Il Facebook Pixel permette di tracciare l’attività degli utenti sul proprio sito, raccogliere audience di remarketing e creare audience simili. Se implementato correttamente, il Facebook Pixel fornisce informazioni rilevanti agli algoritmi di machine learning di Facebook, che utilizzano questi dati per mostrare gli annunci alle persone con maggiori probabilità di conversione.
Per diversi anni abbiamo tracciato gli eventi sui nostri siti utilizzando codice JavaScript, l’SDK di Facebook all’interno delle app o caricando eventi offline. Ma come è possibile tracciare gli utenti con ad blocker, monitorare eventi al di fuori del proprio sito o estendere la durata di un cookie? Si può fare implementando Facebook Conversions API o Facebook Conversions API Gateway.
Questo articolo si concentrerà sul tracciamento delle conversioni di Facebook e vi guiderà nella configurazione di Facebook Conversions API tramite il contenitore Google Tag Manager Server. Inoltre, dia un’occhiata ai template preconfigurati di Stape per Meta CAPI. Configurare il suo setup non è mai stato così facile: tutto è preconfigurato e pronto per lei!
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Vediamo che cos’è Facebook Conversions API e come può essere utilizzato per migliorare il tracciamento degli eventi, l’attribuzione e la raccolta dei dati su Facebook. Facebook Conversions API permette di inviare eventi direttamente dal proprio server ai server di Facebook.
Facebook CAPI svolge la stessa funzione del Facebook Pixel, ma si basa su una tecnologia differente. Le policy e le limitazioni che regolano FB CAPI la rendono più adatta alle esigenze dell’attuale contesto di tracciamento. A differenza del Facebook Pixel, la Conversions API non si affida al browser dell’utente per l’invio delle informazioni di tracciamento; l’intero processo avviene tramite un server cloud, migliorando la sicurezza e l’accuratezza dei dati.
Analizzando gli URL degli annunci Facebook, si noterà che Facebook aggiunge un parametro aggiuntivo, fbclid, alla fine di quasi tutti gli URL. Il codice del pixel presente sulla landing page memorizza il valore di questo parametro in un cookie e lo invia insieme a qualsiasi evento di Facebook. Oltre al click ID (fbclid), Facebook utilizza anche l’ID del browser (fbp). I cookie fbp e fbc aiutano Facebook a identificare il tipo di utente che è atterrato sul sito e che ha effettuato una conversione.
Facebook può associare gli utenti anche tramite altri parametri, come indirizzo e-mail, numero di telefono, nome e cognome. Maggiore è la quantità di dati utente inviata a Facebook Conversions API, più elevato sarà il tasso di corrispondenza.
Il tagging lato server di Facebook, ovvero Facebook Conversions API, è disponibile da diversi anni. Tuttavia, a partire dal 2021, Facebook ha iniziato a promuovere Conversions API in modo più aggressivo. Se si dispone di un referente Facebook dedicato alla gestione dell’account pubblicitario, è probabile che venga consigliata la configurazione di Facebook Conversions API.
Di seguito sono riportati i principali motivi per cui è opportuno considerare l’implementazione di Facebook Conversions API. Si vedano i dettagli qui sotto.
Integrando Facebook Conversions API insieme al Meta Pixel, Ray-Ban è riuscita a migliorare significativamente i risultati delle proprie campagne pubblicitarie. La combinazione ha portato a un incremento del 36% della copertura su Facebook e Instagram rispetto all’utilizzo del solo Meta Pixel.
Inoltre, il brand ha registrato una riduzione del 19% del costo per 1.000 visualizzazioni e una diminuzione del 7% del costo per conversione, dimostrando l’efficacia di Facebook Conversions API nell’ottimizzazione delle campagne e nel miglioramento delle performance.
Meta Conversions API Gateway rappresenta la soluzione più rapida per implementare il tracciamento lato server di Meta e non richiede competenze specialistiche.
Stape offre hosting per Conversions API Gateway al costo di €10 per pixel al mese o €100 per 100 pixel al mese. Inoltre, tutti gli utenti possono beneficiare di una prova gratuita di 7 giorni.
