Оффлайн-конверсия Facebook с помощью серверного GTM

Рекламодатели Facebook всегда ищут способы повысить эффективность своих кампаний. Одним из способов является улучшение отслеживания конверсий, что в последние годы было непростой задачей.

С момента введения ограничений на отслеживание, внедрение Facebook Conversion API (который отправляет данные на серверы FB с вашего сервера) является самым популярным способом улучшения отслеживания FB. У нас уже есть подробная статья в блоге о том, как настроить FB CAPI. 

Вы также можете использовать более старый способ отправки серверных событий Facebook - автономные конверсии. Это решение опирается на данные первой стороны, на которые не могут повлиять ограничения на отслеживание или недолговечные файлы cookie.

В этой статье блога речь пойдет о новом теге для серверного контейнера Google Tag Manager - теге оффлайн-конверсии Facebook. Он позволяет отправлять данные в оффлайн-конверсию FB с помощью серверного контейнера Google Tag Manager.

Что такое офлайн-конверсии в Facebook?Скопировать ссылку на этот раздел

Оффлайн-конверсии Facebook - это отличный способ отслеживать действия, которые люди совершают вне вашего сайта, например, покупки в магазине или по телефону.

Вы можете загрузить данные об автономных событиях в Facebook, что позволит сопоставить события с людьми, которые видели или нажимали на рекламу FB. Если FB сможет идентифицировать человека и сопоставить его с объявлением, он засчитает событие как конверсию в рекламной кампании.

В настоящее время воронка конверсии сложна и включает в себя множество точек соприкосновения (как click-through, так и view-through). По этой причине некоторые маркетологи выбирают конверсии в офлайне в качестве второго угла анализа при оценке результатов кампаний Facebook как в офлайне, так и в онлайне.

Существует несколько способов, как рекламодатели подходят к настройке конверсий в FB в автономном режиме:

• Загрузка вручную с помощью файла CSV
• Встроенная пользовательская интеграция
• Коннекторы, такие как Zapier

Каждый из этих методов имеет свои недостатки. Для реализации пользовательской интеграции необходимо нанять разработчиков, которые создадут коннектор для вашей CRM (или POS и т.д.) и FB для офлайн-конверсии. С такими инструментами, как Zapier, это может быть легко настроить, но цена будет высокой, особенно если событий много. При ручной загрузке необходимо проделать много работы при подготовке CSV-файла.

Настройка автономных конверсий FB с помощью метки sGTM может стать лучшим решением для тех, кто уже знаком с серверными тегами. Настройка не займет много времени, и вы сможете сэкономить деньги, не используя коннекторы и не нанимая разработчиков.

Если вы не знакомы с тегами на стороне сервера, я настоятельно рекомендую начать внедрять эту новую технологию как можно раньше. Идея тегов на стороне сервера существует уже некоторое время, но только недавно она стала более популярной. Эта технология предназначена для отслеживания, которое опирается на файлы cookie и данные первой стороны, что делает ее более безопасной для вас и ваших клиентов.

Перед настройкой ss-тегов с помощью sGTM необходимо сделать две важные вещи: создать серверный GTM-контейнер и передать данные в sGTM (существует несколько способов отправки данных, самые популярные - GA4, DataTag/DataClient, Webhooks и т.д.).

Зачем использовать офлайн-конверсии Facebook?Скопировать ссылку на этот раздел

Причин для использования Facebook для офлайн-конверсий может быть несколько.

• Более точное измерение событий
• Создание качественных пользовательских и похожих аудиторий
• Оптимизация кампаний в направлении наиболее эффективных объявлений и наборов объявлений
• Повышение ROAS кампаний в FB

Но если вы уже внедрили FB CAPI? Стоит ли вам задуматься о внедрении оффлайн-конверсий FB с помощью sGTM?

Я бы посоветовал сделать это. Основная причина заключается в том, что чем больше данных о клиентах вы отправляете в Facebook, тем больше информации поступает в алгоритмы машинного обучения FB, которые выбирают, кто должен увидеть вашу рекламу в FB. Это может положительно сказаться на результатах рекламы в FB.

Что насчет офлайн-конверсий FB и ограничений отслеживания на iOS? Официальной документации о том, как офлайн-конверсии FB влияют на тех, кто отказался от отслеживания на своих мобильных телефонах, нет. Ниже я опишу свое мнение о том, как FB обрабатывает такие данные.

