Comprendre le suivi des conversions hors ligne

L'utilisation du suivi des conversions hors ligne, qui comprend la collecte et l'envoi des données d'achat aux plateformes publicitaires, peut aider à créer un profil client et contribuer à l'optimisation des campagnes. Dans cet article de blog, nous expliquerons le suivi des conversions hors ligne, son fonctionnement et fournirons des guides pour configurer le suivi des conversions hors ligne pour Google Ads, Meta Ads et Microsoft Ads.

Le suivi des conversions hors ligne permet d'enregistrer les conversions de clients réalisées par téléphone, lors de commandes en magasin, de transactions hors ligne, etc. Cela concerne toutes les interactions effectuées dans le monde réel : votre client a vu une annonce et s'est rendu dans votre magasin pour effectuer un achat, par exemple.

Tout ce qui s'est produit en dehors de votre site web est considéré comme une conversion hors ligne. 

Il existe différentes méthodes pour suivre les ventes hors ligne (importation manuelle d'un fichier CSV, intégrations personnalisées intégrées, utilisation de connecteurs). Nous nous concentrerons sur le fonctionnement de GTM côté serveur pour le suivi des conversions hors ligne.

Après qu'un utilisateur a effectué un achat hors ligne, un webhook est déclenché, et le CRM envoie au conteneur GTM côté serveur un webhook contenant les détails de la commande et les informations de l'utilisateur. Dans le conteneur GTM côté serveur, un Client écoute les événements de webhook entrants. Il transmet l'événement aux balises correspondantes (balise de conversion hors ligne Facebook, balise de conversion hors ligne Google Ads, balise de conversion hors ligne Microsoft Ads). Ensuite, les données de conversion sont associées à un identifiant en ligne (par exemple, un identifiant de clic) et transmises à une plateforme telle que Meta Ads, Google Ads ou Microsoft Ads.

Le suivi des conversions hors ligne offre de nombreux avantages aux entreprises :

• Mesure précise des événements. Il fournit des données précises sur les clients et leurs habitudes d'achat. Cela peut inclure ce qu'ils achètent, l'endroit où ils l'achètent, le temps qu'il leur faut pour prendre une décision et le montant qu'ils dépensent. Ces informations peuvent ensuite servir à orienter les stratégies marketing ou à ajuster les prix en conséquence.
• Mesure et optimisation du ROI. Les conversions hors ligne fournissent des informations en temps réel qui vous aident à comprendre exactement combien de ventes vos annonces génèrent, que ce soit en magasin ou par téléphone. Cela permet d'évaluer l'efficacité des campagnes et de déterminer si des ajustements sont nécessaires pour accroître encore le ROI.
• Profil de clients similaires et amélioration de l'expérience client. Les conversions hors ligne sont efficaces pour recueillir à la fois des données qualitatives et quantitatives. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser des enquêtes ou mener des entretiens avec le personnel en magasin en contact avec les clients afin de mieux comprendre l'expérience d'achat, les centres d'intérêt et les retours sur les produits ou services. Cela aide les entreprises à améliorer leurs services pour offrir une meilleure expérience client.

Le suivi des conversions hors ligne peut être appliqué dans les cas suivants :

• Visite et achat en magasin physique. Vous diffusez une campagne publicitaire sur une plateforme, par exemple Google Ads. Un client clique sur l'annonce pour consulter les détails du produit, puis se rend dans le magasin physique pour effectuer un achat.
• Conversion par appel téléphonique. De même que dans l'exemple ci-dessus, la première interaction a lieu en ligne, mais pour finaliser la transaction, la personne appelle votre entreprise.
• Consultations ou démonstrations en personne. Un prospect s'inscrit à une consultation ou une démonstration gratuite après avoir cliqué sur une annonce Google ou Meta. Au cours de cette rencontre, la personne décide d'effectuer un achat.

Il existe plusieurs façons de configurer le suivi des conversions hors ligne :

• Importer manuellement un fichier CSV sur la plateforme (Google Ads, Meta Ads, Microsoft Ads)
• Développer une intégration personnalisée
• Utiliser des connecteurs tiers comme Zapier

Chaque approche présente des inconvénients. Les intégrations personnalisées nécessitent de faire appel à des développeurs pour créer une passerelle entre votre CRM et la plateforme. Des outils comme Zapier sont plus faciles à configurer, mais ils peuvent devenir coûteux, en particulier lors du traitement d'un volume important d'événements. Les importations manuelles exigent des efforts considérables pour formater et préparer correctement le fichier CSV.

Une nouvelle façon d'intégrer le suivi des conversions hors ligne consiste à utiliser les applications CRM de Stape Conversion Tracking ou un conteneur Google Tag Manager côté serveur.

• Les applications CRM Stape Conversion Tracking peuvent suivre automatiquement l'état de vos prospects au sein du CRM. Chaque mise à jour de l'état d'un prospect est transmise sous forme d'événement de conversion à la plateforme souhaitée. Grâce au suivi côté serveur, chaque conversion est enregistrée et partagée de manière précise et sécurisée.