Una delle modalità più accessibili consiste nell’utilizzare server Google Tag Manager (sGTM). Con sGTM, le aziende possono inviare i dati dei clienti direttamente ai server di Facebook.
Vantaggi della configurazione di Facebook CAPI tramite sGTM:
Svantaggi della configurazione di Facebook CAPI tramite sGTM:
In questo articolo ci concentreremo sulla configurazione del tracciamento lato server di Facebook tramite server GTM.
Utilizzeremo il contenitore server di Google Tag Manager per configurare Facebook Conversions API. Per configurare Facebook Conversions API, sono necessari i seguenti elementi:
Abbiamo pubblicato un articolo sul contenitore server di Tag Manager e sui suoi vantaggi sul nostro blog.
Questo video mostra come configurare Facebook Conversions API utilizzando Google Analytics 4.
2. Invii i dati al contenitore server GTM. I due metodi più diffusi per inviare dati a sGTM sono Google Analytics 4 e Data Client Stape.
3. Acceda al contenitore server di Google Tag Manager. Aggiunga il tag Facebook Conversions API dalla Galleria dei template.
4. Crei un tag Facebook Conversions API all’interno di sGTM. Selezioni Tag → Nuovo → Scelga il tag Facebook aggiunto nel passaggio precedente.
Inserisca l’ID del Facebook Pixel e il Facebook API Access Token (consigliamo di aggiungerlo come variabile, poiché questi valori saranno necessari per ogni evento Facebook che si desidera tracciare). Se non conosce il Facebook API Access Token, consulti la documentazione di Meta.
5. Sono disponibili due opzioni per configurare il tag Facebook Conversions API:
6. Se è stata selezionata l’opzione override, sarà necessario utilizzare gli eventi GA4 o Data Tag/Data Client per attivare gli eventi server di Facebook. L’evento pageview di Facebook dovrebbe essere attivato su un evento personalizzato page_view rilevato da un client specifico (ad esempio, se si è scelto di utilizzare GA4 come fonte dati per il server GTM, allora occorre usare l’evento page_view quando il nome del client è uguale a GA4).
Per configurare altri eventi, accedere alla modalità anteprima di sGTM, eseguire un’azione sul sito che si desidera tracciare su Facebook e verificare il nome dell’evento che GA4 o Data Tag invia al contenitore server.
Nello screenshot riportato di seguito, vogliamo configurare un evento Facebook ViewContent quando qualcuno apre la pagina prodotto sul nostro sito. Assicurarsi inoltre di inviare con l’evento GA4/Data Tag dal contenitore web eventuali dati aggiuntivi che si desidera utilizzare per l’evento lato server. Il seguente esempio utilizza anche parametri standard di Facebook e dati utente relativi all’eCommerce.
Per farlo, abbiamo creato un nuovo tag all’interno del contenitore server, impostato su override, selezionato l’evento standard ViewContent, aggiunto l’API Access Token e l’ID del Facebook Pixel. Inoltre, abbiamo aggiunto i dati utente e creato un nuovo trigger con il nome evento uguale a view_item e il nome del client uguale a GA4.
7. È possibile trasmettere parametri personalizzati utilizzando i campi Sovrascrittura dati evento lato server, Dati utente e Dati personalizzati. Attraverso il campo Dati utente è possibile inviare le informazioni degli utenti per aumentare il punteggio di corrispondenza su Facebook. Si noti che le informazioni degli utenti che si desidera inviare a Facebook Conversions API devono essere hashate; il nostro tag Facebook esegue automaticamente l’hash dei dati necessari.
È inoltre possibile abilitare Arricchimento eventi per utilizzare il cookie sicuro HTTP-only (gtmeec) al fine di arricchire i dati degli eventi. Quando questa funzionalità è attiva, il tag memorizza i dati utente nei cookie e arricchisce gli eventi con i dati degli utenti quando questi non sono disponibili. In questo modo, è possibile aumentare la qualità della corrispondenza degli eventi, migliorando l’attribuzione delle conversioni alle campagne.
8. Una volta completata la configurazione di tutti gli eventi Facebook, aprire la modalità di debug di Google Tag Manager e verificare che gli eventi Facebook funzionino correttamente. È inoltre possibile accedere al tag Facebook all’interno del contenitore lato server e aggiungere l’ID di test di Facebook. L’ID di test può essere trovato in Gestore eventi Meta, nella scheda Eventi di prova.
