Configuración del seguimiento del lado del servidor de Facebook con Facebook Conversions API

Facebook Pixel le permite rastrear la actividad de los usuarios en su sitio, recopilar audiencias de remarketing y crear audiencias lookalike. Cuando se implementa correctamente, Facebook Pixel alimenta información relevante a los algoritmos de machine learning de Facebook (FB ML), que utilizan estos datos para mostrar sus anuncios a las personas con mayor probabilidad de convertir.

Durante varios años, hemos rastreado eventos en nuestros sitios utilizando código JavaScript, el SDK de Facebook en aplicaciones, o cargando eventos offline. Pero, ¿cómo rastrear a usuarios con ad blockers, monitorear eventos fuera de su sitio o extender la vida útil de una cookie? Esto se puede lograr mediante la Facebook Conversions API o la Facebook Conversions API Gateway.

Este artículo se centrará en el seguimiento de conversiones de Facebook y le guiará sobre cómo configurar la Facebook Conversions API a través del contenedor de servidor de Google Tag Manager. Además, consulte las plantillas preconfiguradas de Stape para Meta CAPI. Configurar su implementación nunca ha sido más fácil; todo está preconfigurado y listo para usted.

Veamos qué es la Facebook Conversions API y cómo podemos usarla para mejorar el seguimiento de eventos, la atribución y la recopilación de datos en Facebook. La Facebook Conversions API le permite enviar eventos directamente desde su servidor al servidor de Facebook.

Facebook CAPI tiene el mismo propósito que Facebook Pixel, pero se basa en una tecnología diferente. Las políticas y restricciones en torno a FB CAPI la hacen más adecuada para las necesidades del entorno de seguimiento moderno. A diferencia de Facebook Pixel, la Conversions API no depende del navegador del usuario para enviar información de seguimiento; todo se procesa a través del servidor en la nube, mejorando la seguridad y precisión de los datos.

Al examinar las URLs de los anuncios de Facebook, notará que FB agrega un parámetro adicional, fbclid, al final de casi cualquier URL. El código del pixel en la página de destino almacena el valor de este parámetro en una cookie y lo envía junto con cualquier evento de Facebook. Además del ID de clic (fbclid), Facebook utiliza el ID de navegador (fbp). Las cookies _fbp y _fbc ayudan a Facebook a identificar el tipo de usuario que llegó a su sitio y quién convirtió.

Facebook puede hacer coincidir usuarios a través de otros parámetros como email, número de teléfono, nombre/apellido. Cuantos más datos de usuario envíe a la Facebook Conversions API, mayor será su match rate.

El seguimiento del lado del servidor de Facebook, o la Facebook Conversions API, ha estado disponible durante varios años. Sin embargo, a partir de 2021, Facebook comenzó a promover la Conversions API de manera más agresiva. Si tiene un representante dedicado de Facebook gestionando su cuenta publicitaria, es muy probable que le recomiende configurar la Facebook Conversions API.

Estas son las razones más importantes para considerar implementar la Facebook Conversions API. Vea los detalles a continuación.

1. 1.
   Puede ayudarle a rastrear usuarios que han instalado ad blockers, los que usan Safari (o cualquier otro navegador con algoritmos inteligentes de prevención de seguimiento), o personas que optaron por no participar en el seguimiento de FB en iOS 14/15. Esto es posible porque las solicitudes se envían desde el servidor en lugar del navegador del usuario. Y las cookies de terceros no serán bloqueadas. Con la ayuda de los parámetros de usuario que envía junto con los eventos de FB CAPI, FB hará coincidir los eventos con los usuarios en su base de datos. Como resultado, tendrá datos más fiables.
2. 2.
   Vida útil extendida de las cookies. Con la Facebook Conversions API, puede extender la vida útil de la cookie de Facebook a 6 meses. En contraste, si no utiliza la FB Conversions API, Safari limita la vida útil de las cookies a 1-7 días.
3. 3.
   La Conversions API le da mayor control sobre sus datos y una mejor comprensión del recorrido del cliente.
4. 4.
   Puede usar la Facebook Conversions API para rastrear eventos que ocurren fuera de su sitio. Por ejemplo, llamadas telefónicas o ventas offline.

Al integrar la Conversions API junto con Meta Pixel, Ray-Ban pudo mejorar significativamente sus resultados publicitarios. La combinación llevó a un 36% más de alcance en Facebook e Instagram en comparación con usar Meta Pixel solo.

Además, la marca registró una reducción del 19% en el costo por 1.000 vistas y del 7% en el costo por conversión, lo que demuestra la efectividad de la Conversions API en la optimización de sus campañas y en la obtención de mejores resultados.

Fuente: https://www.facebook.com/business/success/ray-ban

Meta Conversions API Gateway es la solución más rápida para implementar el seguimiento del lado del servidor de Meta y no requiere conocimientos especializados.

Una de las formas más accesibles es usar el servidor de Google Tag Manager (sGTM). Con sGTM, las empresas pueden enviar datos de clientes directamente a los servidores de Facebook.

