Configuração do rastreamento do lado do servidor do Facebook com Facebook Conversions API

O pixel do Facebook permite que você acompanhe o que os utilizadores estão a fazer no seu site, recolher públicos de remarketing e criar sósias. Se o pixel do Facebook for implementado correctamente, irá passar a informação relevante aos algoritmos de aprendizagem automática da FB. O FB ML (aprendizagem automática da FB) utilizará dados de pixel para mostrar os seus anúncios a pessoas com maior probabilidade de conversão.

Durante vários anos, foi possível acompanhar eventos no site através de código javascript, SDK do Facebook dentro de aplicações, ou carregar eventos offline. Mas como se pode rastrear os utilizadores que instalaram o Ad Blocker ou rastrear eventos fora do site? Ou como é que se pode prolongar a vida útil de um cookie? Isto pode ser feito através da implementação de trackeamento API de Conversão do Facebook. Este artigo irá mostrar-lhe como configurar a API de Conversões do Facebook através de Contentor do Servidor do Gestor de etiquetas do Google.

Este artigo se concentrará na API de Conversões Facebook e mostrará a você como configurar a API de Conversões Facebook por meio do contêiner de servidor do Google Tag Manager. Você pode obter mais informações sobre o Facebook Conversion API Gateway em nosso blog. A propósito, confira os modelos pré-configurados da Stape para o Meta CAPI. Agora está mais fácil do que nunca configurar sua instalação: tudo está pronto para você!

Vamos ver o que é a API de Conversões do Facebook e como podemos utilizá-la para melhorar o rastreamento de eventos, atribuição, e recolha de dados no Facebook. A API de Conversões do Facebook permite o envio de quaisquer eventos de um servidor de nuvem para o pixel do Facebook seleccionado.

A API de Conversões do Facebook tem o mesmo objectivo que um pixel do Facebook, mas têm tecnologias diferentes por detrás deles.  Essa ferramenta é excelente para otimizar a aquisição de leads e melhorar o rastreamento, adaptando-se melhor às necessidades e restrições do ambiente digital moderno. Quanto à API de Conversões do Facebook, esta não envolve o navegador do utilizador para o envio de informação de rastreamento. Tudo é feito através do servidor da nuvem. Isso torna os dados dos utilizadores mais seguros e precisos.

Se observarmos mais de perto o link dos anúncios do Facebook, veremos que, no final de quase todos os URLs, o FB acrescenta seu parâmetro adicional fbclid. O código de pixel na página de destino armazena o valor desse parâmetro em um cookie e o envia junto com qualquer evento do Facebook. Junto com o ID do clique (fbclid), o Facebook usa o ID do navegador (fbp). Os cookies fbp e fbc ajudam o FB a determinar que tipo de usuário chegou ao seu site e quem converteu.

FB pode comparar utilizadores através de outros parâmetros tais como e-mail, número de telefone, o nome próprio/apelido, etc. Quanto mais dados de utilizador enviar para a API de Conversões do Facebook, maior será a taxa de correspondência que receber.

A etiquetagem do lado do servidor do Facebook ou API de Conversões Meta esteve disponível no Facebook durante alguns anos. Mas a partir de 2021, a FB começou a pressionar mais a API de Conversões. Se tiver um representante do Facebook empenhado que ajude com a sua conta de anúncios, é muito provável que ele lhe ligue e recomende a configuração de uma API de conversões Meta.

Esses são os motivos mais importantes para considerar a implementação da API de Conversões Facebook. Veja os detalhes abaixo do infográfico.

1. 1.
   Pode ajudá-lo a rastrear os utilizadores que instalaram AdBlocker ou aqueles que utilizam Safari (ou qualquer outro navegador com algoritmos da prevenção de rastreamento inteligente). É possível porque os pedidos são enviados a partir de um servidor, não a partir do navegador do utilizador. E os cookies de terceiros não serão bloqueados. Por conseguinte, terá dados mais fiáveis. 
2. 2.
   Uma vida útil prolongada dos cookies. Com a ajuda da API de conversões do Facebook, vai prolongar a vida útil do cookie do Facebook para 6 meses. Se não estiver a utilizar a API de conversões do Facebook, o Safari limitará a vida útil dos cookies a 1-7 dias.
3. 3.
   A API Conversões dá-lhe mais controlo sobre os seus dados e uma melhor compreensão da viagem do cliente.
4. 4.
   Pode usar a API de Conversões do Facebook para rastrear eventos que não acontecem no site. Por exemplo, chamadas telefónicas ou vendas offline.

