Configurazione del tracciamento lato server di Facebook con Facebook Conversions API

Il Facebook Pixel permette di tracciare l’attività degli utenti sul proprio sito, raccogliere audience di remarketing e creare audience simili. Se implementato correttamente, il Facebook Pixel fornisce informazioni rilevanti agli algoritmi di machine learning di Facebook, che utilizzano questi dati per mostrare gli annunci alle persone con maggiori probabilità di conversione.

Per diversi anni abbiamo tracciato gli eventi sui nostri siti utilizzando codice JavaScript, l’SDK di Facebook all’interno delle app o caricando eventi offline. Ma come è possibile tracciare gli utenti con ad blocker, monitorare eventi al di fuori del proprio sito o estendere la durata di un cookie? Si può fare implementando Facebook Conversions API o Facebook Conversions API Gateway.

Questo articolo si concentrerà su come tracciare le conversioni su Facebook e vi guiderà nella configurazione di Facebook Conversions API tramite il contenitore Google Tag Manager Server. Inoltre, dia un’occhiata ai template preconfigurati di Stape per Meta CAPI. Configurare il suo setup non è mai stato così facile: tutto è preconfigurato e pronto per lei!

Vediamo che cos’è Facebook Conversions API e come può essere utilizzato per migliorare il tracciamento degli eventi, l’attribuzione e la raccolta dei dati su Facebook. Facebook Conversions API permette di inviare eventi direttamente dal proprio server ai server di Facebook.

Facebook CAPI svolge la stessa funzione del Facebook Pixel, ma si basa su una tecnologia differente. Le policy e le limitazioni che regolano FB CAPI la rendono più adatta alle esigenze dell’attuale contesto di tracciamento. A differenza del Facebook Pixel, la Conversions API non si affida al browser dell’utente per l’invio delle informazioni di tracciamento; l’intero processo avviene tramite un server cloud, migliorando la sicurezza e l’accuratezza dei dati.

Analizzando gli URL degli annunci Facebook, si noterà che Facebook aggiunge un parametro aggiuntivo, fbclid, alla fine di quasi tutti gli URL. Il codice del pixel presente sulla landing page memorizza il valore di questo parametro in un cookie e lo invia insieme a qualsiasi evento di Facebook. Oltre al click ID (fbclid), Facebook utilizza anche l’ID del browser (fbp). I cookie fbp e fbc aiutano Facebook a identificare il tipo di utente che è atterrato sul sito e che ha effettuato una conversione.

Facebook può associare gli utenti anche tramite altri parametri, come indirizzo e-mail, numero di telefono, nome e cognome. Maggiore è la quantità di dati utente inviata a Facebook Conversions API, più elevato sarà il tasso di corrispondenza.

Il tagging lato server di Facebook, ovvero Facebook Conversions API, è disponibile da diversi anni. Tuttavia, a partire dal 2021, Facebook ha iniziato a promuovere Conversions API in modo più aggressivo. Se si dispone di un referente Facebook dedicato alla gestione dell’account pubblicitario, è probabile che venga consigliata la configurazione di Facebook Conversions API.

Di seguito sono riportati i principali motivi per cui è opportuno considerare l’implementazione di Facebook Conversions API. Si vedano i dettagli qui sotto.

1. 1.
   Può aiutare a tracciare gli utenti che hanno installato ad blocker, coloro che utilizzano Safari (o qualsiasi altro browser dotato di algoritmi di Intelligent Tracking Prevention) o le persone che hanno scelto di disattivare il tracciamento di Facebook su iOS 14/15. Questo è possibile perché le richieste vengono inviate lato server anziché dal browser dell’utente e i cookie di terze parti non vengono bloccati. Grazie ai parametri utente inviati insieme agli eventi FB CAPI, Facebook può associare gli eventi agli utenti presenti nel proprio database. Di conseguenza, si ottengono dati più affidabili.
2. 2.
   Estensione della durata dei cookie. Con Facebook Conversions API, è possibile estendere la durata dei cookie di Facebook fino a 6 mesi. Al contrario, se non si utilizza Facebook Conversions API, Safari limita la durata dei cookie a 1-7 giorni.
3. 3.
   Facebook Conversions API offre un maggiore controllo sui dati e una migliore comprensione del percorso del cliente.
4. 4.
   È possibile utilizzare Facebook Conversions API per tracciare eventi che si verificano al di fuori del sito, come chiamate telefoniche o vendite offline.

