Conversión offline en Facebook mediante el servidor GTM

Los anunciantes de Facebook siempre buscan formas de mejorar la eficacia de sus campañas. Una forma de hacerlo es mejorando el seguimiento de las conversiones, lo que no ha sido una tarea fácil en los últimos años.

Desde el aumento de las restricciones de seguimiento, la implementación de la API de conversión de Facebook (que envía datos a los servidores de FB desde su servidor) es la forma más popular de mejorar el seguimiento de FB. Ya tenemos una entrada de blog detallada sobre cómo configurar FB CAPI. 

También puede utilizar la forma más antigua de Facebook de enviar eventos al servidor, las conversiones sin conexión. Esta solución se basa en datos de primera mano que no pueden verse afectados por las restricciones de seguimiento o las cookies de corta duración.

En esta guía mostramos cómo enviar eventos offline desde su CRM o POS a un contenedor de server Google Tag Manager mediante webhooks y luego reenviarlos a Meta a través de la Conversions API.

Las conversiones fuera de línea de Facebook son una excelente manera de hacer un seguimiento de las acciones que la gente realiza fuera de su sitio, como las compras en la tienda o por teléfono.

Puede subir los datos de los eventos fuera de línea a Facebook, que hará coincidir los eventos con las personas que vieron o hicieron clic en los anuncios de FB. Si FB puede identificar a una persona y relacionarla con el anuncio, contará el evento como una conversión para la campaña publicitaria.

Hoy en día, el túnel de conversión es complicado e incluye muchos puntos de contacto (tanto click-through como view-through). Por este motivo, algunos profesionales del marketing eligen las conversiones offline como segundo ángulo de análisis a la hora de evaluar los resultados de las campañas de Facebook, tanto offline como online.

Hay varias formas en las que los anunciantes abordan la creación de conversiones offline en FB:

• Carga manual mediante un archivo CSV
• Incorporación de una integración personalizada
• Conectores como Zapier

Cada uno de estos métodos tiene sus desventajas. Para implementar una integración personalizada, necesita contratar a desarrolladores que creen un conector para su CRM (o TPV, etc.) y la conversión offline de FB. Con herramientas como Zapier, puede ser fácil de configurar, pero el precio será alto, especialmente si hay muchos eventos. Con la carga manual, hay que hacer mucho trabajo al preparar un archivo CSV.

Configurar las conversiones offline de FB utilizando la etiqueta sGTM podría ser la mejor solución para aquellos que ya están familiarizados con el etiquetado del lado del servidor. La configuración no llevará mucho tiempo, y puede ahorrar dinero al no utilizar conectores ni contratar desarrolladores.

Si no está familiarizado con el etiquetado del lado del servidor, le sugiero encarecidamente que empiece a aplicar esta nueva tecnología lo antes posible. La idea del etiquetado del lado del servidor existe desde hace algún tiempo, pero sólo recientemente se ha hecho más popular. Esta tecnología está diseñada para el seguimiento que se basa en las cookies de origen y los datos de origen, por lo que es más seguro para usted y sus clientes.

Dos cosas esenciales que hay que hacer antes de configurar el etiquetado de ss mediante sGTM son la creación de un contenedor GTM de servidor y la entrega de datos a sGTM ((hay varias formas de enviar datos, las más populares son la configuración de GA4 del lado del servidor, DataTag/DataClient, Webhooks, etc.).

Puede haber múltiples razones para utilizar las conversiones offline de Facebook.

• Mida los eventos con mayor precisión
• Cree audiencias personalizadas y similares de calidad
• Optimice las campañas hacia los anuncios y conjuntos de anuncios de mayor rendimiento
• Aumente el ROAS de las campañas de FB

¿Pero si ya ha implementado FB CAPI? ¿Debería considerar la posibilidad de implementar las conversiones offline de FB utilizando sGTM?

Yo sugeriría hacerlo. La razón principal es que cuantos más datos sobre los clientes envíes a Facebook, más información se suministra a los algoritmos de aprendizaje automático de FB que seleccionan quién debe ver sus anuncios de FB. Esto puede tener un efecto positivo en los resultados de los anuncios de FB.

¿Qué pasa con las conversiones offline de FB y las restricciones de seguimiento de iOS? No hay documentación oficial sobre cómo la conversión offline de FB afecta a aquellos que optaron por no realizar el seguimiento en sus teléfonos móviles. A continuación describiré mi opinión sobre cómo FB procesa estos datos.