В этом руководстве будет использован CRM webhook для запуска тегов конверсии FB offline. Когда пользователь на iOS-устройствах, отказавшийся от отслеживания, совершит покупку, пиксель FB не зафиксирует это событие (по крайней мере, он не должен его отслеживать в соответствии с правилами политики конфиденциальности пользователей).

После того как пользователь совершает покупку, CRM отправляет webhook в sGTM со всей информацией о деталях заказа и информацией о пользователе. Как только sGTM получает эти данные, он отправляет запрос на офлайн-конверсию FB. В данных webhook не будет указано, разрешил/не разрешил ли пользователь FB отслеживать его. Теоретически это означает, что если FB сможет сопоставить этого пользователя с человеком, который видел ваше объявление, то офлайн-конверсия будет засчитана в результат кампании FB.

Еще одним огромным преимуществом офлайн-конверсии FB является то, что она по-прежнему имеет право на 28-дневное окно атрибуции. В то время как при использовании FB pixel или FB CAPI максимум, что вы можете получить, это 7-дневную атрибуцию.

Как работает тег оффлайн-конверсии FB для sGTMСкопировать ссылку на этот раздел

Логика работы тега офлайн-конверсии FB исключительно схожа с тегом FB conversion API компании Stape. Но есть некоторые дополнительные параметры и шаги, необходимые для настройки тега FB offline-конверсии, о которых я расскажу далее в этой статье.

Event Name Setup Method - выберите из списка стандартных событий, добавьте пользовательское имя события или выберите наследование от Клиента. Если вы решите наследовать от клиента, то тег FB offline conversion будет анализировать имя события от Клиента, который вызвал это событие.

API Access Token - используйте менеджер событий FB для генерации FB access token для вашей учетной записи. Более подробную информацию см. здесь.

Offline Event Set ID - откройте настройки Facebook Business manager -> Источники данных -> Offline event set -> откройте нужный event set и скопируйте ID event set.

Upload Tag - Отслеживайте загрузку событий. Пример: ежемесячные загрузки в магазине. Это поле обязательно для заполнения.

Namespace id - Область, используемая для разрешения extern_id или tpid. Это может быть идентификатор другого набора данных или партнера по данным. Пример: 12345. Необязательное поле.

Server Event Data Override - выберите из списка стандартных свойств события: время события, валюта, значение, тип содержимого, содержимое, идентификатор заказа и номер элемента.

User Data - выберите из списка стандартных свойств события: время события, валюта, значение, тип содержимого, содержимое, идентификатор заказа и номер элемента.

Custom Data - добавьте любые пользовательские данные.

Logs Settings - выберите, хотите ли вы использовать логи от stape для отладки вашей установки. 

Что вам понадобится для установки тега оффлайн-конверсии FB для sGTMСкопировать ссылку на этот раздел

1. Настройка серверного контейнера Google Tag Manager. 

2. Данные, доставленные в ваш контейнер sGTM. В этой статье я буду использовать CRM webhooks для запуска оффлайн-конверсий FB. Шаги по настройке webhooks в sGTM будут описаны далее в этой статье. Для получения более подробного руководства щелкните здесь. 

3. Приложение FB. Я покажу, как создать его в бизнес-менеджере FB позже в этой статье блога.

4. Установите оффлайн-событие в бизнес-менеджере FB.

5. Пользователь системы Facebook с правом управления приложением и offline event set id. Я также расскажу об этом в данном руководстве.

Как настроить офлайн-конверсию Facebook с помощью сервера GTMСкопировать ссылку на этот раздел

Если у вас еще не настроен и не запущен серверный GTM-контейнер, начните с этого руководства и переходите к шагам ниже.

1. Отправьте данные на sGTM с помощью webhookСкопировать ссылку на этот раздел

1. Откройте предварительный просмотр контейнера sGTM -> нажмите три точки в правом верхнем углу -> нажмите Отправить предварительный просмотр вручную -> скопируйте заголовок X-Gtm-Server-Preview HTTP header предварительного просмотра. 

2. Войдите в свой аккаунт stape -> откройте контейнер sGTM -> перейдите на вкладку Power-Ups -> нажмите config HTTP Header Config -> вставьте значение, которое вы скопировали из предварительного просмотра контейнера Google Tag Manager на сервере -> нажмите Save. 

После добавления заголовка HTTP вы сможете увидеть веб-крючки в предварительном просмотре sGTM.

Не забудьте убрать включение заголовка HTTP Preview после завершения настройки.