Integrando Facebook Conversions API insieme al Meta Pixel, Ray-Ban è riuscita a migliorare significativamente i risultati delle proprie campagne pubblicitarie. La combinazione ha portato a un incremento del 36% della copertura su Facebook e Instagram rispetto all’utilizzo del solo Meta Pixel.

Inoltre, il brand ha registrato una riduzione del 19% del costo per 1.000 visualizzazioni e una diminuzione del 7% del costo per conversione, dimostrando l’efficacia di Facebook Conversions API nell’ottimizzazione delle campagne e nel miglioramento delle performance.

Fonte: https://www.facebook.com/business/success/ray-ban

Meta Conversions API Gateway rappresenta la soluzione più rapida per implementare il tracciamento lato server di Meta e non richiede competenze specialistiche.

Una delle modalità più accessibili consiste nell’utilizzare server Google Tag Manager (sGTM). Con sGTM, le aziende possono inviare i dati dei clienti direttamente ai server di Facebook.

Vantaggi della configurazione di Facebook CAPI tramite sGTM:

• Ampie opzioni di personalizzazione
• Possibilità di implementare sia il tracciamento lato server puro sia quello ibrido (web + server)
• Opportunità di arricchimento dei dati

Svantaggi della configurazione di Facebook CAPI tramite sGTM:

• Richiede conoscenze tecniche di server Google Tag Manager
• Necessita di un’infrastruttura cloud per ospitare sGTM

In questo articolo ci concentreremo sulla configurazione del tracciamento lato server di Facebook tramite server GTM.

Utilizzeremo il contenitore server di Google Tag Manager per configurare Facebook Conversions API. Per configurare Facebook Conversions API, sono necessari i seguenti elementi:

• Un contenitore web di Google Tag Manager già configurato
• Un contenitore server di Google Tag Manager già configurato
• Google Analytics 4 lato server o Data Tag/Data Client per inviare i dati a sGTM.

Abbiamo pubblicato un articolo sul contenitore server di Tag Manager e sui suoi vantaggi sul nostro blog.

1. Crei e configuri un contenitore server di Google Tag Manager.

2. Invii i dati al contenitore server GTM. I due metodi più diffusi per inviare dati a sGTM sono Google Analytics 4 e Data Client Stape. 

3. Acceda al contenitore server di Google Tag Manager. Aggiunga il tag Facebook Conversions API dalla Galleria dei template. 

4. Crei un tag Facebook Conversions API all’interno di sGTM. Selezioni Tag → Nuovo → Scelga il tag Facebook aggiunto nel passaggio precedente.

Inserisca l’ID del Facebook Pixel e il Facebook API Access Token (consigliamo di aggiungerlo come variabile, poiché questi valori saranno necessari per ogni evento Facebook che si desidera tracciare). Se non conosce il Facebook API Access Token, consulti la documentazione di Meta.

5. Sono disponibili due opzioni per configurare il tag Facebook Conversions API: 

• Override. In questo caso, sarà necessario configurare manualmente gli eventi Facebook. Nel passaggio n°6 vedremo come impostare manualmente gli eventi server di Facebook. Questa è l’opzione consigliata, ma richiede più tempo e conoscenze tecniche per l’implementazione. Permette di avere il pieno controllo sul payload dell’evento e garantisce che gli eventi Facebook web e lato server siano identici.
• Eredita dal client. In questo caso, il tag abbinerà automaticamente il payload degli eventi GA4/Data agli eventi standard di Facebook. Se il tag non riesce a mappare un evento GA a un evento standard di Facebook, lo invierà come evento personalizzato. Tutto avverrà automaticamente, senza la necessità di configurare manualmente gli eventi Facebook.

6. Se è stata selezionata l’opzione override, sarà necessario utilizzare gli eventi GA4 o Data Tag/Data Client per attivare gli eventi server di Facebook. L’evento pageview di Facebook dovrebbe essere attivato su un evento personalizzato page_view rilevato da un client specifico (ad esempio, se si è scelto di utilizzare GA4 come fonte dati per il server GTM, allora occorre usare l’evento page_view quando il nome del client è uguale a GA4).