Ao integrar a Conversions API juntamente com o Meta Pixel, a Ray-Ban conseguiu melhorar significativamente os seus resultados publicitários. A combinação levou a um alcance 36% maior no Facebook e Instagram em comparação com a utilização do Meta Pixel sozinho.

Além disso, a marca registou uma redução de 19% no custo por 1.000 visualizações e uma diminuição de 7% no custo por conversão, demonstrando a eficácia da Conversions API na otimização das suas campanhas e na obtenção de melhores resultados.

Fonte: https://www.facebook.com/business/success/ray-ban

O Meta Conversions API Gateway é a solução mais rápida para implementar o rastreamento do lado do servidor da Meta e não requer nenhum conhecimento especializado.

Uma das formas mais acessíveis é usar o servidor Google Tag Manager (sGTM). Com o sGTM, as empresas podem enviar dados de clientes diretamente para os servidores do Facebook.

Prós de configurar o Facebook CAPI via sGTM:

• Opções de personalização flexíveis
• Capacidade de implementar rastreamento puramente do lado do servidor e híbrido (web + servidor)
• Oportunidade de enriquecimento de dados

Contras de configurar o Facebook CAPI via sGTM:

• Requer conhecimento técnico do servidor Google Tag Manager
• Necessita de infraestrutura na nuvem para hospedar o sGTM

Neste artigo, vamos focar-nos na configuração do rastreamento do lado do servidor do Facebook via servidor GTM.

Neste guia, vamos demonstrar como configurar API de Conversão Facebook passo a passo. Vai precisar do seguinte para configurar a Facebook Conversions API com o servidor GTM:

• Um contentor web do Google Tag Manager configurado
• Um contentor de servidor do Google Tag Manager configurado
• Google Analytics 4 do lado do servidor or Data Tag/Data Client to deliver data to sGTM.

Também temos uma publicação no blog sobre o contentor de servidor do Tag Manager e os seus benefícios no nosso blog.

1. Crie e configure um contentor do servidor Google Tag Manager.

2. Envie dados para o contentor GTM do servidor. Os dois tipos mais populares de envio de dados para o sGTM são a configuração do Google Analytics 4 do lado do servidor e Data Tag/Data Client.

3. Aceda ao seu contentor de servidor do Google Tag Manager. Adicione a tag da API de Conversão Facebook a partir da Galeria de modelos.

4. Crie a tag da API de Conversão Facebook dentro do contêiner do servidor do Google Tag Manager. Escolha Tag -> Clique em Novo -> Escolha a Tag do Facebook que você importou na etapa anterior.

Adicione o ID do pixel do Facebook e o Token de acesso à API do Facebook (recomendo adicioná-lo como uma variável, pois precisará desses valores para cada evento do Facebook que deseja rastrear). Se não souber o seu Token de acesso à API do Facebook, esta documentação ajudá-lo-á a encontrá-lo.

5. Tem 2 opções para configurar a nossa etiqueta personalizada de API de Conversões do Facebook:

• Override. Nesse caso, você precisará configurar os eventos do FB manualmente. Abordaremos como configurar manualmente os eventos do servidor do FB na etapa seis. Essa é a opção preferida, mas requer mais tempo e conhecimento para ser implementada. Com isso, você pode ter controle total sobre a carga útil do evento e fazê-lo de acordo com as práticas recomendadas para que os eventos do FB na Web e os eventos do FB no servidor sejam idênticos. 
• Herdar do cliente. Nesse caso, a tag corresponderá a carga útil de seu evento GA4/Data aos eventos padrão do Facebook. Se a tag não puder combinar o evento do GA com o evento padrão do FB, ela o enviará como um evento personalizado. Tudo será feito automaticamente, você não precisa configurar eventos do FB.

