Rastreio de conversões offline explicado

Utilizar o rastreio de conversões offline, que inclui recolher e enviar dados de compras para plataformas de anúncios, pode ajudar a criar um perfil de cliente e contribuir para a otimização de campanhas. Neste artigo, explicamos o rastreio de conversões offline, como funciona e fornecemos guias sobre como configurá-lo para Google Ads, Meta Ads e Microsoft Ads.

O rastreio de conversões offline permite registar as conversões de clientes efetuadas por telefone, encomendas em loja, negócios offline, etc. Isto abrange todas as interações realizadas no mundo real: por exemplo, um cliente viu um anúncio e dirigiu-se à sua loja para efetuar uma compra.

Tudo o que ocorrer fora do seu website é considerado uma conversão offline. 

Existem vários métodos para rastrear vendas offline (carregamento manual de ficheiros CSV, integrações personalizadas integradas, utilização de conectores). Focar-nos-emos no mecanismo de funcionamento do GTM do lado do servidor para o rastreio de conversões offline.

Após um utilizador efetuar uma compra offline, é acionado um webhook e o CRM envia um webhook para o GTM do lado do servidor contendo os detalhes da encomenda e as informações do utilizador. No contentor do GTM do lado do servidor, um Client escuta os eventos de webhook recebidos. Em seguida, processa o evento para as etiquetas correspondentes (etiqueta de conversão offline do Facebook, etiqueta de conversão offline do Google Ads, etiqueta de conversão offline do Microsoft Ads). Depois disso, os dados de conversão são combinados com um identificador online (por exemplo, click ID) e encaminhados para uma plataforma como o Meta Ads, Google Ads ou Microsoft Ads.

O rastreio de conversões offline oferece inúmeros benefícios para as empresas:

• Medição precisa de eventos. Fornece dados precisos sobre os clientes e os seus hábitos de compra. Isto pode incluir o que compram, onde compram, quanto tempo demoram a tomar uma decisão e quanto gastam. Estas informações podem depois ser utilizadas para orientar estratégias de marketing ou ajustar os preços em conformidade.
• Medição e otimização do ROI. As conversões offline fornecem informações em tempo real que ajudam a compreender exatamente quantas vendas resultam dos seus anúncios, quer em loja, quer por telefone. Isto ajuda a perceber a eficácia das campanhas e se é necessário ajustar algo para aumentar ainda mais o ROI.
• Perfil de clientes semelhantes e melhoria da experiência do cliente. As conversões offline são eficazes para recolher dados qualitativos e quantitativos. Por exemplo, as empresas podem utilizar inquéritos ou realizar entrevistas com os colaboradores da loja que interagem com os clientes para obterem uma compreensão mais aprofundada da experiência de compra, dos interesses e do feedback sobre produtos ou serviços. Isto ajuda as empresas a melhorar os seus serviços para proporcionar uma melhor experiência ao cliente.

O rastreio de conversões offline pode ser aplicado nos seguintes casos:

• Visita à loja física e compra. Está a executar uma campanha de anúncios numa plataforma, por exemplo, o Google Ads. Um cliente clica no anúncio para ver os detalhes do produto e, em seguida, visita a loja física para efetuar uma compra.
• Conversão por chamada telefónica. À semelhança do exemplo anterior, a primeira interação ocorre online, mas, para concluir a transação, a pessoa liga para o seu escritório.
• Consultas presenciais ou demonstrações. Um lead inscreve-se numa consulta ou demonstração gratuita após clicar num anúncio da Google ou da Meta. Durante essa reunião, a pessoa decide fazer uma compra.

Existem várias formas de configurar o rastreio de conversões offline:

• Carregar manualmente um ficheiro CSV na plataforma (Google Ads, Meta Ads, Microsoft Ads)
• Criar uma integração personalizada
• Utilizar conectores de terceiros como o Zapier

Cada abordagem tem as suas desvantagens. As integrações personalizadas exigem a contratação de programadores para criar uma ligação entre o seu CRM e a plataforma. Ferramentas como o Zapier são mais fáceis de configurar, mas podem tornar-se dispendiosas, sobretudo ao lidar com um elevado volume de eventos. Os carregamentos manuais envolvem um esforço significativo para formatar e preparar devidamente o ficheiro CSV.

Uma nova forma de integrar o rastreio de conversões offline é utilizar as aplicações de CRM da Stape Conversion Tracking ou um contentor do Google Tag Manager do lado do servidor.

• As aplicações de CRM Stape Conversion Tracking podem rastrear automaticamente o estado dos seus leads no CRM. Quaisquer atualizações de estado dos leads são transmitidas como eventos de conversão para a plataforma pretendida. Com o rastreio do lado do servidor, cada conversão é registada e partilhada com precisão e segurança.