Per configurare altri eventi, accedere alla modalità anteprima di sGTM, eseguire un’azione sul sito che si desidera tracciare su Facebook e verificare il nome dell’evento che GA4 o Data Tag invia al contenitore server.

Nello screenshot riportato di seguito, vogliamo configurare un evento Facebook ViewContent quando qualcuno apre la pagina prodotto sul nostro sito. Assicurarsi inoltre di inviare con l’evento GA4/Data Tag dal contenitore web eventuali dati aggiuntivi che si desidera utilizzare per l’evento lato server. Il seguente esempio utilizza anche parametri standard di Facebook e dati utente relativi all’eCommerce.

Per farlo, abbiamo creato un nuovo tag all’interno del contenitore server, impostato su override, selezionato l’evento standard ViewContent, aggiunto l’API Access Token e l’ID del Facebook Pixel. Inoltre, abbiamo aggiunto i dati utente e creato un nuovo trigger con il nome evento uguale a view_item e il nome del client uguale a GA4.

7. È possibile trasmettere parametri personalizzati utilizzando i campi Sovrascrittura dati evento lato server, Dati utente e Dati personalizzati. Attraverso il campo Dati utente è possibile inviare le informazioni degli utenti per aumentare il punteggio di corrispondenza su Facebook. Si noti che le informazioni degli utenti che si desidera inviare a Facebook Conversions API devono essere hashate; il nostro tag Facebook esegue automaticamente l’hash dei dati necessari.

È inoltre possibile abilitare Arricchimento eventi per utilizzare il cookie sicuro HTTP-only (gtmeec) al fine di arricchire i dati degli eventi. Quando questa funzionalità è attiva, il tag memorizza i dati utente nei cookie e arricchisce gli eventi con i dati degli utenti quando questi non sono disponibili. In questo modo, è possibile aumentare la qualità della corrispondenza degli eventi, migliorando l’attribuzione delle conversioni alle campagne.

8. Una volta completata la configurazione di tutti gli eventi Facebook, aprire la modalità di debug di Google Tag Manager e verificare che gli eventi Facebook funzionino correttamente. È inoltre possibile accedere al tag Facebook all’interno del contenitore lato server e aggiungere l’ID di test di Facebook. L’ID di test può essere trovato in Gestore eventi Meta, nella scheda Eventi di prova.

9. Una volta configurata e verificato che Facebook Conversions API funzioni correttamente, è necessario rimuovere il tracciamento del browser di Facebook o impostare la deduplicazione degli eventi. In caso contrario, gli eventi verranno duplicati. 

Con Stape, è possibile migliorare l’accuratezza del tracciamento e i risultati delle campagne grazie al tracciamento lato server.

In base alla piattaforma utilizzata, è possibile configurare il tracciamento in modo rapido ed efficace con i nostri template personalizzati. Seguire le guide passo passo per configurare Meta CAPI utilizzando server GTM per:

• WordPress and WooCommerce
• Shopify
• Magento 2
• BigCommerce
• Custom website

I template e le guide per Wix, Shopware, PrestaShop e altri arriveranno a breve. Ci faccia sapere se ha bisogno di un template per un altro CMS.

Facebook consiglia di utilizzare sia il Pixel sia Conversions API per tracciare gli eventi, ma senza la deduplicazione degli eventi, i dati duplicati provenienti dal browser e dal server possono alterare i risultati. La deduplicazione garantisce che venga conservato un solo evento, utilizzando ID evento unici condivisi tra entrambe le fonti. Una configurazione corretta richiede di generare e sincronizzare questi ID tra gli eventi del browser e quelli del server, cosa che può essere verificata nel Gestore eventi di Facebook.

Inoltre, inviare i dati utente tramite Conversions API migliora la qualità della corrispondenza e il punteggio di match degli eventi, ottimizzando le prestazioni delle inserzioni. I dati utente dovrebbero idealmente provenire da un data layer e rispettare le normative sulla privacy. Strumenti come i plugin di Stape semplificano l’integrazione dei dati utente, migliorando l’ottimizzazione delle campagne Facebook.

