Guia de aquisição de leads: como obter leads de qualidade
Uliana Lesiv
AutorNeste artigo, vamos nos aprofundar no processo de aquisição de leads:
- Descrever como o processo de aquisição de leads funciona, desde a definição do público-alvo até o envio de dados de leads para a equipe de vendas.
- Listar estratégias de aquisição de leads, incluindo o uso de um modelo de atribuição adequado e a segmentação de leads com base em diferentes critérios (por exemplo, canal de aquisição, perfil do comprador, padrões comportamentais específicos).
- Fornecer as ferramentas necessárias para a aquisição de leads em marketing, como um sistema CRM, plataformas de automação de marketing, ferramentas de outreach e análise.
O que é aquisição de leads?
A aquisição de leads é o processo de identificar e direcionar potenciais clientes que podem estar interessados em um produto ou serviço específico. Inclui construir um relacionamento com eles para guiar os clientes em potencial a se tornarem clientes.
Aquisição de leads vs geração de leads
Aquisição de leads e geração de leads são frequentemente usadas de forma intercambiável; no entanto, há uma diferença entre elas. Basicamente, o processo de geração de leads envolve criar interesse no seu produto ou serviço por meio de posts de blog, eventos ao vivo e algum conteúdo online.
A aquisição de leads é o trabalho adicional com clientes em potencial, incluindo seu nurturing e segmentação. Implica construir relacionamentos com os leads e enviá-los para as próximas etapas do funil de marketing até uma conversão.
Processo de aquisição de leads explicado
Embora geração de leads e aquisição de leads sejam processos diferentes, eles estão intimamente relacionados. Em alguns casos, um especialista em aquisição de leads realiza as responsabilidades de um especialista em geração de leads, então o processo completo de aquisição de novos leads é o seguinte:
- Definir o público-alvo. Esse é o primeiro passo, pois antes de adquirir leads, é essencial entender quem você vai alcançar. A etapa de pesquisa inclui coletar e analisar dados sobre dados demográficos (idade, localização, setor dos leads, etc.), definindo suas "dores", ganhos desejados e objetivos.
- Escolher os canais de aquisição de leads. Este passo inclui analisar e estimar o interesse do público no produto/serviço a partir de diferentes canais e escolher os que se adequam às necessidades atuais. Os canais podem ser SEO, publicidade paga, e-mail e plataformas de redes sociais. Além disso, neste ponto, você pode decidir experimentar lead magnets (oferecer algum valor, como um teste gratuito, desconto ou conteúdo) em troca de informações de contato.
- Coletar dados de leads. Esta etapa também pode ser realizada por um especialista em geração de leads. Geralmente, essas informações sobre leads são capturadas por meio do preenchimento de formulários de contato, colocação de calls to action claros nas landing pages, adição de pop-ups, comunicação em eventos ao vivo, etc.
- Análise e segmentação de leads. Inclui avaliar o estágio de compra e o potencial de cada lead se tornar um cliente. Os dados da primeira etapa também são levados em conta. Todos os leads coletados podem ser divididos em duas categorias: Marketing Qualified Leads (MQLs) e Sales Qualified Leads (SQLs). O segundo grupo está pronto para construir relacionamentos, o que leva a uma conversão.
- Nurturing de leads. O principal desafio de um gerente de aquisição de leads é construir relacionamentos com clientes em potencial, para que suas necessidades sejam atendidas e a conversão aconteça. Nesta etapa, você pode criar sequências de e-mail personalizadas com conteúdo relevante para aquecer o interesse no produto/serviço, realizar demos e, se você escolheu PPC como canal, pode veicular anúncios de retargeting para direcionar pessoas que interagiram anteriormente com seu site.
- Enviar dados de leads para as equipes de vendas. Quando o lead está pronto para fazer uma conversão, ele pode ser enviado para a equipe de vendas, que irá interagir com ele diretamente e levar à compra.
