasi problema con i parametri UTM può causare un aumento del traffico non assegnato in Google Analytics.

Anche se i parametri UTM non contengono dati personali ma solo dati sulla fonte da cui l’utente è arrivato al sito, alcuni browser (come Safari e Brave) e plugin (come uBlock) possono troncare questi parametri. Possono essere rimossi per impostazione predefinita, oppure l’utente può attivare tale opzione. Questo comporta prestazioni analitiche imprecise. Se molti visitatori del sito web utilizzano tali browser o plugin, non è possibile ottenere dati affidabili.

La maggior parte delle piattaforme di analisi (compresa GA4) si concentra solo sui parametri UTM e non è possibile sostituirli con altri parametri personalizzati per aggirare il problema della rimozione degli UTM. 

Tuttavia, con l’aiuto del monitoraggio lato server, è possibile trasformare i parametri personalizzati in UTM. In questo modo, il browser non sarà in grado di determinare e rimuovere i parametri dall’URL. Grazie a questa trasformazione, la vostra piattaforma di analisi otterrà i parametri UTM corretti, permettendo di raccogliere i dati con facilità e fornendo un’attribuzione accurata.

Per configurare la trasformazione dei parametri personalizzati in UTM, occorre:

• Avere un contenitore del server GTM. Se non ne avete uno, consultate la nostra guida su come configurare un contenitore del server GTM.
• Impostare gli eventi tramite il server GTM e il monitoraggio per la piattaforma scelta. In questo articolo, utilizziamo GA4 come esempio. Tuttavia, la soluzione può essere facilmente applicata a qualsiasi altra piattaforma.

Potete usare tutto quello che volete: per il nostro esempio, abbiamo deciso di usare la seguente mappatura:

utm_source → st_src

utm_medium → st_mdm

utm_campaign → st_cmp

La maggior parte delle piattaforme di marketing consente di gestire i parametri UTM. Basterà sostituire i parametri UTM con quelli personalizzati creati nel passaggio precedente.

Ad esempio, in Google Ads, è possibile farlo nella sezione Campagne → Impostazioni e specificare i parametri personalizzati che verranno aggiunti all’URL al momento del clic.

In GA4, i parametri UTM sono presi dall’URL della pagina (page_location nei dati dell’evento) in cui si verifica un evento.

Di conseguenza, occorre configurare la trasformazione sul parametro page_location dei dati dell’evento e trasformare i parametri st_ in parametri utm_ in base al loro valore.

Non ci sono strumenti integrati che possano sostituire questi dati nel server GTM, quindi occorre utilizzare una variabile personalizzata “Query Replacer”. È possibile scaricare la variabile Query Replacer su GitHub.

Aggiungerla al contenitore del server. Per farlo, andare su Modelli → Variabili → Nuova → tre puntini in alto a destra → Importa → selezionare il file .tpl scaricato → salvare le modifiche.

Accedere alla sezione Variabili del contenitore del server GTM → accanto a Variabili definite dall’utente, cliccare su “Nuova” → selezionare “Query Replacer” come Configurazione variabile.

Nella variabile, occorre specificare quali parametri sostituire con quali.

Nel nostro esempio, si presenta così:

Per farlo, selezionare la scheda Trasformazioni e creare una nuova trasformazione.

Come tipo di trasformazione, è necessario l’“evento Augment”, che permette di modificare i dati dell’evento.

Nei parametri, specificare “page_location” e selezionare come valore la variabile creata nel passaggio precedente.

Nella sezione “Tag interessati”, selezionare i tag appropriati per applicare solo i tag GA4.

Nel nostro esempio, si presenta come nella schermata seguente:

Eseguire le anteprime del contenitore come di consueto (cliccare su “Anteprima”) e verificare che tutto funzioni come previsto.

Specificare alcuni URL di prova con i parametri UTM fasulli e verificare in modalità anteprima che i parametri per il tag GA4 siano trasformati.

Se è tutto corretto, pubblicare le modifiche nel contenitore.

Successivamente, consigliamo di controllare i rapporti di acquisizione del traffico dopo alcuni giorni (in GA4, i dati possono essere elaborati per più di 24 ore) per assicurarsi che non ci siano problemi.

La rimozione dei parametri UTM non è ancora un problema diffuso e non è una funzione predefinita nella maggior parte dei browser più diffusi, ma rappresenta una sfida per i proprietari di siti web che si rivolgono a un pubblico “più tecnologico”, più propenso all’uso di ad blocker e di browser incentrati sulla privacy.

Se questo problema vi riguarda, implementare una soluzione per sostituire i parametri UTM è un modo pratico e immediato per migliorare in modo significativo i vostri risultati analitici.