使用Facebook Conversions API设置Facebook服务器端跟踪

Facebook Pixel让您能够跟踪网站上的用户活动、收集再营销受众，并创建类似受众。如果实施得当，Facebook Pixel会将相关信息提供给Facebook的机器学习算法（FB ML），该算法利用这些数据向最有可能产生转化的人群展示您的广告。

多年来，我们一直通过JavaScript代码、应用内的Facebook SDK，或上传离线事件的方式来跟踪网站上的事件。但是，如何跟踪使用广告拦截器的用户、监控网站之外发生的事件，或延长Cookie的生命周期呢？实现这一目标的方法是使用Facebook Conversions API或Facebook Conversions API Gateway。

本文将聚焦于Facebook转化跟踪，并指导您通过Google Tag Manager服务器容器设置Facebook Conversions API。此外，欢迎查看Stape的Meta CAPI预配置模板。配置设置从未如此简单——一切都已预先配置完成，随时可用！

让我们来了解一下Facebook Conversions API是什么，以及我们如何利用它来改善Facebook上的事件跟踪、归因和数据收集。Facebook Conversions API允许您将事件直接从您的服务器发送到Facebook的服务器。

Facebook CAPI与Facebook Pixel的作用相同，但依赖于不同的技术。围绕FB CAPI的政策和限制使其更适合现代跟踪环境的需求。与Facebook Pixel不同，Conversions API不依赖用户浏览器来发送跟踪信息；所有处理都通过云服务器完成，从而增强了数据安全性和准确性。

与Pixel不同，Facebook服务器端跟踪不依赖于用户浏览器中发生的情况，这意味着广告拦截器、ITP和iOS限制对数据收集几乎没有影响，甚至毫无影响。这使其成为转化跟踪更稳定的基础，尤其是在浏览器隐私限制不断加强的背景下。

当查看Facebook广告的URL时，您会注意到FB几乎会在每个URL末尾附加一个额外参数fbclid。落地页上的像素代码会将该参数的值存储在Cookie中，并随任何Facebook事件一起发送。除了点击ID（fbclid）之外，Facebook还使用浏览器ID（fbp）。fbp和fbc这两个Cookie有助于Facebook识别访问您网站并完成转化的用户类型。

Facebook还可以通过电子邮件、电话号码、名字/姓氏等其他参数来匹配用户。您向Facebook Conversions API发送的用户数据越多，匹配率就越高。

Meta Conversions API的服务器端跟踪将整个数据流从浏览器转移到您的服务器基础设施上。您的服务器会直接将命中数据发送到Meta的端点，而不必等待JavaScript代码片段在某人的标签页中触发——在那种情况下，网速过慢、注重隐私的浏览器或第三方Cookie限制都可能悄无声息地导致事件丢失。无论客户端发生什么情况，事件都能成功送达。当与Meta Pixel并行运行时，Meta Conversions API的服务器端跟踪会创建一个双通道设置：Pixel捕获Meta用于受众构建的浏览器端信号，而服务器层则填补空白，传递Pixel可能遗漏的用户数据。正是这种组合，使整体跟踪更加完整和可靠。

Facebook服务器端标记，即Facebook Conversions API，已经问世多年。然而，从2021年起，Facebook开始更积极地推广Conversions API。如果您有专属的Facebook代表负责管理您的广告账户，他们很可能会建议您设置Facebook Conversions API。

以下是考虑实施Facebook Conversions API的最重要理由。详情见下文。

1. 1.
   它可以帮助您跟踪安装了广告拦截器的用户、使用Safari的用户（或任何其他具有智能跟踪防护算法的浏览器），以及在iOS 14/15中选择退出FB跟踪的用户。这是因为请求是从服务器而非用户浏览器发送的，第三方Cookie也不会被拦截。借助您随FB CAPI事件一同发送的用户参数，FB会将这些事件与其数据库中的用户进行匹配。因此，您将获得更可靠的数据。
2. 2.
   延长的Cookie生命周期。借助Facebook Conversions API，您可以将Facebook Cookie的生命周期延长至6个月。相比之下，如果不使用FB Conversions API，Safari会将Cookie生命周期限制在1至7天。
3. 3.
   Conversions API让您对数据拥有更强的控制力，并能更好地理解客户旅程。
4. 4.
   您可以使用Facebook Conversions API来跟踪发生在网站之外的事件。例如，电话沟通或线下销售。

通过将Conversions API与Meta Pixel相结合，Ray-Ban显著改善了其广告效果。与仅使用Meta Pixel相比，这种组合使其在Facebook和Instagram上的覆盖范围提升了36%。