Estratégias de aquisição de leads
Analisar a intenção dos clientes em potencial
Para conquistar leads com maior probabilidade de converter, é importante entender sua intenção e direcionar aqueles com maior probabilidade de conversão. Existem alguns tipos de intenção de pesquisa:
- Informacional — quando uma pessoa não conhece um produto/serviço, por exemplo, pode ser uma pesquisa "what is server-side tracking".
- Comercial — a pessoa tem certeza sobre a compra do produto e quer decidir sobre um produto específico, incluindo pesquisas pré-transacionais, por exemplo, "Google Cloud Platform vs Stape".
- Transacional — o usuário tomou uma decisão e está pronto para comprar um produto/serviço específico. A consulta de pesquisa pode ser como "host server on Stape". Se, por algum motivo, um usuário não converteu, esse público também pode ser redirecionado pelo gerente de aquisição de leads.
Usar atribuição
Um gerente de aquisição de leads precisa analisar toda a jornada do cliente e atribuir os leads convertidos com sucesso ao canal específico. Dessa forma, você pode monitorar qual canal funciona melhor para o crescimento do seu negócio e refinar a experiência do usuário para melhorar o processo de aquisição.
O rastreamento de atribuição começa com a escolha de um modelo de atribuição. Abaixo está um resumo rápido dos modelos disponíveis no Google Analytics 4. Para mais detalhes sobre rastreamento de atribuição, consulte nosso outro post no blog.
Segmentar leads
Quando você classifica os leads em diferentes grupos com base em alguns critérios (por exemplo, canal de aquisição, perfil do comprador, padrões comportamentais específicos), fica mais fácil analisá-los e escolher estratégias para construir relacionamentos.
A segmentação será útil para priorizar leads, selecionar os mais qualificados e direcioná-los com conteúdo personalizado para melhores resultados.
Oferecer demos, apresentações e realizar eventos
Independentemente do segmento de mercado que você almeja, uma das estratégias mais eficazes para gerar leads é fornecer algum valor a eles. Pode ser uma demo gratuita com uma conta demo, realizar alguns eventos ou apresentações. Dessa forma, você pode demonstrar sua expertise e construir relações pessoa a pessoa.
Ferramentas e tecnologias para marketing de aquisição de leads
Quanto às ferramentas que você pode usar para monitorar o processo de aquisição de leads, você pode usar as seguintes:
- Sistema CRM (por exemplo, HubSpot, Salesforce, GoHighLevel, Pipedrive) — rastreie os leads ao longo de sua jornada, desde o contato inicial até a conversão.
- Ferramentas de outreach — úteis para identificar e alcançar leads em potencial. Fornecem filtros de busca e opções de outreach automatizado. Como exemplos dessas ferramentas: LinkedIn Sales Navigator, Hunter e UpLead.
- Google Analytics 4 (GA4) ou qualquer outra plataforma de análise — com a ajuda de parâmetros UTM, você pode rastrear a fonte, o meio e a campanha dos leads. Além disso, usando o GA4, você pode configurar o rastreamento de atribuição.
