Conversão offline do Facebook usando o servidor GTM

Com a limitação do rastreio, os anunciantes do Facebook fazem esforços consideráveis para alimentar a FB com dados relativos à conversão, visitantes do website, e audiências e, no final, aumentar a eficiência das campanhas do Facebook. Desde o aumento das restrições de rastreio, a implementação da API de conversão do Facebook é a forma mais popular de melhorar o rastreio da FB. Já temos uma tag e um post de blog detalhado sobre como configurar a FB CAPI. 

Outra forma mais antiga de enviar eventos offline para o servidor da FB é utilizando as conversões offline do Facebook. Esta solução dá mais liberdade do que o pixel FB tradicional — você pode ler mais sobre as diferenças entre Meta Pixel vs Conversions API em nosso artigo dedicado —, uma vez que alimenta dados de primeira parte que não podem ser afetados por restrições de rastreio.

Neste guia, mostramos como enviar eventos offline do seu CRM ou POS para um contêiner server Google Tag Manager por meio de webhooks e, em seguida, encaminhá-los para a Meta por meio da Conversions API.

Na maioria dos casos, as conversões offline Facebook são utilizadas para rastrear ações que as pessoas não realizam no seu site, por exemplo, em compras na loja ou por telefone.

Pode carregar dados de eventos offline para o Facebook, que irão corresponder a eventos para pessoas que viram ou clicaram na sua publicidade online direcionada no FB. Se conseguirem identificar uma pessoa e encaixar no anúncio, a FB contará o evento como uma conversão para a campanha publicitária.

Hoje em dia, o canal de conversão é tão complicado com muitos pontos de contacto (incluindo tanto click-through como view-through) que alguns marqueteiros utilizam a conversão offline para verificar a atribuição de pixels FB. A conversão offline dá o segundo ângulo ao avaliar a atribuição da conversão a anúncios. 

Há várias maneiras de como anunciar a abordagem de configuração de conversões FB offline:

• Carregar manualmente utilizando um arquivo CSV
• Integrado numa integração personalizada
• Conectores como Zapier

Para incorporação da integração, é necessário contratar programadores que irão criar conexões com o seu CRM (ou POS, etc.) e FB conversão offline. Com ferramentas como Zapier, pode ser fácil de configurar, mas o preço será elevado, especialmente se houver muitos eventos. Com o carregamento manual, muito trabalho deve ser feito ao preparar um arquivo CSV. 

A configuração de conversões offline Meta ads usando a tag sGTM pode ser a melhor solução para aqueles já familiarizados com a tag do lado do servidor. Não demorará muito tempo a configurar, e o preço será muito inferior ao dos conectores.

Para aqueles que não estão familiarizados com a etiquetagem do lado do servidor, sugiro que a implementem o mais rapidamente possível, uma vez que esta tecnologia foi concebida para o novo mundo do rastreio que não depende de cookies de terceiros. Há duas coisas essenciais que precisam de ser feitas antes da criação de etiquetas de servidor: criar um container GTM de servidor e enviar os dados à sGTM (há várias formas de envio de dados, as mais populares a configuração de GA4 do lado do servidor, DataTag/DataClient, Webhooks, etc.).

Pode haver várias razões para utilizar as conversões offline Facebook.  

• Medir eventos com maior precisão
• Criar audiências de qualidade personalizadas e com aspecto semelhante
• Otimizar campanhas para os anúncios e conjuntos de anúncios com melhor desempenho
• Aumentar o ROAS das campanhas de FB

Existem múltiplos benefícios de utilizar FB CAPI offline, mas se já implementou FB CAPI e talvez já esteja a utilizar o webhooks para enviar dados para FB CAPI, deveria considerar a implementação de conversões FB offline utilizando sGTM?

Eu sugeriria que o fizesse. Quanto mais dados sobre clientes forem enviados para o Facebook, mais insumos são fornecidos aos algoritmos de machine learning da plataforma para calibrar a entrega. Combinar esse volume de dados com estratégias consolidadas e boas dicas de publicidade no Facebook é o caminho ideal para potencializar os resultados dos seus anúncios.

Para saber mais sobre todas as opções de rastreamento disponíveis no Meta, confira nosso guia completo sobre trackeamento Meta Ads.

