Balisage côté serveur pour les agences: pourquoi l'adopter pour vos clients

Le suivi côté client n'est plus la meilleure solution marketing. Les navigateurs réduisent la durée de vie de certains cookies, les bloqueurs de publicités arrêtent des scripts de suivi et iOS retire des signaux nécessaires à l'attribution. Les rapports sont donc incomplets et les agences ne disposent pas toujours d'assez d'informations pour élaborer une stratégie.

Pour la plupart des professionnels, cela crée un vrai problème. Les clients veulent la preuve que les campagnes fonctionnent, mais les données sont souvent incomplètes ou en retard. Vous passez alors du temps à expliquer les écarts au lieu de montrer la croissance. Les optimisations prennent aussi plus de temps, car les plateformes apprennent à partir d'une partie seulement des signaux disponibles.

C'est pourquoi de plus en plus d'agences passent au balisage côté serveur. Cette approche leur permet de fournir des rapports plus complets et mieux contrôlés, de soutenir leurs efforts de conformité aux règles de confidentialité et de garder le contrôle sur le traitement des données. Dans les sections suivantes, nous verrons ce qu'est le balisage côté serveur, ses avantages pour les agences et sa mise en place pratique.

Le balisage côté serveur conserve les données dans un contexte first-party. Les événements ne sont pas envoyés directement du navigateur vers des plateformes comme Google Analytics ou Meta. Ils passent d'abord par un serveur cloud, généralement sur un sous-domaine comme anything.yoursite.com.

Selon la configuration, les données peuvent être traitées dans un conteneur serveur GTM ou transmises par une gateway. Dans les deux cas, le navigateur enregistre toujours la première action, comme un achat ou une inscription. Cependant, au lieu d'envoyer les données directement à la plateforme, il les fait passer par le serveur.

Dans une configuration sGTM, les données peuvent être modifiées ou enrichies avant leur envoi aux plateformes publicitaires et d'analyse. Avec une gateway, la configuration est plus rapide et plus simple, mais vous disposez de moins de fonctionnalités à proposer à vos clients.

Avec un domaine personnalisé et une configuration adaptée, le balisage côté serveur peut offrir à vos clients des cookies first-party qui durent plus longtemps et des identifiants utilisateur plus cohérents. Il permet aussi de centraliser la vérification du consentement avant l'envoi des données, au lieu de répéter cette étape pour chaque balise dans le navigateur.

Le suivi côté serveur ouvre également de nouvelles possibilités. Vous pouvez envoyer les conversions hors ligne de vos clients ou les mises à jour d'un CRM qui ne sont jamais passées par le site web.

Pour les agences, la vraie valeur vient d'un suivi plus régulier et de la possibilité d'inclure d'autres données que celles du site web.

Le balisage côté serveur crée de nouvelles possibilités de services pour les agences. Il rend les données plus transparentes et plus utiles pour les clients.

Voici les avantages pour les agences:

• Des rapports plus fiables. Vous pouvez mesurer les résultats de manière plus complète sur les navigateurs et les appareils, même lorsque le suivi côté client perd des données.
• Une maintenance plus facile. Les configurations côté serveur réduisent les problèmes réguliers causés par les mises à jour des navigateurs ou les scripts bloqués.
• De nouveaux services. Vous pouvez proposer la configuration côté serveur, la validation des données et des contrôles de l'état du suivi dans le cadre de services de maintenance continue.
• De meilleures performances publicitaires. Les configurations côté serveur peuvent améliorer la qualité des signaux envoyés à Meta, Google, TikTok et à d'autres plateformes publicitaires grâce aux connexions Conversions API. Elles peuvent ainsi contribuer à une attribution plus précise et à un CPA plus faible.
• Une plus grande confiance des clients. Des données plus précises vous aident à expliquer les performances avec des chiffres vérifiés et à prouver le ROI plus rapidement.

Le balisage côté serveur offre aux agences des avantages pratiques qu'une configuration côté client ne peut pas garantir. Lorsqu'il est bien configuré, les restrictions d'iOS et d'ITP ont moins d'impact sur la visibilité des campagnes. Avec un domaine personnalisé, Custom Loader et une configuration adaptée, les événements peuvent arriver plus régulièrement même en présence de bloqueurs de publicités. Les conversions hors ligne et les mises à jour du CRM peuvent rejoindre le même flux. Les rapports incluent ainsi des actions qui étaient invisibles auparavant. Surtout, vous gardez le contrôle sur les données de vos clients. Vous pouvez centraliser la gestion du consentement et décider quelles données sont partagées avec chaque plateforme.

Pour les agences, cela signifie moins d'écarts dans les rapports, une plus grande confiance des clients et plus de temps pour se concentrer sur les stratégies qui développent les campagnes.