| Dica profissional: devido a bloqueadores de anúncios e restrições de navegadores com vida útil limitada de cookies, alguns dados (incluindo microconversões e compras) podem ser perdidos e não serão exibidos na plataforma de análise. Para melhorar a precisão dos dados, considere a configuração de server-side tracking. |
Como medir e melhorar o desempenho da aquisição de leads
Métricas para medir o desempenho da aquisição de leads
Para medir os esforços de aquisição e geração de leads, você deve monitorar as seguintes métricas:
| Grupo de métricas | Métrica | Descrição |
|---|---|---|
| Quantidade de leads | Número total de leads | Número geral de leads gerados durante o período específico de tempo para visualizar o volume. |
| Leads por canal | Uma divisão de leads pelo canal específico pelo qual você os adquiriu (orgânico, anúncios pagos, referência, redes sociais, e-mail). | |
| Qualidade dos leads | Marketing Qualified Leads (MQLs) | Leads que correspondem aos critérios e podem ser considerados para nurturing adicional pelo marketing. |
| Sales Qualified Leads (SQLs) | São MQLs que estão prontos para engajamento direto pela equipe de vendas. | |
| Taxa de conversão de leads | Porcentagem de visitantes do site/destinatários de e-mails que se tornaram leads. | |
| Custo | Cost per Lead (CPL) | Para calcular a métrica, você pega o gasto total de marketing no processo de geração de leads e divide pelo número de leads gerados. |
Benchmarks de métricas
Para entender se sua aquisição de leads está funcionando corretamente ou se você deve dar mais atenção à otimização do processo, é importante prestar atenção aos benchmarks. Abaixo, listamos os benchmarks para diferentes canais de aquisição e setores para taxa de conversão de leads e custo por lead.
Taxa de conversão de leads por canal
A taxa de conversão de leads depende do tipo de canal, de acordo com a Umbrex:
- Para canais de inbound marketing (marketing de conteúdo e SEO), a taxa de conversão de leads típica varia de 3% a 8%.
- Para canais de outbound marketing (cold calling ou mala direta), uma boa taxa de conversão é menor, de 1% a 3%.
Taxa de conversão de leads por setor
De acordo com a Thunderbit, aqui estão as taxas de conversão por setor:
| Setor | Taxa média de conversão de leads |
|---|---|
| SaaS e tecnologia B2B | 8,5% |
| Finanças e seguros | 12,5% |
| Serviços jurídicos | 4,5% |
| Viagens e hospitalidade | 2% |
| Segmento B2B | 3,5% |
| Segmento B2C | 2% |
| E-commerce | 1,5% |
Cost per Lead por canal
Abaixo estão os CPLs médios por canal e setor de acordo com a Appsflyer:
| Canal | Custo médio por lead |
|---|---|
| Pesquisa paga | $175 |
| Pesquisa orgânica | $35 |
| Referência | $25 |
| $50 | |
| Redes sociais | $65 |
| Mala direta | $250 |
| Cold calling | $300 |
Cost per Lead por setor
| Setor | Custo médio por lead |
|---|---|
| Saúde | $386 |
| SaaS | $180 |
| Serviços empresariais | $144 |
| Varejo | $83 |
| Hospitalidade | $73 |
| Educação | $40 |
Dicas para melhorar o desempenho da aquisição de leads
Alcançar leads em potencial por múltiplos canais
O outreach multicanal é uma estratégia eficaz para melhorar o processo de aquisição de leads. Inclui engajar leads em potencial por meio de diferentes plataformas, incluindo LinkedIn, e-mail e cold calls. Ao distribuir os esforços de outreach por múltiplos touchpoints, os especialistas em aquisição de leads podem aumentar sua visibilidade e as chances de converter usuários em leads.
Testar novas abordagens para atrair clientes em potencial e obter seus dados de contato
De acordo com as estatísticas, apenas 38% dos usuários que interagiram com um formulário de contato o preencheram e enviaram suas informações. Uma das razões comuns pode ser um fluxo complicado e um formulário longo.
A única maneira aqui é analisar a jornada do cliente e trabalhar na sua otimização. Se você está usando pesquisa paga como canal para aquisição de leads, também pode tentar Facebook Lead Ads ou LinkedIn Lead Gen Forms. Eles ajudam a capturar dados de clientes de forma mais eficaz — os usuários podem enviar informações de contato diretamente na plataforma sem sair dela.
Como automatizar um processo de aquisição de leads com IA
Antes de implementar ferramentas de IA nos seus esforços de marketing de aquisição de leads, é importante entender seu ideal customer profile (ICP), estruturar os dados e compartilhá-los com o aplicativo de IA que você usa para automação.