9. Una volta configurata e verificato che Facebook Conversions API funzioni correttamente, è necessario rimuovere il tracciamento del browser di Facebook o impostare la deduplicazione degli eventi. In caso contrario, gli eventi verranno duplicati.
Il primo passo per testare il tracciamento lato server di Facebook è lo stesso previsto per Google Analytics. È necessario assicurarsi che gli eventi vengano attivati sui trigger corretti. Apra lo strumento di debug di GTM, navighi tra le pagine del sito e generi gli eventi che desidera testare. Successivamente, acceda alla scheda del debugger di Tag Manager e verifichi i risultati.
In primo luogo, verifichi che il pixel base di Facebook venga attivato su una visualizzazione di pagina. Se lo stato del tag risulta Fail, controlli le richieste in uscita, le quali dovrebbero indicare il motivo per cui il tag non è stato attivato correttamente.
Se si utilizza il nostro tag per il tracciamento lato server di Facebook, sono disponibili due opzioni per l’invio degli eventi Facebook:
Apra il Gestore eventi all’interno del suo Business Manager di Facebook e clicchi su Eventi di prova. Verrà visualizzato un codice di evento di test che deve essere aggiunto al tag Facebook all’interno di Google Tag Manager. Questo codice permette di testare in tempo reale gli eventi server di Facebook.
Una volta aggiunto l’ID di test, apra il sito ed esegua le azioni che attivano gli eventi Facebook. Successivamente, torni allo strumento di test di Facebook e verifichi gli eventi visualizzati. Nella colonna Ricevuto da dovrebbe comparire Server. È possibile cliccare sull’evento per visualizzare i parametri registrati.
Si noti che il plugin Facebook Pixel Helper per Chrome, utilizzato per verificare gli eventi del browser di Facebook, non funziona con Conversions API. Per questo motivo, è necessario controllare tutto tramite lo strumento di test.
| Nota: i cookie verranno estesi solo se si utilizza un sottodominio personalizzato all’interno dell’URL di tracciamento. Ad esempio, se l’URL del sito è example.com, un dominio personalizzato per l’URL di tracciamento dovrebbe avere un aspetto simile a gtm.example.com. |
Il terzo passaggio è simile a quanto fatto in precedenza, ma con alcune differenze. Per controllare la data di scadenza dei cookie di Facebook, è prima necessario generarli. Per farlo, apra il sito e aggiunga fbclid.
Una volta fatto ciò, apra gli strumenti per sviluppatori, vada su Archiviazione e faccia clic su Cookie. Verifichi che _fbc e _fbp siano stati estesi.
Con Stape, è possibile migliorare l’accuratezza del tracciamento e i risultati delle campagne grazie al tracciamento lato server.
In base alla piattaforma utilizzata, è possibile configurare il tracciamento in modo rapido ed efficace con i nostri template personalizzati. Seguire le guide passo passo per configurare Meta CAPI utilizzando server GTM per:
I template e le guide per Wix, Shopware, PrestaShop e altri arriveranno a breve. Ci faccia sapere se ha bisogno di un template per un altro CMS.
Facebook consiglia di utilizzare sia il Pixel sia Conversions API per tracciare gli eventi, ma senza la deduplicazione degli eventi, i dati duplicati provenienti dal browser e dal server possono alterare i risultati. La deduplicazione garantisce che venga conservato un solo evento, utilizzando ID evento unici condivisi tra entrambe le fonti. Una configurazione corretta richiede di generare e sincronizzare questi ID tra gli eventi del browser e quelli del server, cosa che può essere verificata nel Gestore eventi di Facebook.
Inoltre, inviare i dati utente tramite Conversions API migliora la qualità della corrispondenza e il punteggio di match degli eventi, ottimizzando le prestazioni delle inserzioni. I dati utente dovrebbero idealmente provenire da un data layer e rispettare le normative sulla privacy. Strumenti come i plugin di Stape semplificano l’integrazione dei dati utente, migliorando l’ottimizzazione delle campagne Facebook.
Per abbinare gli utenti che visitano il sito al loro database, Facebook utilizza i dati utente per Conversions API.