此外，该品牌的每千次展示成本降低了19%，每次转化成本降低了7%，证明了Conversions API在优化广告活动和提升整体表现方面的有效性。

来源：https://www.facebook.com/business/success/ray-ban

Meta Conversions API Gateway是实施Meta服务器端跟踪最快捷的解决方案，且不需要任何专业知识。

最便捷的方法之一是使用服务器端Google Tag Manager（sGTM）。借助sGTM，企业可以将客户数据直接发送到Facebook的服务器。如果您已经在使用GA4，通过sGTM进行Facebook服务器端跟踪只需极少的额外配置，因为GA4事件可以直接重复用作Facebook标记的数据源。这使得sGTM成为大多数设置方案中最实用的起点。

通过sGTM设置Facebook CAPI的优点：

• 灵活的自定义选项
• 既能实施纯服务器端跟踪，也能实施混合（网页+服务器）跟踪的能力
• 数据丰富化的机会

通过sGTM设置Facebook CAPI的缺点：

• 需要具备服务器端Google Tag Manager的技术知识
• 需要云基础设施来托管sGTM

在本文中，我们将重点介绍如何通过服务器GTM配置Facebook服务器端跟踪。

我们将使用服务器容器通过Google Tag Manager设置Facebook Conversion API。配置Facebook Conversions API需要以下内容：

• 已配置的Google Tag Manager网页容器
• 已配置的Google Tag Manager服务器容器
• 用于向sGTM传递数据的服务器端Google Analytics 4或Data Tag/Data Client

我们的博客上还有一篇关于Tag Manager服务器容器及其优势的文章。

1. 创建并设置服务器端Google Tag Manager容器。

2. 将数据发送到服务器GTM容器。向sGTM发送数据最常用的两种方法是Google Analytics 4和Data Client Stape。

3. 前往您的Google Tag Manager服务器容器。从Template Gallery中添加Facebook Conversions API标记。

4. 在sGTM中创建一个Facebook Conversions API标记。选择Tag→点击New→选择您在上一步中添加的Facebook标记。

添加您的Facebook Pixel ID和Facebook API访问令牌（我们建议将其添加为变量，因为您需要跟踪的每个Facebook事件都会用到这些值）。如果您不知道自己的Facebook API访问令牌，请参阅Meta的文档。

5. 配置Facebook Conversions API标记时，您有2个选项：

• Override（覆盖）。在这种情况下，您需要手动设置Facebook事件。我们将在第六步介绍如何手动设置Facebook服务器事件。这是首选方案，但需要更多时间和知识来实施。它让您能够完全掌控事件的载荷，并确保您的网页Facebook事件与服务器Facebook事件完全一致。
• Inherit from client（从客户端继承）。在这种情况下，标记会将您的GA4/Data事件的载荷与Facebook标准事件相匹配。如果标记无法将GA事件与标准FB事件匹配，它会将该事件作为自定义事件发送。一切都将自动完成，无需手动设置Facebook事件。

6. 如果您选择了override（覆盖）选项，则需要使用GA4或Data Tag/Data Client事件来触发Facebook服务器事件。Facebook的pageview事件应在由特定客户端声明的自定义事件page_view上触发（例如，如果您选择使用GA4作为服务器GTM的数据源，那么当客户端名称等于GA4时，您应使用page_view事件）。

要设置其他事件，请进入sGTM预览模式，在您的网站上执行您希望在Facebook中跟踪的操作，并检查GA4或Data Tag发送到您的服务器容器的事件名称。

在下方截图中，当有人打开我们网站上的产品页面时，我们希望设置一个Facebook事件ViewContent。请确保您还从网页容器中随GA4事件/Data Tag一起发送任何您希望用于服务器事件的其他数据。下面的示例还使用了标准的Facebook电子商务参数和用户数据。

为此，我们在服务器容器内创建了一个新标记，将其设置为override（覆盖），选择了标准事件ViewContent，添加了API访问令牌和Facebook Pixel ID。我们还添加了User Data（用户数据），并创建了一个新触发器，事件名称等于view_item，客户端名称等于GA4。

7. 您可以通过Server Event Data Override、User Data和Custom Data这些字段传递自定义参数。您可以通过User Data字段发送用户数据，以提高在Facebook上的匹配分数。请注意，您想发送给Facebook Conversions API的用户信息应该经过哈希处理。我们的Facebook标记会自动对必要的数据进行哈希处理。

您还可以启用Event Enhancement（事件增强），使用仅限HTTP的安全Cookie（gtmeec）来增强事件数据。启用此功能后，标记会将用户数据存储在Cookie中，并在用户数据不可用时用这些数据来丰富事件。通过这种方式，您可以提高事件匹配质量，从而改善营销活动的转化归因。

8. 完成所有Facebook事件的设置后，打开Google Tag Manager调试模式，测试Facebook事件是否正常运行。您也可以前往服务器容器内的Facebook标记，添加Facebook测试ID。您可以在Meta Events Manager的Test Events标签页下找到该测试ID。