6. Se selecionou a opção override, precisará de usar eventos GA4 ou Data Tag/Data Client para acionar os eventos do servidor do Facebook. O evento pageview do Facebook deve ser acionado num evento personalizado page_view que foi reivindicado por um cliente específico (por exemplo, se escolheu usar o GA4 como fonte de dados para o servidor GTM, então deve usar o evento page_view quando o nome do cliente for igual a GA4).

Para configurar outros eventos, vá ao modo de pré-visualização do sGTM, realize uma ação no seu site que queira rastrear no Facebook e verifique o nome do evento que o GA4 ou Data Tag envia para o seu contentor de servidor.

Na captura de ecrã abaixo, queremos configurar um evento do Facebook ViewContent quando alguém abre a página do produto no nosso site. Certifique-se de que também envia com o seu evento GA4 / Data Tag do contentor web quaisquer dados adicionais que queira usar para o evento do servidor. O exemplo abaixo também usa parâmetros padrão de Facebook eCommerce e dados do utilizador.

Para isso, criámos uma nova tag dentro do contentor do servidor, configurámos para override, selecionámos o evento padrão ViewContent, adicionámos o API Access Token e o Facebook Pixel ID. Também adicionámos User Data e criámos um novo trigger com o nome do evento igual a view_item e Client Name igual a GA4.

7. Pode passar parâmetros personalizados usando os campos Server Event Data Override e Custom Data. Também pode enviar dados dos utilizadores para aumentar a correspondência dos resultados no Facebook através do campo User Data ("Dados do Utilizador"), note que a informação dos utilizadores que pretende enviar para a API de conversões do Facebook deve ser com hash.

Também pode ativar o Event Enhancement para usar o cookie seguro HTTP-only (gtmeec) para enriquecer os dados do evento. Quando esta funcionalidade está ativada, a tag armazena dados do utilizador em cookies e enriquece os eventos com dados do utilizador quando não estão disponíveis. Desta forma, pode aumentar a qualidade de correspondência do evento, o que pode melhorar a atribuição de conversões a campanhas.

8. Quando terminar de configurar todos os seus eventos do Facebook, abra o modo de depuração do Google Tag Manager e teste se os eventos do Facebook estão a funcionar corretamente. Também pode ir à sua tag do Facebook dentro do contentor do servidor e adicionar o Facebook test ID. Pode encontrar o test ID dentro do Meta Events Manager no separador Test Events.

9. Depois de configurar e verificar que a Facebook Conversions API funciona corretamente, precisa de remover o rastreamento do navegador do FB ou configurar a deduplicação de eventos. Caso contrário, os seus eventos serão duplicados.

Com o Stape, você pode aumentar a precisão do rastreamento e os resultados da campanha com a marcação no lado do servidor.

Com base na plataforma que você usa, é possível configurar o rastreamento de forma rápida e eficaz com nossos modelos personalizados. Siga os guias passo a passo para configurar o Meta CAPI usando o GTM do servidor para:

• WordPress e WooCommerce
• Shopify
• Magento
• BigCommerce
• Site personalizado

Modelos e guias para Wix, Shopware, Prestashop e outros serão disponibilizados em breve. Informe-nos se precisar de um modelo para outro CMS.

No cenário Facebook Pixel vs Conversions API, o Facebook recomenda usar tanto o Pixel como a Conversions API para rastrear eventos, mas sem deduplicação de eventos, os dados duplicados do navegador e do servidor podem distorcer os resultados. A deduplicação garante que apenas um evento é mantido, usando IDs de evento únicos partilhados entre ambas as fontes. Uma configuração adequada requer gerar e sincronizar estes IDs entre eventos do navegador e do servidor, o que pode ser testado no Events Manager do Facebook.

