Оффлайн-конверсия Facebook с помощью серверного GTM

Рекламодатели Facebook всегда ищут способы повысить эффективность своих кампаний. Одним из способов является улучшение отслеживания конверсий, что в последние годы было непростой задачей.

С момента введения ограничений на отслеживание, внедрение Facebook Conversion API (который отправляет данные на серверы FB с вашего сервера) является самым популярным способом улучшения отслеживания FB. У нас уже есть подробная статья в блоге о том, как настроить FB CAPI. 

Вы также можете использовать более старый способ отправки серверных событий Facebook - автономные конверсии. Это решение опирается на данные первой стороны, на которые не могут повлиять ограничения на отслеживание или недолговечные файлы cookie.

В этой статье мы показываем, как отправлять офлайн-события из вашей CRM или POS в контейнер server Google Tag Manager через вебхуки, а затем передавать их в Meta с помощью Conversions API.

Оффлайн-конверсии Facebook - это отличный способ отслеживать действия, которые люди совершают вне вашего сайта, например, покупки в магазине или по телефону.

Вы можете загрузить данные об автономных событиях в Facebook, что позволит сопоставить события с людьми, которые видели или нажимали на рекламу FB. Если FB сможет идентифицировать человека и сопоставить его с объявлением, он засчитает событие как конверсию в рекламной кампании.

В настоящее время воронка конверсии сложна и включает в себя множество точек соприкосновения (как click-through, так и view-through). По этой причине некоторые маркетологи выбирают конверсии в офлайне в качестве второго угла анализа при оценке результатов кампаний Facebook как в офлайне, так и в онлайне.

Существует несколько способов, как рекламодатели подходят к настройке конверсий в FB в автономном режиме:

• Загрузка вручную с помощью файла CSV
• Встроенная пользовательская интеграция
• Коннекторы, такие как Zapier

Каждый из этих методов имеет свои недостатки. Для реализации пользовательской интеграции необходимо нанять разработчиков, которые создадут коннектор для вашей CRM (или POS и т.д.) и FB для офлайн-конверсии. С такими инструментами, как Zapier, это может быть легко настроить, но цена будет высокой, особенно если событий много. При ручной загрузке необходимо проделать много работы при подготовке CSV-файла.

Настройка автономных конверсий FB с помощью метки sGTM может стать лучшим решением для тех, кто уже знаком с серверными тегами. Настройка не займет много времени, и вы сможете сэкономить деньги, не используя коннекторы и не нанимая разработчиков.

Если вы не знакомы с тегами на стороне сервера, я настоятельно рекомендую начать внедрять эту новую технологию как можно раньше. Идея тегов на стороне сервера существует уже некоторое время, но только недавно она стала более популярной. Эта технология предназначена для отслеживания, которое опирается на файлы cookie и данные первой стороны, что делает ее более безопасной для вас и ваших клиентов.

Перед настройкой ss-тегов с помощью sGTM необходимо сделать две важные вещи: создать серверный GTM-контейнер и передать данные в sGTM (Существует несколько способов отправки данных, наиболее популярными являются настройка GA4 на стороне сервера, DataTag/DataClient, Webhooks и т.д.).

Причин для использования Facebook для офлайн-конверсий может быть несколько.

• Более точное измерение событий
• Создание качественных пользовательских и похожих аудиторий
• Оптимизация кампаний в направлении наиболее эффективных объявлений и наборов объявлений
• Повышение ROAS кампаний в FB

Но если вы уже внедрили FB CAPI? Стоит ли вам задуматься о внедрении оффлайн-конверсий FB с помощью sGTM?

Я бы посоветовал сделать это. Основная причина заключается в том, что чем больше данных о клиентах вы отправляете в Facebook, тем больше информации поступает в алгоритмы машинного обучения FB, которые выбирают, кто должен увидеть вашу рекламу в FB. Это может положительно сказаться на результатах рекламы в FB.

Что насчет офлайн-конверсий FB и ограничений отслеживания на iOS? Официальной документации о том, как офлайн-конверсии FB влияют на тех, кто отказался от отслеживания на своих мобильных телефонах, нет. Ниже я опишу свое мнение о том, как FB обрабатывает такие данные.