Ventajas de configurar Facebook CAPI vía sGTM:

• Opciones de personalización flexibles.
• Posibilidad de implementación híbrida web y servidor.
• Oportunidad de enriquecer datos.

Inconvenientes de configurar Facebook CAPI vía sGTM:

• Requiere conocimiento técnico del servidor de Google Tag Manager.
• Necesita infraestructura en la nube para alojar sGTM.

En este artículo, nos centraremos en configurar el seguimiento del lado del servidor de Facebook a través del servidor GTM.

Usaremos el contenedor de servidor de Google Tag Manager para configurar Facebook Conversions API. Necesitará:

• Contenedor web de Google Tag Manager configurado.
• Contenedor de servidor de Google Tag Manager configurado.
• Google Analytics 4 del lado del servidor o Data Tag/Data Client para enviar datos a sGTM.

También tenemos un artículo en nuestro blog sobre el contenedor de servidor de Tag Manager y los beneficios que ofrece.

1. Cree y configure un contenedor de servidor de Google Tag Manager.

2. Envíe datos al contenedor del servidor de GTM. Las formas más usadas son Google Analytics 4 y Data Client de Stape.

3. Abra su contenedor de servidor de Google Tag Manager. Añada la etiqueta de Facebook Conversions API desde la Template Gallery.

4. Cree una etiqueta de Facebook Conversions API Tag dentro de sGTM. Seleccione Tag → Haga clic en New → Elija la etiqueta de Facebook que agregó en el paso anterior.

Añada su Facebook Pixel ID y su Facebook API Access Token. Recomendamos añadir estos valores como variables,porque los necesitará para cada evento de Facebook que quiera seguir. Si no conoce su Facebook API Access Token, la documentación oficial explica cómo obtenerlo.

5. Tiene dos opciones para configurar nuestra etiqueta de Facebook Conversions API:

• Override. En este caso, configurará los eventos de Facebook de forma manual. Veremos cómo configurar manualmente los eventos del servidor de Facebook en el paso seis. Esta opción es la preferida. Requiere más tiempo y habilidades, pero le da control total sobre la carga útil de los eventos. Sus eventos web de Facebook y sus eventos del servidor de Facebook serán idénticos.
• Inherit from the client. En este caso, la etiqueta hará coincidir la carga útil de los eventos de GA4 o Data con los eventos estándar de Facebook. Si la etiqueta no puede mapear el evento GA a un evento estándar de Facebook, lo enviará como personalizado. Todo es automático. No tiene que configurar los eventos de Facebook.

6. Si eligió override, use los eventos de GA4 o Data Tag y Data Client para activar los eventos del servidor de Facebook. El evento Facebook PageView debe activarse con un evento personalizado page_view reclamado por un cliente específico. Por ejemplo, si elige GA4 como fuente de datos para el contenedor de servidor de GTM, use el evento page_view cuando el nombre del cliente sea GA4.

Para otros eventos, abra Google Tag Manager's preview and debug mode del contenedor de servidor, haga la acción en su sitio, y compruebe el nombre del evento que GA4 o Data Tag envían a su contenedor de servidor.

En el ejemplo, queremos configurar el evento Facebook ViewContent cuando alguien abre una página de producto en el sitio. Asegúrese de enviar con su evento de GA4 o de Data desde el contenedor web los datos extra que usará el evento de servidor. El ejemplo usa parámetros estándar de eCommerce de Facebook y datos de usuario.

Para hacerlo, creamos una etiqueta nueva en el contenedor de servidor, elegimos override, seleccionamos el evento estándar ViewContent, añadimos el API Access Token y el Facebook Pixel ID. También añadimos los User Data. Luego creamos un disparador nuevo con event name igual a view_item y Client Name igual a GA4.

7. Puede pasar parámetros personalizados con Server Event Data Override, User Data y Custom Data. Puede enviar datos de usuario para aumentar el match score de Facebook con User Data. Tenga en cuenta que los datos de usuario enviados a la Facebook Conversions API deben ir con hash. Nuestra etiqueta de Facebook aplica el hash automáticamente cuando es necesario.

También puede activar Event Enhancement para usar una cookie segura HTTP-only gtmeec para enriquecer datos de eventos. Cuando esta opción está activada, la etiqueta guarda datos de usuario en cookies y enriquece eventos cuando estos datos no están disponibles. Esto mejora la calidad de coincidencia y, por lo tanto, la atribución de conversiones a sus campañas.

8. Cuando termine de configurar todos sus eventos de Facebook, abra Google Tag Manager's preview and debug mode y pruebe que todo funciona bien. También puede abrir su etiqueta de Facebook en el contenedor de servidor y añadir un Facebook test ID. Este test ID se encuentra en Meta Events Manager en la pestaña Test events.

9. Cuando haya configurado y verificado que la Facebook Conversions API funciona bien, debe eliminar el tracking del navegador de Facebook o configurar la deduplicación de eventos. De lo contrario, sus eventos se duplicarán.