Os dados incluem, mas não se limitam a: dados demográficos, padrões de comportamento, setor e localização.
Esses dados podem ser coletados de plataformas de análise (como GA4) e sistemas CRM que você usa.
O próximo passo é decidir sobre a ferramenta de IA que atenda às suas necessidades. A automação com IA pode ser usada para vários casos, por exemplo:
- Identificar leads em potencial e coletar seus dados de contato.
- Pontuação de leads com base nos critérios do ideal customer profile.
- Enriquecer dados com informações ausentes para construir um perfil completo do cliente e melhorar a personalização.
- Personalizar mensagens e criar follow-ups após reuniões.
Outro passo é verificar se o aplicativo de IA pode ser integrado ao seu sistema CRM.
Sem dúvida, os aplicativos de IA podem simplificar o processo de aquisição de leads; no entanto, cada especialista deve avaliar as sugestões da IA com cautela, pois ainda requer algum tempo de estudo e obviamente pode cometer erros.
Erros na aquisição de leads e como evitá-los
Nurturing de leads inadequado
Quando a aquisição de leads tem dificuldades com o nurturing de leads, isso pode levar a uma diminuição nas vendas e no ROI. Portanto, é essencial identificar os erros no processo e ajustar a estratégia para evitá-los.
Os erros comuns incluem falta de pesquisa sobre os clientes em potencial, levando a uma personalização inadequada, pitches de vendas ineficazes que não correspondem às necessidades dos usuários. Para evitar esses erros, é importante criar seu ideal customer profile (ICP).
Desconsiderar o tráfego inbound
De acordo com o relatório da HubSpot, os leads inbound podem ser até 61% mais baratos do que os leads gerados por canais outbound. Além disso, os esforços de marketing e vendas inbound podem trazer 3x mais leads por real investido.
Uma boa estratégia para tentar e ver como funciona para o seu caso é criar conteúdo valioso e relevante que aborde os pontos de dor dos usuários — pode ser arquivos PDF, eBooks, checklists ou outro conteúdo para download, posts de blog e redes sociais — e trabalhar na otimização de SEO para cobrir uma grande parcela de clientes pagantes em potencial.
Ignorar a otimização do processo de aquisição de leads
A revisão do processo de aquisição de clientes pode trazer insights valiosos, pois uma abordagem única geralmente não fornece os resultados esperados, especialmente se você direciona diferentes segmentos de usuários.
Para evitar esse erro, você deve construir o seguinte fluxo:
- Indicar e visualizar o processo de aquisição de clientes (canais, campanhas de marketing que você usa, descrever o processo de qualificação de leads, listar todos os touchpoints).
- Segmentar usuários e definir leads de alta qualidade que você almeja (sua localização, posição, dados demográficos, padrões comportamentais).
- Definir KPIs e metas (listar os indicadores de desempenho que você vai monitorar e definir o período de revisão para essas métricas, por exemplo, revisá-las uma vez por mês ou trimestre).
- Analisar seus esforços de aquisição de leads e identificar gargalos (pode incluir falta de otimização do processo, CTAs inadequados, pontuação de leads, etc.). Com base nesses dados, você gera teorias e realiza testes A/B para ver o que funciona melhor.
Conclusão
A aquisição de leads é um componente crítico da jornada do cliente e difere do processo de geração de leads. Enquanto a geração de leads inicia o processo capturando atenção, a aquisição de leads adota uma abordagem mais estratégica e focada em relacionamento (nurturindo leads, segmentando-os e guiando-os em direção à conversão).
Ao analisar dados de leads, usar as ferramentas certas e o outreach multicanal, e construir fluxos de trabalho bem estruturados, os especialistas em aquisição de leads podem transformar leads em clientes pagantes. Para ter sucesso, profissionais de marketing e equipes de vendas devem medir regularmente o desempenho, evitar armadilhas comuns e permanecer abertos ao refinamento de suas estratégias.
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