Per abbinare gli utenti che visitano il sito al loro database, Facebook utilizza i dati utente per Conversions API.

Facebook richiede che alcuni parametri vengano hashati prima dell’invio, ma non bisogna preoccuparsi: il tag di Facebook eseguirà automaticamente l’hash di tutti i dati prima dell’invio. 

Più parametri utente vengono inviati a Facebook, maggiori saranno le probabilità di abbinare un utente, ottenendo così un punteggio di corrispondenza degli eventi più alto.

L’invio dei parametri utente dal proprio sito a Facebook è un argomento delicato, poiché comporta la condivisione di dati degli utenti con un servizio di terze parti. Prima di inviare questi dati a Facebook, assicurarsi che siano conformi all’informativa sulla privacy.

Idealmente, i dati utente dovrebbero essere aggiunti al data layer. Se ciò non fosse possibile, occorre provare a raccoglierli dalla pagina utilizzando codice JavaScript personalizzato e inviarli insieme alle conversioni o agli eventi di interesse.

Ad esempio, tutti i plugin Stape per CMS (per Facebook CAPI su Shopify, tracciamento lato server WordPress, Google Tag Manager per Magento 2, app GTM per BigCommerce) aggiungono un data layer che contiene anche i dati utente.

È possibile recuperarli facilmente dal data layer e aggiungere questi dati agli eventi Facebook all’interno di un contenitore web. 

È possibile recuperarli facilmente dal data layer e aggiungere questi dati agli eventi Facebook all’interno di un contenitore web. 

Infine, aggiunga questi dati all’evento Facebook lato server.

In tal modo sarà possibile ottenere una migliore qualità di corrispondenza degli eventi Facebook, con un potenziale miglioramento delle prestazioni delle campagne pubblicitarie, poiché Facebook sarà in grado di comprendere più accuratamente il pubblico e ottimizzare le campagne pubblicitarie.

Per impostazione predefinita, il tag tenta di mappare gli eventi standard di Google Analytics sugli eventi standard di Facebook. Qualora non sia possibile effettuare la corrispondenza, verrà utilizzato il nome dell’evento così come ricevuto dal client di Google Analytics.

Ad esempio, se viene inviato un evento con il seguente nome: gtag('event', 'UserLikedProduct'), nel Gestore eventi di Facebook verrà visualizzato l’evento UserLikedProduct.

Di seguito riportiamo lo schema di mappatura dagli eventi di Google Analytics agli eventi di Facebook utilizzato di default da questo tag:

1. Un utente della Community ha notato che, dopo il passaggio al tracciamento lato server di Facebook, il suo pubblico di retargeting era molto più piccolo rispetto al traffico registrato da GA4 (circa il 15% di tasso di corrispondenza). Il problema non riguardava un tracciamento non funzionante, ma aspettative irrealistiche: Facebook non può abbinare in modo affidabile gli utenti utilizzando solo IP e User Agent. La soluzione è stata seguire la configurazione ibrida consigliata da Meta (browser + server con deduplicazione) e inviare tutti i dati utente disponibili (come e-mail o nome quando possibile). Questo approccio migliora la qualità della corrispondenza e la dimensione del pubblico, mentre il solo tracciamento lato server limita il potenziale di retargeting.

2. Molti utenti in questa discussione riscontrano problemi con il tracciamento lato server di Facebook e la mappatura FBP/FBC, in particolare sui checkout di terze parti. L’utilizzo del template Facebook CAPI di Stape su un sottodominio di primo livello, l’attivazione degli eventi principali sul dominio principale, l’implementazione di eventi ibridi browser+server per la deduplicazione e, opzionalmente, l’uso di webhook risolve la maggior parte dei problemi. Verifichi sempre i dati tramite gli strumenti di rete del browser anziché affidarsi esclusivamente a Tag Assistant.

Questo è quanto. Ci auguriamo che la migrazione del tracciamento Facebook al lato server sia avvenuta con successo. Facebook Conversions API è uno strumento potente per comprendere i propri clienti, monitorare il loro percorso di conversione e fornire dati aggiuntivi per ottimizzare gli algoritmi di machine learning di Facebook.