Além disso, enviar dados do utilizador através da Conversions API melhora a qualidade de correspondência e as pontuações de correspondência de eventos, melhorando o desempenho dos anúncios. Os dados do utilizador devem idealmente vir de um data layer e cumprir as políticas de privacidade. Ferramentas como os plugins do Stape simplificam a integração de dados do utilizador para uma melhor otimização de campanhas do Facebook.

Para corresponder utilizadores que visitam o seu site com a sua base de dados, o Facebook usa User Data para a Conversions API.

O Facebook exige que faça hash de alguns parâmetros antes de os enviar, mas não precisa de se preocupar com isso; a tag do Facebook faz automaticamente o hash de todos os dados antes de serem enviados.

Quanto mais parâmetros do utilizador enviar ao Facebook, maiores são as hipóteses de corresponder um utilizador, resultando numa pontuação de correspondência de eventos mais alta.

Enviar parâmetros do utilizador do seu site para o Facebook é um tema sensível, pois estará a partilhar dados do utilizador com um serviço de terceiros. Portanto, antes de enviar estes dados ao Facebook, certifique-se de que cumprem a sua política de privacidade.

Idealmente, deve ter os dados do utilizador adicionados ao data layer. Se isso não for possível, tente recolhê-los da página usando código JavaScript personalizado e enviá-los juntamente com as conversões ou eventos que lhe interessam.

Por exemplo, todos os plugins do Stape para CMS (para Facebook CAPI para Shopify, rastreamento do lado do servidor para WordPress, Magento 2 Google Tag Manager, aplicação GTM para BigCommerce) adicionam um data layer que também contém dados do utilizador.

Pode facilmente recuperar os dados do data layer e adicioná-los aos eventos do Facebook num contentor web. 

Em seguida, transfira os dados necessários para o contentor do servidor (no payload do GA4 ou Data tag, dependendo do que utiliza).

Finalmente, adicione estes dados ao seu evento do Facebook do lado do servidor.

Desta forma, conseguirá uma melhor qualidade de correspondência dos seus eventos do Facebook, potencialmente melhorando o desempenho das suas campanhas publicitárias, pois o Facebook compreenderá melhor o seu público e otimizará as suas campanhas publicitárias.

Por defeito, a tag tenta mapear os eventos padrão do GA para os eventos padrão do Facebook. Se não conseguir correspondê-los, será usado o nome do evento em bruto do cliente GA. Por exemplo, se enviar um nome de evento como este: gtag('event', 'UserLikedProduct'), verá o evento UserLikedProduct no gestor de eventos do Facebook.

Abaixo está o esquema de mapeamento de eventos GA para eventos do Facebook que usamos nesta tag por defeito:

1. Um utilizador na Comunidade notou que após mudar para o rastreamento do lado do servidor do Facebook, o seu público de retargeting era muito menor do que o tráfego do GA4 (cerca de 15% de match rate). O problema não era rastreamento defeituoso, mas expectativas irrealistas: o Facebook não consegue corresponder utilizadores de forma fiável usando apenas IP e User Agent. A solução foi seguir a configuração híbrida recomendada pela Meta (navegador + servidor com deduplicação) e enviar todos os dados do utilizador disponíveis (como email ou nome quando possível). Esta abordagem melhora a qualidade de correspondência e o tamanho do público, enquanto o rastreamento puramente do lado do servidor limita o potencial de retargeting.

2. Muitos utilizadores neste tópico enfrentam problemas com o rastreamento do lado do servidor do Facebook e o mapeamento de FBP/FBC, especialmente em checkouts de terceiros. Usar o template do Facebook CAPI do Stape num subdomínio próprio, acionar eventos-chave no domínio principal, implementar eventos híbridos navegador+servidor para deduplicação e, opcionalmente, usar webhooks resolve a maioria dos problemas. Verifique sempre os dados através das ferramentas de rede do navegador em vez de depender exclusivamente do Tag Assistant.

É tudo. Esperamos que tenha migrado com sucesso o rastreamento do Facebook para o lado do servidor. A Facebook Conversions API é uma ferramenta poderosa para compreender os seus clientes, rastrear a sua jornada até à conversão e fornecer mais dados para otimizar os algoritmos de machine learning do Facebook.