O que dizer das conversões FB offline e das restrições de rastreio iOS 15? Não existe documentação oficial sobre como a conversão FB offline afeta aqueles que optaram por não ver o rastreio nos seus telemóveis. Abaixo descrevo a minha opinião sobre a forma como a FB processa tais dados. 

Este guia utilizará um webhook do meu CRM para ativar as etiquetas de conversão FB offline. Quando um usuário em dispositivos iOS que optou por não rastrear faz uma compra, FB pixel não registará este evento. 

Esta conversão desencadeou um dispositivo iOS que optou por não rastrear. O pixel FB não funcionou. Quando a compra é ativada, o meu CRM envia um webhook à sGTM com toda a informação sobre os pedidos e usuários. Assim que a sGTM recebe estes dados, envia o pedido à FB para conversão offline. Nos dados do webhook, não haverá identificação de se o usuário permitiu/não permitiu à FB rastreá-los. Isto significa que se a FB puder fazer corresponder este usuário com a pessoa que viu o seu anúncio, esta conversão offline será contada para o resultado da campanha da FB.  

Outro grande benefício da conversão offline Facebook é que ainda é elegível para uma janela de atribuição de 28 dias. Enquanto com FB pixel ou FB Capi, o máximo que pode obter é uma atribuição de 7 dias.

1. Abrir a pré-visualização do conteiner sGTM → clicar nos três pontos no canto superior direito → clicar em Enviar pré-visualização manualmente → copiar o cabeçalho X-Gtm-Server-Preview HTTP header preview. 

2. Inicie sessão na sua conta Stape → abra o container sGTM → vá ao tabulador Power Ups → clique em config HTTP Header Config → cole o valor que copiou do servidor Google Tag Manager preview container → clique em Save.

Uma vez adicionado o Cabeçalho HTTP, pode ver os webhooks na pré-visualização sGTM.

Não se esqueça de eliminar a pré-visualização do cabeçalho HTTP depois de ter terminado a configuração. 

3. Nesta etapa, configurarei webhooks que enviam dados para sGTM. Vá ao seu CRM (no meu caso, é Wordpress). Adicione o nome do webhooks e o URL do webhooks. Use o URL do seu servidor de etiquetagem como um URL do webhooks+caminho de catraca (pode encontrar o URL do servidor de etiquetagem dentro das configurações do container sGTM no stape). Configure os dados do webhooks que deseja enviar. 

4. Abra a pré-visualização do container sGTM e teste o webhook. Deverá ver o pedido correspondente no depurador sGTM.  

5. Configuremos um cliente em sGTM que irá reclamar o pedido enviado pelo CRM. Para fazê-lo, deverá importar o Data Client para o seu sGTM. Uma vez adicionado o Cliente de Dados ao template de cliente sGTM, vá à secção Clientes em sGTM → Clique em novo Cliente → Seleccionar Data Client e desça até Accepted Path Settings → Adicionar caminho de pedido do seu webhook. Guardar cliente. 

6. Abra o depurador sGTM e teste se o Data Client reclamou corretamente os pedidos do webhooks. Verificar dados de eventos. Deverá ver todas as informações que configurou no webhooks. 

Antes de julho de 2023, a API de conversões offline era utilizada para enviar dados para as conversões offline Facebook. Mas agora as coisas estão a ficar muito mais fáceis devido à atualização da API de Conversões do Facebook.

Se estiver a utilizar a etiqueta de conversão offline do Facebook da Stape, que agora está desvalorizada, em julho de 2023 os seus eventos podem ter deixado de ser recebidos e, ao fazer a depuração, recebe um erro como este:

Uma vez que a API de conversões offline será em breve completamente descontinuada, recomendamos que passe diretamente para os relatórios através da API de conversões padrão actualizada, especialmente porque se tornou mais fácil e mais lógica.

Anteriormente, as conversões offline Facebook eram enviadas para um conjunto de dados offline separado, o que já não é necessário, uma vez que, em vez dos pixéis FB padrão, tem agora provavelmente um "conjunto de dados" que é essencialmente a mesma coisa e a maioria dos pixéis foi automaticamente convertida em conjunto de dados, o que pode nem ter notado :)

Assim, para os relatórios do FB Offline, é agora obrigatório utilizar exatamente o Dataset e não o Pixel. Na maioria dos casos, se fores ao teu pixel e verificares, verás que já se tornou um conjunto de dados.