• A integração com o GTM do lado do servidor é possível porque o sGTM consegue comunicar diretamente com a API das plataformas de marketing ou de análise. 

Os webhooks do seu CRM ou POS podem ser configurados para enviar dados para o Google Tag Manager do lado do servidor, que distribui as informações sobre conversões offline para utilização pelas ferramentas de análise e redes de anúncios.

Os dois principais benefícios de configurar conversões offline através do sGTM são:

• funciona em tempo real, sem necessidade de trabalho manual.
• custa muito menos do que criar a sua própria integração ou utilizar um conector especializado.

A Stape desenvolveu várias aplicações de CRM capazes de enviar dados sobre atualizações de estado de leads do CRM para a plataforma pretendida. As aplicações também podem criar automaticamente listas de Customer Match no Google Ads, preenchendo-as com dados do CRM.

Atualmente, suportamos os seguintes CRM:

Se o seu CRM não constar da lista de aplicações, pode utilizar as etiquetas de rastreio de conversões offline da Stape.

Pode carregar ou enviar dados de eventos offline para o Facebook através da configuração do rastreio do lado do servidor para a Meta. O sistema faz a correspondência destes dados com as pessoas que viram ou clicaram nos seus anúncios. Quando é encontrada uma correspondência, a ação é contabilizada como um evento de conversão offline do Facebook Ads.

Saiba mais sobre conversões offline do Facebook utilizando o GTM do lado do servidor.

A conversão offline do Google Ads pode ser não apenas uma forma de rastrear utilizadores que converteram offline, mas também um método preciso para rastrear conversões online sem depender de algoritmos de aprendizagem automática.

• Permite rastrear e atribuir vendas a campanhas do AdWords.
• Permite fornecer dados primários à Google e atribuir conversões dos utilizadores que recusaram o rastreio ou utilizaram bloqueadores de anúncios.
• Permite visualizar o rastreio de conversões de comportamento sem dados de modelação de eventos.

A etiqueta de conversão offline do Google Ads utiliza o Firebase para autenticação e a conta de programador do Google Ads. Simplificámos o processo de criação destas duas entidades para os utilizadores da Stape, razão pela qual a lista de requisitos para configurar conversões offline do Google Ads depende de ser ou não utilizador da Stape.

Pode configurar dados de conversões offline no Microsoft Ads carregando eventos que ocorreram fora das interações online. Quando associados a utilizadores que interagiram com anúncios do Bing, estes eventos são registados como conversões. Este processo é semelhante à utilização da API de conversões offline do Facebook, com detalhes adicionais sobre os requisitos de configuração e parâmetros necessários para uma implementação adequada.

Os eventos offline provêm de sistemas como o CRM e POS, e incluem dados do utilizador como o endereço de e-mail, número de telefone ou um ID interno de cliente.

O que normalmente falta são os identificadores do navegador e das plataformas de anúncios que realmente viabilizam a atribuição em plataformas de terceiros (por exemplo, Google Ads, Meta Ads). Exemplos desses identificadores são  _fbp, _fbc, gclid, FPID ou _ga. Estes são habitualmente recolhidos durante a primeira interação do utilizador com o website e não são enviados automaticamente para os sistemas offline.

Neste caso, o enriquecimento do lado do servidor torna-se vantajoso. Em vez de esperar que todos os sistemas transmitam todos os identificadores ao longo de todo o percurso do cliente, o processo de enriquecimento faz a correspondência dos eventos offline recebidos (por exemplo, via e-mail ou ID externo) com perfis de utilizador armazenados anteriormente. Assim que é encontrada uma correspondência, o sistema pode restaurar os identificadores em falta das interações anteriores e anexá-los ao evento offline antes de os dados serem enviados para as plataformas de publicidade. Ao associar com sucesso estas atualizações tardias do CRM aos visitantes originais, estabelece um rastreio de qualidade de leads no GA4 preciso e revela o verdadeiro valor do pipeline, em vez de depender apenas dos envios iniciais de formulários.

É exatamente isso que o power-up Enricher da Stape pode fazer para melhorar a atribuição de conversões offline à atividade online. Pode ser configurado de forma simples e rápida na conta de administração da Stape; siga o guia detalhado sobre como configurar o Enricher.

Ao compreender como funciona o rastreio de conversões e que dados este pode fornecer, as empresas podem tomar decisões mais informadas relativamente às suas iniciativas de marketing — e obter um aumento nas vendas como resultado. Se tiver interesse em implementar uma solução de rastreio de conversões offline para a sua empresa, mas não souber por onde começar, contacte a nossa equipa de especialistas no suporte da Stape. Teremos todo o gosto em ajudar a iniciar o caminho para o aumento das vendas offline.