Facebook richiede che alcuni parametri vengano hashati prima dell’invio, ma non bisogna preoccuparsi: il tag di Facebook eseguirà automaticamente l’hash di tutti i dati prima dell’invio.
Più parametri utente vengono inviati a Facebook, maggiori saranno le probabilità di abbinare un utente, ottenendo così un punteggio di corrispondenza degli eventi più alto.
L’invio dei parametri utente dal proprio sito a Facebook è un argomento delicato, poiché comporta la condivisione di dati degli utenti con un servizio di terze parti. Prima di inviare questi dati a Facebook, assicurarsi che siano conformi all’informativa sulla privacy.
Idealmente, i dati utente dovrebbero essere aggiunti al data layer. Se ciò non fosse possibile, occorre provare a raccoglierli dalla pagina utilizzando codice JavaScript personalizzato e inviarli insieme alle conversioni o agli eventi di interesse.
Ad esempio, tutti i plugin Stape per CMS (per Facebook CAPI su Shopify, tracciamento lato server WordPress, Google Tag Manager per Magento 2, app GTM per BigCommerce) aggiungono un data layer che contiene anche i dati utente.
È possibile recuperarli facilmente dal data layer e aggiungere questi dati agli eventi Facebook all’interno di un contenitore web.
È possibile recuperarli facilmente dal data layer e aggiungere questi dati agli eventi Facebook all’interno di un contenitore web.
Infine, aggiunga questi dati all’evento Facebook lato server.
In tal modo sarà possibile ottenere una migliore qualità di corrispondenza degli eventi Facebook, con un potenziale miglioramento delle prestazioni delle campagne pubblicitarie, poiché Facebook sarà in grado di comprendere più accuratamente il pubblico e ottimizzare le campagne pubblicitarie.
È possibile visualizzare tutti i domini che inviano dati al proprio Facebook Pixel. Se Facebook rileva traffico proveniente da un nuovo sottodominio o dominio, invierà un avviso. Tramite questa funzione è possibile inserire domini in una lista di permessi o in una lista di blocco, al fine di escludere il traffico proveniente dai siti di test o dagli URL tecnici.
È probabile che venga rilevato anche traffico proveniente da gtm-msr.appspot.com. Questo può verificarsi quando si esegue un contenitore in modalità debug/pubblicazione o quando gli utenti visitano il sito con JavaScript disabilitato (ad esempio alcuni bot).
Per creare liste di domini consentiti o bloccati, apra lo Strumento eventi all’interno del Business Manager → faccia clic su Impostazioni → scorra fino ad Autorizzazioni traffico.
In base alla nostra esperienza, questo rappresenta il secondo errore più comune di Facebook CAPI. Tale errore indica che non vengono inviati alcuni parametri di deduplicazione per gli eventi lato server. Facebook utilizza le seguenti chiavi di deduplicazione: nome dell’evento, ID evento, _fbp e ID esterno.
Dalla nostra esperienza, l’assenza del parametro ID evento causa questo errore nell’80% dei casi. Verificare se viene inviato un ID evento sia per Facebook Pixel sia per Facebook Conversions API. Questo ID evento deve essere identico per gli eventi provenienti dal browser e dal server, consentendo a Facebook di riconoscere lo stesso nome evento e lo stesso ID evento ai fini della deduplicazione.
Ad esempio, per gli eventi PageView, è necessario inviare lo stesso ID evento e lo stesso nome evento sia dal Facebook Pixel sia da Facebook CAPI.
Per testare l’ID evento, apra lo Strumento di test eventi di Facebook. Se tutto è configurato correttamente, l’output dovrebbe apparire simile a quanto mostrato nello screenshot sottostante. In questo modo Facebook mostra che gli eventi PageView provenienti sia dal browser sia dal server sono stati registrati con lo stesso ID evento, indicando che gli eventi del browser sono stati elaborati e quelli lato server sono stati deduplicati.
Tuttavia, potrebbero verificarsi situazioni in cui gli eventi provenienti dal browser e dal server vengono attivati in modo casuale. In tal caso, verifichi l’ID evento di Facebook; molto probabilmente non sono identici. È possibile utilizzare la nostra variabile personalizzata per il contenitore web per configurare l’ID evento di Facebook. Per ulteriori informazioni sulla deduplicazione degli eventi di Facebook, faccia riferimento alla sezione precedente.