В этом руководстве будет использован CRM webhook для запуска тегов конверсии FB offline. Когда пользователь на iOS-устройствах, отказавшийся от отслеживания, совершит покупку, пиксель FB не зафиксирует это событие (по крайней мере, он не должен его отслеживать в соответствии с правилами политики конфиденциальности пользователей).

После того как пользователь совершает покупку, CRM отправляет webhook в sGTM со всей информацией о деталях заказа и информацией о пользователе. Как только sGTM получает эти данные, он отправляет запрос на офлайн-конверсию FB. В данных webhook не будет указано, разрешил/не разрешил ли пользователь FB отслеживать его. Теоретически это означает, что если FB сможет сопоставить этого пользователя с человеком, который видел ваше объявление, то офлайн-конверсия будет засчитана в результат кампании FB.

Еще одним огромным преимуществом офлайн-конверсии FB является то, что она по-прежнему имеет право на 28-дневное окно атрибуции. В то время как при использовании FB pixel или FB CAPI максимум, что вы можете получить, это 7-дневную атрибуцию.

1. Откройте предварительный просмотр контейнера sGTM -> нажмите три точки в правом верхнем углу -> нажмите Отправить предварительный просмотр вручную -> скопируйте заголовок X-Gtm-Server-Preview HTTP header предварительного просмотра. 

2. Войдите в свой аккаунт stape -> откройте контейнер sGTM -> перейдите на вкладку Power-Ups -> нажмите config HTTP Header Config -> вставьте значение, которое вы скопировали из предварительного просмотра контейнера Google Tag Manager на сервере -> нажмите Save. 

После добавления заголовка HTTP вы сможете увидеть веб-крючки в предварительном просмотре sGTM.

Не забудьте убрать включение заголовка HTTP Preview после завершения настройки.

3. В этом шаге я настрою веб-крючки, которые будут отправлять данные в sGTM. Зайдите в свою CRM (в моем случае это WordPress). Добавьте имя веб-крюка и URL веб-крюка. Используйте URL вашего сервера тегов в качестве URL веб-хука + пользовательский путь (URL сервера тегов можно найти в настройках контейнера sGTM на stape). Настройте данные webhook, которые вы хотите отправить. 

4. Откройте предварительный просмотр контейнера sGTM и протестируйте webhook. Вы должны увидеть соответствующий запрос в отладчике sGTM.  

5. Давайте настроим в sGTM клиента, который будет требовать запрос, отправленный webhook. Для этого необходимо импортировать Data Client в sGTM. После добавления Data Client в шаблон клиента sGTM, перейдите в раздел Clients в sGTM -> Нажмите новый клиент -> Выберите Data Client и прокрутите вниз до Accepted Path Settings -> Добавьте путь запроса вашего webhook. Сохраните клиент. 

6. Откройте отладчик sGTM и проверьте, правильно ли клиент данных утверждает запросы webhook. Проверьте данные о событиях. Вы должны увидеть всю информацию, которую вы настроили в webhook. 

До июля 2023 года для отправки данных в оффлайн-конверсии Facebook использовался Offline Conversions API. Но теперь все стало намного проще благодаря обновлению Facebook Conversions API.

Если вы использовали тег Facebook Offline Conversion Tag компании Stape, который в настоящее время устарел, то в июле 2023 года ваши события могут перестать поступать, и при отладке вы получите ошибку, подобную этой:

Поскольку в ближайшее время Offline Conversions API будет полностью снят с производства, мы рекомендуем сразу переходить на отчетность через обновленный стандартный Conversions API, тем более что он стал проще и логичнее.

Ранее вы отправляли Offline conversions в отдельный Offline Dataset, теперь в этом нет необходимости, так как вместо стандартных пикселей FB у вас теперь, вероятно, есть 'Dataset', что, по сути, одно и то же, и большинство пикселей были автоматически преобразованы в Dataset, чего вы, возможно, даже не заметили :)

И поэтому для отчетности FB Offline теперь обязательно использовать именно Dataset, а не Pixel. В большинстве случаев, если вы зайдете в свой пиксель и проверите - вы заметите, что он уже стал Dataset.