Con Stape, usted puede mejorar la precisión del tracking y los resultados de las campañas gracias al seguimiento del lado del servidor.

Según su plataforma, puede implementar el seguimiento rápido y eficazmente con nuestras plantillas personalizadas. Siga las guías paso a paso para configurar Meta CAPI con el contenedor de servidor de GTM para:

• WordPress y WooCommerce
• Shopify
• Magento 2
• BigCommerce
• Sitio personalizado

Pronto habrá plantillas y guías para Wix, Shopware, Prestashop y otras. Díganos si necesita una plantilla para otro CMS.

Facebook recomienda usar el Pixel y la Conversions API para medir eventos, pero sin deduplicación, los datos duplicados del navegador y del servidor pueden cambiar los resultados. La deduplicación mantiene solo un evento usando IDs únicos que se comparten entre ambas fuentes. Una configuración correcta pide generar y sincronizar estos IDs entre los eventos del navegador y del servidor, y se puede probar todo en Events Manager de Facebook.

Además, enviar datos del usuario por la Conversions API mejora la match quality y las event match scores, lo que ayuda al rendimiento de los anuncios. Los datos del usuario deben venir del data layer y seguir las reglas de privacidad. Herramientas como los plugins de Stape ayudan a integrar estos datos para optimizar mejor las campañas de Facebook.

Para hacer coincidir a los visitantes de su sitio con su base, Facebook usa User Data para Conversions API.

Facebook requiere que hashee algunos parámetros antes de enviarlos, pero no necesita preocuparse por eso; la etiqueta de Facebook hasheará automáticamente todos los datos antes de enviarlos.

Cuantos más parámetros de usuario envíe a Facebook, mayores serán las posibilidades de que coincida con un usuario, resultando en una puntuación de coincidencia de eventos más alta.

Enviar parámetros de usuario desde su sitio a Facebook es un tema sensible porque comparte datos con un tercero. Antes de enviar estos datos a Facebook, asegúrese de que respeta su política de privacidad.

Idealmente, debería tener los datos del usuario agregados al data layer. Si esto no es posible, intente recopilarlos de la página usando código JavaScript personalizado y enviarlos junto con las conversiones o eventos que le interesen.

Por ejemplo, los plugins de Stape para CMS, como Facebook CAPI for Shopify, WordPress server-side tracking, Magento 2 Google Tag Manager y la app de GTM para BigCommerce, añaden una data layer que incluye datos de usuario.

Puede recuperar fácilmente los datos del data layer y agregarlos a los eventos de Facebook en un contenedor web.

Luego, transfiera los datos requeridos al contenedor del servidor (en el payload de GA4 o Data tag, dependiendo de lo que use).

Finalmente, agregue estos datos a su evento de Facebook del lado del servidor.

Con esto, obtendrá una mejor calidad de coincidencia para sus eventos de Facebook y, potencialmente, mejores resultados de sus campañas, porque Facebook entenderá mejor a su audiencia y optimizará sus campañas con más precisión.

Por defecto, la etiqueta intenta mapear los eventos estándar de GA a los eventos estándar de Facebook. Si no puede hacer la coincidencia, usa el nombre crudo del evento recibido del cliente de GA. Por ejemplo, si envía un evento llamado gtag('event','UserLikedProduct'), verá el evento UserLikedProduct en Facebook Events Manager.

A continuación, el esquema de mapeo de eventos de GA a Facebook que usa esta etiqueta por defecto:

1. Un usuario en la Comunidad notó que después de cambiar al seguimiento del lado del servidor de Facebook, su audiencia de retargeting era mucho menor que el tráfico de GA4 (aproximadamente 15% de match rate). El problema no era un seguimiento roto sino expectativas poco realistas: Facebook no puede hacer coincidir usuarios de manera fiable usando solo IP y User Agent. La solución fue seguir la configuración híbrida recomendada por Meta (navegador + servidor con deduplicación) y enviar todos los datos de usuario disponibles (como email o nombre cuando sea posible). Este enfoque mejora la calidad de coincidencia y el tamaño de la audiencia, mientras que el seguimiento puramente del lado del servidor limita el potencial de retargeting.

2. Muchos usuarios en este hilo enfrentan problemas con el seguimiento del lado del servidor de Facebook y el mapeo de FBP/FBC, especialmente en checkouts de terceros. Usar la plantilla de Facebook CAPI de Stape en un subdominio propio, activar eventos clave en el dominio principal, implementar eventos híbridos navegador+servidor para deduplicación, y opcionalmente usar webhooks resuelve la mayoría de los problemas. Siempre verifique los datos a través de las herramientas de red del navegador en lugar de depender únicamente de Tag Assistant.

Eso es todo. Esperamos que haya migrado exitosamente el seguimiento de Facebook al lado del servidor. La Facebook Conversions API es una herramienta poderosa para comprender a sus clientes, rastrear su recorrido hacia la conversión y proporcionar más datos para optimizar los algoritmos de machine learning de Facebook.