Talvolta questo errore può verificarsi se non è stato rimosso l’ID di test di Facebook e i tag Facebook CAPI sono stati pubblicati nell’ambiente di produzione. Consigliamo di configurare l’ID di test come variabile di tipo tabella di ricerca, che funziona solo quando la modalità di debug è attiva, per risolvere questo problema.
In questo caso, Facebook segnala che i valori inviati dal server non sono unici o sono formattati in modo errato. Ad esempio, potrebbe essere inviato un indirizzo IP utente che include simboli oltre ai numeri, oppure potrebbe essere stata selezionata una variabile errata, come l’invio di un numero di telefono nel campo e-mail.
Per identificare il problema, apra la modalità anteprima del contenitore lato server e del contenitore web di Google Tag Manager (se è stato utilizzato GTM per configurare Facebook Conversions API). È possibile verificare quali parametri utente sono stati inviati a Facebook e se sono stati formattati correttamente. Testi l’evento, clicchi sul tag in modalità debug e controlli i valori.
Questo errore può anche indicare che è stato dimenticato un parametro o che esso è stato formattato in modo errato.
Ad esempio, un cliente desiderava inviare a Facebook il paese e la città dell’utente basandosi sull’indirizzo IP. Facebook si aspettava di ricevere i dati effettivi dell’indirizzo utente inseriti sul sito, e non quelli estratti automaticamente dall’IP. Questa configurazione ha generato un errore relativo a parametri chiave non validi.
Questo errore riguarda generalmente gli eventi lato browser e indica che Facebook ha rilevato dati degli utenti all’interno dell’URL. Alcuni CMS e strumenti, come Calendly o PayPal, inviano informazioni sugli utenti nell’URL dopo una registrazione o un acquisto.
Questo errore è complicato da risolvere e richiede l’intervento degli sviluppatori. Occorre migliorare i parametri di query dell’URL e rimuovere tutte le informazioni personali dall’URL stesso. In alternativa, è possibile seguire le istruzioni per la rimozione delle informazioni di identificazione personale e tentare di risolvere il problema direttamente all’interno di Google Tag Manager. Un’ulteriore opzione consiste nel passare esclusivamente al tracciamento lato server di Facebook, che permette di modificare l’URL prima dell’invio dei dati a Facebook.
Per ogni evento server inviato a Facebook viene generato un punteggio di qualità di corrispondenza dell’evento. Questo punteggio dipende dalla quantità di dati utente che vengono trasmessi a Facebook.
Se si utilizza un sottodominio personalizzato per il server di tagging, a Facebook CAPI vengono inviati esclusivamente l’indirizzo IP dell’utente, l’identificativo del browser, _fbp e _fbc. L’invio dei soli parametri utente sopra indicati comporta un punteggio di qualità di corrispondenza pari a circa 4 su 10.
Per ottenere un punteggio elevato è fondamentale inviare il maggior numero possibile di parametri. Facebook utilizza questi dati per associare gli utenti che visitano il sito con quelli presenti nel proprio database. Prima di procedere, occorre verificare che l’invio dei dati utente a Facebook sia conforme all’informativa sulla privacy del sito e alle normative vigenti. Dal punto di vista tecnico, l’invio di un numero maggiore di parametri è vantaggioso, poiché permette di ottenere dati più accurati su pubblico e conversioni, fornisce agli algoritmi di Facebook informazioni più dettagliate sugli utenti e migliora le prestazioni delle campagne pubblicitarie.
Come è possibile aumentare il punteggio di qualità di corrispondenza degli eventi? La risposta è facile: inviare più dati utente. L’implementazione, tuttavia, può risultare complessa. In primo luogo, è necessario verificare se il data layer è implementato sul sito e se contiene tutti i dati utente rilevanti. Ad esempio, se gli utenti possono effettuare l’accesso al sito, occorre assicurarsi che i dati dell’utente vengano inviati al data layer al momento del login.
Se il data layer non è implementato, è necessario incaricare gli sviluppatori di configurarlo.