3. В этом шаге я настрою веб-крючки, которые будут отправлять данные в sGTM. Зайдите в свою CRM (в моем случае это WordPress). Добавьте имя веб-крюка и URL веб-крюка. Используйте URL вашего сервера тегов в качестве URL веб-хука + пользовательский путь (URL сервера тегов можно найти в настройках контейнера sGTM на stape). Настройте данные webhook, которые вы хотите отправить. 

4. Откройте предварительный просмотр контейнера sGTM и протестируйте webhook. Вы должны увидеть соответствующий запрос в отладчике sGTM.  

5. Давайте настроим в sGTM клиента, который будет требовать запрос, отправленный webhook. Для этого необходимо импортировать Data Client в sGTM. После добавления Data Client в шаблон клиента sGTM, перейдите в раздел Clients в sGTM -> Нажмите новый клиент -> Выберите Data Client и прокрутите вниз до Accepted Path Settings -> Добавьте путь запроса вашего webhook. Сохраните клиент. 

6. Откройте отладчик sGTM и проверьте, правильно ли клиент данных утверждает запросы webhook. Проверьте данные о событиях. Вы должны увидеть всю информацию, которую вы настроили в webhook. 

2. Создайте приложение FBСкопировать ссылку на этот раздел

1. Перейдите в Настройки Facebook Business Manager -> откройте Аккаунты -> выберите Приложения -> нажмите Создать новое приложение -> Выберите Бизнес -> Добавьте название приложения и выберите Business manager -> нажмите Создать. Вы должны увидеть интерфейс приложения. 

3. Создайте системного пользователя Facebook Business ManagerСкопировать ссылку на этот раздел

1. Войдите в настройки Facebook business manager -> Пользователи -> Системные пользователи -> Создать нового системного пользователя -> выберите роль системного пользователя admin.

2. Предоставьте этому пользователю системы доступ к учетной записи Ad, приложению FB и пикселю.

3. Сгенерируйте токен доступа для системного пользователя. Перейдите в настройки бизнес-менеджера Facebook -> Пользователи -> Системные пользователи → Выберите ранее созданного пользователя → Выберите ранее созданное приложение → Предоставьте доступ ads_manager

4. Предоставьте системному пользователю доступ к рекламному аккаунту. Перейдите в Business Manager → Business Settings → System Users → Выберите системного пользователя и нажмите Assign Assets → Выберите рекламный аккаунт.

5. Создайте Offline Event Set. Перейдите в Business Manager → Business Settings → Data sources → Offline events sets → Добавить → Укажите имя → Выберите учетную запись AD → Предоставьте полный доступ пользователю системы, которого вы создали ранее.

4. Установите тег конверсии FB offline в sGTM.Скопировать ссылку на этот раздел

1. Скачайте тег FB offline conversion с GitHub -> откройте шаблоны sGTM -> нажмите новый тег -> нажмите три точки в правом верхнем углу -> нажмите импорт -> выберите тег FB offline conversion, который вы недавно скачали.

2. Создайте новый тег офлайн-конверсии Facebook -> Выберите название события -> Добавьте токен доступа FB, ID набора офлайн-событий, тег загрузки. Добавьте необходимые данные пользователя и события. Для извлечения переменных из данных события можно использовать переменные данных события.

3. Проверьте правильность срабатывания тега в sGTM. К сожалению, не существует способа протестировать автономные события FB в режиме реального времени. Лучшее, что вы можете сделать, это открыть набор офлайн-событий через некоторое время и проверить, что он получает данные.

Аналогично FB CAPI, чем больше пользовательских данных (ключей соответствия) вы отправляете в FB, тем более точную атрибуцию вы получаете.

Тег автоматически добавляет event_time к запросу, но вы можете переопределить это значение.

Заключение:Скопировать ссылку на этот раздел

Оффлайн-конверсии Facebook - это один из способов повысить результаты вашей FB-кампании и улучшить атрибуцию. Хотя одних только офлайн-конверсий недостаточно для правильного отслеживания FB и сбора аудитории, они могут стать отличным дополнением к уже существующим пиксельному отслеживанию FB и FB CAPI.

Используя тег FB offline-конверсии для контейнера sGTM, вы можете настроить оффлайн-конверсию проще и дешевле, чем раньше. Не забывайте следовать лучшим практикам офлайн-конверсии, чтобы повысить эффективность вашей настройки.

Если вам нужна помощь в настройке тегов ss, мы готовы помочь!