A forma mais fácil de verificar isto é simplesmente ir às definições e certificar-se de que tem "Dataset ID" em vez de "Pixel ID" (o número permanece o mesmo):

Se, no seu caso, ainda tiver um píxel, pode encontrar instruções sobre como converter o píxel do FB em conjunto de dados ou criar um novo conjunto de dados aqui.

E assim, certificámo-nos de que já tem um Dataset, resta agora configurar o envio de eventos offline, o que, na verdade, não é diferente de configurar eventos FB normais.

Anteriormente, adicionámos uma atualização à etiqueta da API de conversão do Facebook para o contentor do servidor. Além de mudar para a nova versão da API, também foi adicionado à interface um item com uma seleção de Fonte de ação:

E sim, para enviar um evento como offline - tudo o que tem de fazer é selecionar Loja física na Fonte de Ação.

Assim, vamos supor que temos um sistema CRM no qual os clientes da empresa são guardados. Algumas vendas são efectuadas no sítio Web e já temos o envio de conversões em linha configurado, mas também algumas vendas são efectuadas por correio eletrónico ou telefone, ou na loja física. Para essas vendas, o utilizador não passa pelo fluxo em linha normal, pelo que a única opção que temos é pedir aos programadores que configurem um webhook em formato JSON que será enviado para o nosso contentor GTM do servidor quando, por exemplo, um cartão de cliente passa para o estado Concluído, o que significa que a transação está fechada.

É extremamente importante que o webhook contenha o maior número possível de dados do utilizador, uma vez que esta é a única fonte a partir da qual o evento pode ser atribuído aos seus anúncios (uma vez que não existe um cookie fbc).

A lista completa dos dados do utilizador que o Facebook aceita e o respetivo formato podem ser consultados aqui.

Os dados no webhook não precisam de ser colocados em hash, a própria etiqueta fá-lo-á automaticamente antes de enviar o evento.

Para a depuração de webhooks, terá de utilizar o Stape Power-UP 'Htttp header'. Descrevemos como enviar e depurar webhooks no sGTM anteriormente nesta publicação do blogue.

A configuração adicional não é diferente da configuração de um evento normal.

1) Mapear os dados dos Dados do evento para o formato exigido pelo Facebook.

2) Adicione as variáveis correspondentes à etiqueta do Facebook e seleccione Origem da ação: Loja física (este ponto e enviar o evento para o tipo offline).

3) Adicionar o gatilho correto.

No meu exemplo, utilizo o Data Client para obter os webhooks (e recomendo que faça o mesmo).

O Data Client tem uma opção útil - caminho adicional. Utilizo-o sempre para webhooks, para garantir que não há disparos de falsos positivos de outras etiquetas. Utilizo o caminho /webhook para webhooks, o que significa que os programadores enviam webhooks para o meu contentor https://gtm.example.com/webhook.

Assim, posso utilizar um simples acionador para o meu evento com validação adicional:

Resta certificar-se, no modo de depuração, de que a etiqueta funcionou e que o Facebook aceitou os dados e que pode publicar a atualização em direto.

Posteriormente, deverá ver eventos com o tipo Offline no seu conjunto de dados, tanto na lista geral como nos detalhes do evento:

Assim, a configuração de eventos offline Meta ads não é mais complicada do que os eventos normais do Facebook, sendo também mais conveniente acompanhar todos os eventos, uma vez que agora tudo é recolhido num único local - num único conjunto de dados.

O objetivo é melhorar as suas capacidades de rastreio e dar-lhe mais informações sobre as suas conversões offline Facebook ads. Isto, por sua vez, pode ajudar a melhorar as suas estratégias de marketing e a obter melhores resultados para a sua empresa.

As conversões offline Facebook são uma das formas de melhorar os resultados das suas campanhas no FB e a atribuição. As conversões offline, por si só, não são suficientes para um rastreamento correto no FB nem para a criação de públicos, mas podem ser uma excelente adição à sua configuração atual com o pixel do FB e a Conversions API do Facebook.

Ao usar webhooks juntamente com um tag do Facebook Conversions API no seu contêiner server Google Tag Manager, você pode configurar conversões offline com menos trabalho manual. Lembrese de seguir as melhores práticas de conversão offline Facebook para melhorar a eficiência da sua configuração.

Se precisar de ajuda para configurar a etiquetagem no lado do servidor, estamos aqui para ajudar!