Successivamente, occorre assicurarsi di trasferire tutti i parametri utente dal web al contenitore server.
Inoltre, una nuova funzionalità del Data Tag può contribuire ad aumentare la qualità di corrispondenza. È stata introdotta la possibilità di memorizzare i dati utente. Ad esempio, se un utente invia un modulo di contatto sul sito, è possibile utilizzare il Data Tag per salvare i dati utente nel local storage e riutilizzarli su altre pagine.
Per impostazione predefinita, il tag tenta di mappare gli eventi standard di Google Analytics sugli eventi standard di Facebook. Qualora non sia possibile effettuare la corrispondenza, verrà utilizzato il nome dell’evento così come ricevuto dal client di Google Analytics.
Ad esempio, se viene inviato un evento con il seguente nome: gtag('event', 'UserLikedProduct'), nel Gestore eventi di Facebook verrà visualizzato l’evento UserLikedProduct.
Di seguito riportiamo lo schema di mappatura dagli eventi di Google Analytics agli eventi di Facebook utilizzato di default da questo tag:
| page_view | PageView |
| add_payment_info | AddPaymentInfo |
| add_to_cart | AddToCart |
| add_to_wishlist | AddToWishlist |
| sign_up | CompleteRegistration |
| begin_checkout | InitiateCheckout |
| generate_lead | Lead |
| purchase | Purchase |
| search | Search |
| view_item | ViewContent |
| contact | Contact |
| customize_product | CustomizeProduct |
| donate | Donate |
| find_location | FindLocation |
| schedule | Schedule |
| start_trial | StartTrial |
| submit_application | SubmitApplication |
| subscribe | Subscribe |
Per semplificare la migrazione del tag Facebook GTM web al contenitore lato server, abbiamo mappato tutti i dati ricevuti dal client GA sull’evento Facebook senza richiedere configurazioni aggiuntive da parte dell’utente. Questa soluzione supporta inoltre la mappatura degli eventi di Enhanced eCommerce di Google Analytics e, naturalmente, il tag consente di sovrascrivere qualsiasi parametro dell’evento inviato a Facebook.
Ad esempio, se il tag rileva che il tipo di evento è Purchase, verranno determinati automaticamente l’elenco dei prodotti, la valuta e il valore.
Nelle sezioni seguenti descriveremo in modo dettagliato come i dati vengono mappati all’interno di ciascun gruppo di parametri.
1. Un utente della Community ha notato che, dopo il passaggio al tracciamento lato server di Facebook, il suo pubblico di retargeting era molto più piccolo rispetto al traffico registrato da GA4 (circa il 15% di tasso di corrispondenza). Il problema non riguardava un tracciamento non funzionante, ma aspettative irrealistiche: Facebook non può abbinare in modo affidabile gli utenti utilizzando solo IP e User Agent. La soluzione è stata seguire la configurazione ibrida consigliata da Meta (browser + server con deduplicazione) e inviare tutti i dati utente disponibili (come e-mail o nome quando possibile). Questo approccio migliora la qualità della corrispondenza e la dimensione del pubblico, mentre il solo tracciamento lato server limita il potenziale di retargeting.
2. Molti utenti in questa discussione riscontrano problemi con il tracciamento lato server di Facebook e la mappatura FBP/FBC, in particolare sui checkout di terze parti. L’utilizzo del template Facebook CAPI di Stape su un sottodominio di primo livello, l’attivazione degli eventi principali sul dominio principale, l’implementazione di eventi ibridi browser+server per la deduplicazione e, opzionalmente, l’uso di webhook risolve la maggior parte dei problemi. Verifichi sempre i dati tramite gli strumenti di rete del browser anziché affidarsi esclusivamente a Tag Assistant.
Questo è quanto. Ci auguriamo che la migrazione del tracciamento Facebook al lato server sia avvenuta con successo. Facebook Conversions API è uno strumento potente per comprendere i propri clienti, monitorare il loro percorso di conversione e fornire dati aggiuntivi per ottimizzare gli algoritmi di machine learning di Facebook.
Possiamo aiutarvi. Scoprite quanto vi costerà! Ricevete un preventivo in 24 ore. Sì, facciamo sul serio.
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