• L'intégration avec GTM côté serveur est possible car sGTM peut communiquer directement avec l'API des plateformes marketing ou d'analyse. 

Les webhooks de votre CRM ou point de vente peuvent être configurés pour envoyer des données à Google Tag Manager côté serveur, qui distribue les informations sur les conversions hors ligne à des fins d'analyse et d'utilisation par les réseaux publicitaires.

Les deux principaux avantages de la configuration des conversions hors ligne via sGTM sont :

• fonctionne en temps réel, aucune intervention manuelle n'est requise.
• coûte beaucoup moins cher que de développer votre propre intégration ou d'utiliser un connecteur spécialisé.

Stape a développé plusieurs applications CRM capables d'envoyer des données sur les mises à jour de l'état des prospects depuis le CRM vers la plateforme de votre choix. Ces applications peuvent également créer automatiquement des listes Customer Match dans Google Ads en les complétant avec les données du CRM.

Nous prenons actuellement en charge les CRM suivants :

Si votre CRM ne figure pas dans la liste des applications, vous pouvez utiliser les balises de suivi des conversions hors ligne de Stape.

Vous pouvez importer ou envoyer des données d'événements hors ligne à Facebook en configurant le suivi côté serveur pour Meta. Il associe ces données aux personnes qui ont vu vos annonces ou ont cliqué dessus. Lorsqu'une correspondance est trouvée, l'action est comptabilisée comme un événement de conversion hors ligne Facebook Ads.

En savoir plus sur les conversions hors ligne Facebook à l'aide de GTM côté serveur.

La conversion hors ligne Google Ads peut non seulement être le moyen de suivre les utilisateurs ayant converti hors ligne, mais aussi une méthode précise pour suivre les conversions en ligne sans dépendre des algorithmes d'apprentissage automatique.

• Permet de suivre et d'attribuer les ventes aux campagnes AdWords.
• Permet de transmettre des données propriétaires à Google et d'attribuer les conversions des utilisateurs qui ont refusé le suivi ou utilisé des bloqueurs de publicités.
• Permet de visualiser le suivi des conversions comportementales sans données de modélisation des événements.

La balise de conversion hors ligne Google Ads utilise Firebase pour l'authentification et le compte développeur Google Ads. Nous avons simplifié le processus de création de ces deux entités pour les utilisateurs de Stape, c'est pourquoi la liste des éléments nécessaires pour configurer les conversions hors ligne Google Ads varie selon que vous êtes ou non utilisateur de Stape.

Vous pouvez configurer les données de conversion hors ligne dans Microsoft Ads en important des événements qui se sont produits en dehors des interactions en ligne. Lorsqu'ils correspondent à des utilisateurs ayant interagi avec des annonces Bing, ces événements sont enregistrés en tant que conversions. Ce processus est similaire à l'utilisation de l'API de conversions hors ligne de Facebook, avec des précisions supplémentaires sur les prérequis de configuration et les paramètres nécessaires à une mise en œuvre adéquate.

Les événements hors ligne proviennent de systèmes comme un CRM ou un point de vente, et comprennent des données utilisateur telles que l'adresse e-mail, le numéro de téléphone ou un identifiant client interne.

Ce qui manque généralement, ce sont les identifiants de navigateur et de plateforme publicitaire qui permettent réellement l'attribution dans les plateformes tierces (par exemple, Google Ads, Meta Ads). Parmi ces identifiants figurent notamment  _fbp, _fbc, gclid, FPID ou _ga. Ils sont généralement collectés lors de la première interaction de l'utilisateur avec le site web et ne sont pas automatiquement envoyés aux systèmes hors ligne.

Dans ce cas, un enrichissement côté serveur s'avère utile. Au lieu d'attendre de chaque système qu'il transmette tous les identifiants tout au long du parcours client, le processus d'enrichissement fait correspondre les événements hors ligne entrants (par exemple, via l'adresse e-mail ou un identifiant externe) avec des profils d'utilisateurs préalablement enregistrés. Dès qu'une correspondance est établie, le système peut récupérer les identifiants manquants issus des interactions antérieures et les associer à l'événement hors ligne avant que les données ne soient transmises aux plateformes publicitaires. En reliant ainsi avec succès ces mises à jour différées du CRM aux visiteurs initiaux, vous mettez en place un suivi précis de la qualité des prospects dans GA4 et révélez la valeur réelle de votre pipeline au lieu de vous fier uniquement aux envois de formulaires initiaux.

C'est précisément ce que permet le power-up Enricher de Stape pour améliorer l'attribution des conversions hors ligne à l'activité en ligne. Il se configure facilement et rapidement dans le compte d'administration de Stape ; suivez ce guide détaillé pour configurer Enricher.

En comprenant le fonctionnement du suivi des conversions et les données qu'il peut fournir, les entreprises peuvent prendre des décisions plus éclairées concernant leurs actions marketing — et constater ainsi une augmentation de leurs ventes. Si vous souhaitez mettre en place une solution de suivi des conversions hors ligne pour votre entreprise sans savoir par où commencer, contactez notre équipe d'experts au support Stape. Nous serons ravis de vous aider à vous lancer afin de développer vos ventes hors ligne.