Les principaux avantages de l'approche côté serveur sont les suivants:

Une meilleure résistance aux limites d'iOS et d'ITP

La courte durée de vie de certains cookies dans Safari et les règles ITP d'Apple réduisent le nombre de conversions mesurées dans les configurations côté client. Une configuration côté serveur adaptée peut restaurer une partie de cette visibilité grâce aux cookies first-party et à une meilleure mise en correspondance. Dans le projet Workwear Group, cette approche a augmenté de 17% le chiffre d'affaires mesuré dans Google Ads et a aidé à réduire l'impact des limites de Safari et d'ITP.

Une meilleure résistance aux bloqueurs de publicités

Avec un sous-domaine, Custom Loader et une configuration adaptée, les événements risquent moins d'être bloqués par les bloqueurs de publicités. Davantage de conversions peuvent ainsi atteindre les plateformes publicitaires et d'analyse. L'étude de cas Onyx Cookware montre ce résultat en pratique, avec une hausse de 115% de la valeur mesurée dans Google Ads après le passage au côté serveur.

De nouvelles possibilités pour les flux de données

Avec le suivi côté serveur, vous pouvez ajouter des signaux qui ne viennent pas du navigateur, comme les événements d'un CRM, les événements d'une plateforme d'e-mailing et les résultats hors ligne. Scandinavian Biolabs a appliqué cette approche à ses automatisations Klaviyo. Le projet a enregistré 91,84% de vues produit mesurées en plus et 48,86% d'ajouts au panier mesurés en plus.

Une meilleure propriété et un meilleur contrôle des données

Lorsque les événements passent par le serveur utilisé pour vos clients, vous contrôlez la circulation des données entre leur site et les plateformes marketing. Dans une configuration sGTM, vous pouvez gérer le consentement, filtrer les paramètres ou enrichir les événements avant leur envoi.

McGen Digital a constaté une baisse de 22% du coût par conversion en deux semaines. Son score dans Meta Events Manager est aussi passé à 8,2 après la mise en place de connexions serveur à serveur pour Meta et Google.

Pour les agences, le balisage côté serveur constitue un service à part entière. Il fournit des données plus fiables aux clients et crée de nouvelles sources de revenus.

De nombreuses agences commencent par des projets de configuration. Ces projets comprennent la création de conteneurs serveur GTM, la configuration des enregistrements DNS, les flux de consentement et les balises des plateformes. Une fois la base en place, elles passent souvent à des contrats mensuels pour la surveillance, les mises à jour et les demandes de modification. Cela crée un revenu prévisible tout en maintenant la stabilité du suivi des clients.

Vous pouvez aussi proposer des services à valeur ajoutée. Les audits peuvent révéler les problèmes des configurations existantes et servir de point d'entrée pour de nouveaux contrats. Les projets de migration, dans lesquels vous transférez les clients d'une configuration côté client défaillante vers le balisage côté serveur, constituent une autre source de revenus importante.

Enfin, rejoindre un programme partenaire ajoute des revenus récurrents. Avec Stape Partner Program, les agences reçoivent une commission à vie pour chaque client hébergé. Le travail réalisé une fois continue donc à générer des revenus tant que le client reste actif. La façon dont vous présentez ces services dans vos propositions détermine si les clients voient le balisage côté serveur comme un moteur de croissance ou comme une simple ligne de budget. Bien présenter le suivi côté serveur aide les agences à gagner la confiance des clients et à obtenir des missions à long terme.

Commencer avec le balisage côté serveur ne doit pas être complexe. Le plus important est de connaître les outils essentiels et les étapes gratuites qui vous aideront à vous familiariser avec la configuration.

Les agences utilisent généralement ces principaux éléments du suivi côté serveur:

1. Un conteneur serveur GTM

Il se trouve au centre de la configuration du suivi. sGTM reçoit les données des sites de vos clients, les traite et les envoie aux plateformes d'analyse ou de publicité. Un conteneur serveur vous permet de contrôler les informations envoyées et de rendre les données de vos clients plus précises.

2. Un fournisseur d'hébergement fiable

Vous pouvez choisir Stape comme fournisseur de serveur. La plateforme héberge automatiquement le conteneur serveur GTM de vos clients et gère la montée en charge. Vous n'avez pas besoin de gérer des plateformes cloud ou des commandes, car tout se fait en quelques clics.

3. Une solution de gestion du consentement

Lorsque la législation ou votre configuration l'exige, une solution de gestion du consentement aide vos clients à appliquer leurs obligations de confidentialité et à envoyer les données seulement lorsque la base juridique adaptée le permet. Elle indique aux balises quand elles peuvent se déclencher et quelles données elles peuvent envoyer. Sans gestion adaptée, vos clients risquent de perdre des conversions ou de collecter des données sans autorisation. Une solution de consentement et le balisage côté serveur ne garantissent toutefois pas à eux seuls la conformité.