Esta guía utilizará un webhook de CRM para activar las etiquetas de conversión offline de FB. Cuando un usuario en dispositivos iOS que ha optado por no realizar el seguimiento realiza una compra, el píxel de FB no registrará este evento (al menos no debería rastrearlo siguiendo las reglas de la política de privacidad del usuario).

Después de que un usuario realice una compra, el CRM envía un webhook a sGTM con toda la información sobre los detalles del pedido y la información del usuario. Una vez que sGTM recibe estos datos, envía una solicitud de conversión offline a FB. En los datos del webhook, no se identificará si el usuario ha permitido o no que FB lo rastree. En teoría, esto significa que si FB puede relacionar este usuario con la persona que vio su anuncio, la conversión offline se contabilizará en el resultado de la campaña de FB.

Otra gran ventaja de la conversión offline de FB es que sigue siendo elegible para una ventana de atribución de 28 días. Mientras que con el píxel de FB o FB CAPI, lo máximo que puede conseguir es una atribución de 7 días.

1. Abra la vista previa del contenedor sGTM -> haga clic en los tres puntos de la esquina superior derecha -> haga clic en Enviar vista previa manualmente -> copie la cabecera X-Gtm-Server-Preview HTTP de la vista previa. 

2. Acceda a su cuenta stape -> abra el contenedor sGTM -> vaya a la pestaña Power-Ups -> haga clic en config HTTP Header Config -> pegue el valor que ha copiado de la vista previa del contenedor de Google Tag Manager del servidor -> haga clic en Guardar. 

Una vez que haya añadido el encabezado HTTP, podrá ver los webhooks en la vista previa de sGTM.

No se olvide de quitar el encendido del encabezado HTTP Preview una vez que termine la configuración.

3. En este paso, voy a configurar los webhooks que envían datos a sGTM. Vaya a su CRM (en mi caso, es WordPress). Añada el nombre del webhook y la URL del webhook. Utilice la URL de su servidor de etiquetado como URL del webhook+ruta personalizada (puede encontrar la URL del servidor de etiquetado dentro de la configuración del contenedor sGTM en stape). Configure los datos del webhook que quiere enviar. 

4. Abra la vista previa del contenedor sGTM y pruebe el webhook. Debería ver la solicitud correspondiente en el depurador de sGTM.  

5. Vamos a configurar un cliente en sGTM que reclamará la solicitud enviada por webhook. Para ello, debe importar Data Client a su sGTM. Una vez que haya añadido Data Client a la plantilla de cliente de sGTM, vaya a la sección Clientes en sGTM -> Haga clic en nuevo Cliente -> Seleccione Data Client y desplácese hacia abajo hasta Configuración de la ruta aceptada -> Añada la ruta de solicitud de su webhook. Guarde el cliente. 

6. Abra el depurador sGTM y compruebe si el cliente de datos reclama correctamente las solicitudes de webhook. Compruebe los datos del evento. Debería ver toda la información que ha configurado en el webhook. 

Antes de julio de 2023, Offline Conversions API se utilizaba para enviar datos a Facebook Offline conversions. Pero ahora las cosas son cada vez más fácil debido a la actualización de Facebook Conversiones API.

Si usted utiliza Facebook Offline Conversion Tag de Stape que ahora está depreciada, en julio de 2023 sus eventos pueden haber dejado de llegar, y al depurar se obtiene un error como este:

Dado que Offline Conversions API pronto dejará de funcionar por completo, recomendamos pasar directamente a la generación de informes a través de la API de conversiones estándar actualizada, sobre todo porque ahora es más fácil y lógico.

Anteriormente, Offline conversions se enviaban a Offline Dataset independiente, pero esto ya no es necesario, ya que en lugar de los píxeles estándar de FB, ahora probablemente tenga un "Dataset", que es esencialmente lo mismo, y la mayoría de los píxeles se han convertido automáticamente en Dataset, lo que puede que ni siquiera haya notado :)

Y así, para los informes FB Offline, ahora es obligatorio utilizar exactamente Dataset, no Pixel. En la mayoría de los casos, si va a su píxel y lo comprueba, se dará cuenta de que ya se ha convertido en un conjunto de datos.