Самый простой способ проверить это - просто зайти в настройки и убедиться, что вместо "Pixel ID" у вас стоит "Dataset ID" (номер остается прежним):

Если в вашем случае пиксель все еще есть - инструкции по преобразованию FB Pixel в Dataset или созданию нового Dataset можно найти здесь.

Итак, мы убедились, что у вас уже есть Dataset, теперь осталось настроить отправку оффлайновых событий, что, собственно, ничем не отличается от настройки стандартных событий FB.

Ранее мы добавили обновление тега Facebook Conversion API для серверного контейнера. Помимо перехода на новую версию API, в интерфейс также был добавлен элемент с выбором источника действия:

И да, чтобы отправить событие в автономный режим, достаточно выбрать Physical Store в Action Source.

Итак, предположим, что у нас есть CRM-система, в которой хранятся клиенты компании. Часть продаж происходит на сайте, и у нас уже настроена отправка конверсий в режиме онлайн, но есть и продажи по электронной почте, телефону или в физическом магазине. Для таких продаж пользователь не проходит через стандартный онлайн-поток, поэтому единственный вариант для нас - попросить разработчиков настроить webhook в формате JSON, который будет отправляться в наш серверный GTM-контейнер, когда, например, карточка клиента переходит в статус Done, что означает закрытие транзакции.

Очень важно, чтобы веб-крючок (webhook) содержал как можно больше пользовательских данных, поскольку это единственный источник, по которому событие может быть отнесено к вашей рекламе (так как отсутствует cookie fbc).

Полный список принимаемых Facebook пользовательских данных и их формат можно найти здесь.

Данные в webhook не нужно хешировать, тег сам сделает это автоматически перед отправкой события.

Для отладки webhook необходимо использовать Stape Power-UP 'Htttp header', о том, как отправлять и отлаживать webhook'ы в sGTM, мы рассказывали ранее в этой статье.

Дальнейшая настройка ничем не отличается от настройки стандартного мероприятия.

1) Сопоставьте данные из Event Data с форматом, требуемым Facebook.

2) Добавьте соответствующие переменные в тег Facebook и выберите Action Source: Physical Store (именно этот пункт и отправит событие в оффлайн-тип).

3) Добавьте нужный триггер.

В моем примере для получения веб-крючков используется Data Client (и я рекомендую вам сделать то же самое).

В Data Client есть удобная опция - дополнительный путь. Я всегда использую его для webhooks, чтобы убедиться в отсутствии ложных срабатываний от других тегов. Я использую путь /webhook для webhooks, что означает, что разработчики отправляют webhooks в мой контейнер https://gtm.example.com/webhook.

И, соответственно, я могу использовать простой триггер для своего события с дополнительной валидацией:

Осталось убедиться в режиме отладки, что тег сработал и Facebook принял данные, и можно публиковать обновление в режиме реального времени.

После этого в наборе данных должны появиться события с типом Offline как в общем списке, так и в деталях события:

Таким образом, теперь настройка Offline-событий не сложнее, чем стандартных событий Facebook, а отслеживать все события стало удобнее, поскольку теперь все собирается в одном месте - в едином наборе данных.

Цель - расширить возможности отслеживания и дать более полное представление о конверсии в офлайне. Это, в свою очередь, поможет улучшить маркетинговые стратегии и добиться лучших результатов для вашего бизнеса.

Офлайн-конверсии Facebook — это один из способов улучшить результаты ваших рекламных кампаний в FB и атрибуцию. При этом одних офлайн-конверсий недостаточно для корректного трекинга в FB и сбора аудиторий, но они могут стать отличным дополнением к вашей текущей настройке с пикселем FB и Conversions API Facebook.

Используя вебхуки вместе с тегом Facebook Conversions API в контейнере server Google Tag Manager, вы можете настроить офлайн-конверсии с меньшими ручными усилиями. Не забывайте следовать лучшим практикам офлайн-конверсии, чтобы повысить эффективность вашей настройки.

Если вам нужна помощь в настройке тегов ss, мы готовы помочь!