Certaines premières étapes sont gratuites et peuvent déjà apporter de la valeur:

• Créez votre Stape Agency account et explorez le tableau de bord. Vous verrez comment organiser les projets des clients et gérer les autorisations ainsi que la facturation.
• Utilisez Website Tracking Checker. Il vous aide à analyser l'état du suivi sur le site dont vous vous occupez et vous indique comment améliorer le suivi web et le suivi côté serveur.
• Installez Stape GTM Helper. Il améliore les modes de prévisualisation et de débogage de Google Tag Manager. Vous pouvez ainsi tester et dépanner plus facilement les balises directement dans votre navigateur.
• Essayez Setup Assistant. Il génère des modèles de conteneurs GTM prêts à l'emploi pour les configurations web et côté serveur, en fonction du CMS de vos clients et des plateformes utilisées.
• Approfondissez vos connaissances avec Stape Academy. Vous pouvez partir de zéro et apprendre les bases d'une configuration côté serveur, la configuration des Conversions API pour différentes plateformes publicitaires et des notions supplémentaires sur plusieurs CMS et fonctionnalités de Stape.

Ces étapes permettent aux agences d'essayer le balisage côté serveur sans investissement important. Vous comprendrez ainsi comment l'intégrer à vos services et quelles possibilités il peut créer.

Stape a été conçu en pensant aux agences. La plateforme vous aide à gérer les projets de vos clients et à transformer les configurations de suivi en une source régulière de revenus.

Avec Stape Agency account, vous pouvez conserver tous les conteneurs de vos clients au même endroit. Vous pouvez laisser les propriétaires des comptes gérer leur facturation ou choisir de payer leurs abonnements à leur place. Vous gérez les autorisations et les notifications depuis le même tableau de bord. Vous décidez ainsi qui dispose d'un accès et quelles informations chaque personne peut voir. Cela facilite le travail quotidien et réduit le temps passé à passer d'un compte à l'autre.

Grâce à Stape Partner Program, les agences peuvent faire évoluer leur compte Agency vers un compte Partner et recevoir une commission à vie pour chaque client hébergé. Le travail réalisé une fois continue ainsi à générer des revenus tant que le client reste actif. Comme avec les comptes Agency, les comptes Partner peuvent payer les abonnements de leurs sous-comptes ou laisser les propriétaires s'en charger.

Les agences ont accès à un compte de démonstration, à Stape Analytics et à Website Tracking Checker pour analyser l'état du suivi sur les sites de leurs clients. Ces ressources vous aident à expliquer le balisage côté serveur aux prospects et à démontrer clairement sa valeur.

Les prix s'adaptent aux différents besoins des clients. Le calculateur intégré vous permet d'estimer les coûts avec précision. Vos propositions restent ainsi transparentes et vos clients savent exactement à quoi s'attendre.

Stape propose aussi des fonctionnalités supplémentaires qui rendent l'hébergement plus stable et plus facile à gérer.

Fonctionnalités qui enrichissent les données

• Cookie Keeper prolonge la durée de vie des cookies afin d'enregistrer les visites de retour et les conversions au-delà des courtes limites de certains navigateurs.
• Custom Loader aide le suivi à fonctionner lorsque les bloqueurs de publicités masquent les scripts par défaut. Davantage d'événements peuvent ainsi atteindre vos outils.
• User ID crée un identifiant à partir des signaux disponibles dans la requête. Il peut aider à relier des actions lorsque ces signaux restent stables, mais il ne reconnaît pas automatiquement la même personne sur plusieurs appareils.

Fonctionnalités utiles pour le débogage et les tests:

• Logs affiche les détails des requêtes afin de réaliser des vérifications rapides et de détecter plus vite les problèmes.
• Ad Blocker Info indique lorsqu'un visiteur utilise un bloqueur de publicités. Vous pouvez ainsi mesurer son impact pendant les tests.
• Bot Detection attribue à chaque visiteur un score de 0 à 100. Un score de 50 à 75 indique probablement un bot. Un score supérieur à 75 constitue un signal fort de comportement automatisé. Vous pouvez utiliser ce score dans des déclencheurs pour arrêter des balises ou des requêtes. Bot Detection ne bloque pas automatiquement le trafic.

Pour les agences, le suivi côté client devient de moins en moins fiable. Lorsque les rapports manquent des événements, les plateformes perdent des signaux. Les stratégies progressent aussi plus lentement, car les optimisations reposent sur des données incomplètes. Le balisage côté serveur peut rendre la mesure des conversions plus cohérente, tandis que les flux de suivi côté serveur permettent d'ajouter des sources comme les CRM ou les ventes hors ligne.

Avec Stape, les agences disposent de tout le nécessaire pour intégrer le balisage côté serveur à leur travail. Agency account simplifie la gestion des projets et Stape Partner Program ajoute des revenus réguliers. Des fonctionnalités comme Setup Assistant ou Autoscaling réduisent les tâches manuelles dans les configurations quotidiennes. Comme les prix restent clairs, vous pouvez plus facilement planifier les coûts et les expliquer aux clients. Pour découvrir le fonctionnement en pratique, inscrivez-vous sur Stape et faites un essai.

Pour renforcer encore votre offre, vous pouvez associer le balisage côté serveur à des services supplémentaires, comme l'assistance en matière d'analyse, la configuration de flux de travail avec l'IA et les rapports basés sur les bénéfices.