9. 一旦您设置并验证了Facebook Conversions API能够正常运行，您需要移除FB浏览器跟踪，或设置事件去重。否则，您的事件将会重复。

借助Stape，您可以通过服务器端标记提升跟踪准确性和广告活动效果。

根据您使用的平台，您可以利用我们的自定义模板快速高效地设置跟踪。请按照以下分步指南，使用服务器GTM为以下平台设置Meta CAPI：

• WordPress和WooCommerce
• Shopify
• Magento 2
• BigCommerce
• 自定义网站

适用于Wix、Shopware、PrestaShop等平台的模板和指南即将推出。如果您需要其他CMS的模板，请告诉我们。

Facebook建议同时使用Pixel和Conversions API来跟踪事件，但如果没有事件去重，来自浏览器和服务器的重复数据可能会使结果产生偏差。去重功能通过使用在两个数据源之间共享的唯一事件ID，确保只保留一个事件。正确的设置需要在浏览器事件和服务器事件之间生成并同步这些ID，这可以在Facebook的Events Manager中进行测试。

Facebook服务器端跟踪的一个常见错误是只从服务器发送事件，而完全跳过Pixel，因为这会降低受众匹配率——Facebook依赖诸如fbp和fbc这样的浏览器端信号Cookie来进行用户识别。在正确去重的前提下同时运行这两者，能让您两全其美：既获得服务器端数据收集的可靠性，又能获得Facebook构建精准受众和有效优化营销活动所需的浏览器信号。

此外，通过Conversions API发送用户数据可以提高匹配质量和事件匹配分数，从而提升广告效果。用户数据理想情况下应来自数据层，并应符合隐私政策的要求。诸如Stape插件之类的工具可以简化用户数据的整合，从而更好地优化Facebook营销活动。

为了将访问您网站的用户与其数据库进行匹配，Facebook会为Conversions API使用用户数据（User Data）。

Facebook要求您在发送某些参数之前对其进行哈希处理，但您无需为此担心；Facebook的标记会在数据发送之前自动对所有数据进行哈希处理。

您发送给Facebook的用户参数越多，这些参数与某位用户匹配的可能性就越高，从而获得更高的事件匹配分数。

将用户参数从您的网站发送到Facebook是一个敏感话题，因为这意味着您要与第三方服务共享用户数据。因此，在将这些数据发送给Facebook之前，请确保其符合您的隐私政策。

理想情况下，您应该将用户数据添加到数据层中。如果无法做到这一点，请尝试使用自定义JavaScript代码从页面中收集这些数据，并将其与您感兴趣的转化或事件一起发送。

例如，所有适用于CMS的Stape插件（包括适用于Shopify的Facebook CAPI、WordPress服务器端跟踪、Magento 2 Google Tag Manager、适用于BigCommerce的GTM应用）都会添加一个同样包含用户数据的数据层。

您可以轻松地从数据层中获取这些数据，并将其添加到网页容器中的Facebook事件中。

然后，将所需的数据传输到服务器容器中（具体取决于您使用的是GA4还是Data tag的载荷）。

最后，将这些数据添加到您的服务器端Facebook事件中。

通过这种方式，您将实现更好的Facebook事件匹配质量，这有可能提升您广告活动的效果，因为Facebook将更好地理解您的受众，并优化您的广告活动。

默认情况下，该标记会尝试将GA标准事件映射到Facebook标准事件。如果无法匹配，则会使用来自GA客户端的原始事件名称。例如，如果您发送这样的事件名称：gtag('event', 'UserLikedProduct')，您将在Facebook事件管理器中看到UserLikedProduct这个事件。

以下是我们在该标记中默认使用的、从GA事件到Facebook事件的映射方案：

1. 社区中的一位用户发现，在切换到Facebook服务器端跟踪后，其再营销受众规模远小于GA4流量（匹配率约为15%）。问题并非跟踪出了故障，而是存在不切实际的期望：Facebook无法仅凭IP和User Agent可靠地匹配用户。解决方案是遵循Meta推荐的混合设置方式（浏览器+服务器并配合去重），并在可能的情况下发送所有可用的用户数据（如电子邮件或姓名）。这种方法能提升匹配质量和受众规模，而单纯的服务器端跟踪则会限制再营销的潜力。

2. 这个讨论帖中的许多用户都遇到了Facebook服务器端跟踪以及FBP/FBC映射方面的问题，尤其是在第三方结账页面上。在第一方子域名上使用Stape的Facebook CAPI模板、在主域名上触发关键事件、为去重实施混合的浏览器+服务器事件，并酌情使用webhook，可以解决大多数问题。请务必始终通过浏览器网络工具来验证数据，而不要仅仅依赖Tag Assistant。