La forma más fácil de comprobarlo es simplemente ir a la configuración y asegurarse de que tiene "ID de Dataset" en lugar de "ID de píxel" (el número sigue siendo el mismo):

Si en su caso todavía tiene un píxel, puede encontrar instrucciones sobre cómo convertir un píxel FB en un Dataset o crear un nuevo Dataset aquí.

Y así, nos hemos asegurado de que ya tenga un Dataset, ahora queda configurar el envío de eventos offline, que en realidad no es diferente a configurar eventos FB estándar.

Anteriormente, añadimos una actualización de la etiqueta API de conversión de Facebook para el contenedor del servidor. Además de cambiar a la nueva versión de la API, también se ha añadido a la interfaz un elemento con una selección de fuente de acción:

Y sí, para enviar un evento como fuera de línea - todo lo que tiene que hacer es seleccionar Tienda Física en Fuente de Acción.

Supongamos que tenemos un sistema CRM en el que se guardan los clientes de la empresa. Algunas ventas se producen en el sitio web y ya tenemos configurado el envío de conversiones online, pero también se producen algunas ventas por correo electrónico o teléfono, o en la tienda física. Para este tipo de ventas el usuario no pasa por el flujo online estándar, por lo que la única opción para nosotros es pedir a los desarrolladores que configuren un webhook en formato JSON que se enviará a nuestro contenedor GTM del servidor cuando, por ejemplo, una tarjeta de cliente pase al estado Hecho, lo que significa que la transacción está cerrada.

Es extremadamente importante que el webhook contenga tantos datos de usuario como sea posible, ya que esta es la única fuente a partir de la cual el evento puede ser atribuido a sus anuncios (ya que no hay ninguna cookie fbc).

La lista completa de datos de usuarios que acepta Facebook y su formato puede consultarse aquí.

No es necesario aplicar hash a los datos del webhook, la propia etiqueta lo hará automáticamente antes de enviar el evento.

Para la depuración de webhooks, tendrá que utilizar Stape Power-UP 'Htttp header', hemos descrito cómo enviar y depurar webhooks en sGTM anteriormente en esta entrada del blog.

La configuración posterior no difiere de la configuración de un evento estándar.

1) Asigne los datos de Event Data al formato requerido por Facebook.

2) Añada las variables correspondientes a la etiqueta de Facebook y seleccione Fuente de la acción: Tienda física (este mismo punto y enviar el evento al tipo fuera de línea).

3) Añada el trigger correcto.

En mi ejemplo, utilizo Data Client para obtener los webhooks (y le recomiendo que haga lo mismo).

Data Client tiene una opción muy útil: ruta adicional. Yo siempre uso esto para webhooks para asegurarse de que no hay falsos positivos incendios de otras etiquetas. Yo uso la ruta /webhook para webhooks, lo que significa que los desarrolladores envían webhooks a mi contenedor https://gtm.example.com/webhook.

Y en consecuencia puedo utilizar un simple trigger para mi evento con validación adicional:

Queda asegurarse en el modo de depuración que la etiqueta funcionó y Facebook aceptó los datos y se puede publicar la actualización en vivo.

A continuación, debería ver los eventos con el tipo Offline en su Dataset, tanto en la lista general como en los detalles del evento:

Por lo tanto, ahora configurar eventos Offline no es más complicado que los eventos estándar de Facebook, también ahora es más conveniente hacer un seguimiento de todos los eventos, ya que ahora todo se recoge en un solo lugar, en un único dataset.

El objetivo es mejorar sus capacidades de seguimiento y proporcionarle más información sobre sus conversiones offline. Esto, a su vez, puede ayudar a mejorar sus estrategias de marketing y obtener mejores resultados para su negocio.

Las conversiones offline de Facebook son una de las formas de mejorar los resultados de tus campañas en FB y la atribución. Aunque las conversiones offline por sí solas no son suficientes para un seguimiento correcto en FB ni para la creación de audiencias, pueden ser una muy buena adición a tu configuración actual de seguimiento con el píxel de FB y Facebook CAPI.

Usando webhooks junto con un tag de Facebook Conversions API en su contenedor de server Google Tag Manager, puede configurar conversiones offline con menos trabajo manual. Recuerde seguir las mejores prácticas de conversión offline para mejorar la eficiencia de su configuración.

Si necesita ayuda para configurar el etiquetado de ss, estamos aquí para ayudarle.