Гайд по отслеживанию рекламы на 2026 год

По мере развития цифровой рекламы отслеживание эффективности рекламных кампаний становится всё более важным. Эффективный мониторинг рекламы помогает маркетологам и PPC-специалистам оптимизировать рекламный бюджет, понимать стратегии конкурентов и выбирать подход, который лучше всего работает для их бизнеса.

В этой статье мы расскажем, как работает отслеживание рекламы, какие инструменты и методы доступны, а также как требования к конфиденциальности и новые технологии влияют на измерение эффективности рекламы.

Отслеживание рекламы — это процесс сбора данных о взаимодействии пользователей с онлайн-рекламными кампаниями. Такие кампании можно запускать на разных платформах, включая Google, Meta, LinkedIn, TikTok, Snapchat и другие.

Отслеживание рекламы помогает оценивать эффективность и результативность рекламных объявлений. С помощью этих данных вы можете точно измерять эффективность цифрового маркетинга, улучшать рентабельность инвестиций (ROI), прибыль от рекламных расходов (POAS) и показывать рекламу нужной аудитории. Кроме того, мониторинг рекламы помогает понять рекламные стратегии конкурентов, проанализировать их и создать маркетинговый план, который будет работать для вашего веб-сайта.

Для мониторинга рекламы используются UTM-параметры, файлы cookie для отслеживания и пиксели, которые собирают данные о взаимодействии пользователей с рекламой. Если для использования файлов cookie или пикселей отслеживания требуется согласие, посетители могут принять или отклонить их использование через баннер с согласием на использование файлов cookie. После получения согласия разрешённые скрипты отслеживания можно активировать, и они начнут собирать данные о взаимодействии.

Когда пользователь нажимает URL с UTM-параметрами, сигнал отправляется в инструмент отслеживания (например, Google Analytics) вместе с данными параметров (источник, канал, кампания, контент и/или термин).

Пиксели — это небольшие прозрачные изображения, которые обычно добавляют в электронные письма или на страницы веб-сайта. Когда страница или письмо открывается, пиксели могут отправлять данные.

Для мониторинга рекламы также можно использовать отслеживание на стороне сервера. При таком подходе данные о событиях на веб-сайте или в приложении отправляются на сервер, где их можно проверить и обработать перед передачей на аналитические и рекламные платформы.

Отслеживание рекламы можно настроить с помощью параметров URL и браузерных технологий, которые собирают разные типы данных. Эти методы часто используют вместе: UTM-параметры определяют источники трафика кампании, а файлы cookie и пиксели помогают фиксировать поведение пользователей и определённые события.

UTM — это фрагмент кода, который добавляется в конец URL страницы. Он может содержать до пяти параметров: источник, канал, кампанию, контент и термин.

Например, стандартный URL целевой страницы будет выглядеть так:

http://www.website-example.com/landing-page-example/

А URL целевой страницы с UTM-кодом:

http://www.yourwebsite.com/your-landing-page/?utm_source=google&utm_medium=cpc

Используйте UTM-параметры, если вы запускаете рекламные или email-кампании и хотите измерять посещения и конверсии, которые они генерируют. По сравнению с более продвинутыми методами отслеживания UTM предоставляют ограниченные данные об атрибуции рекламной кампании, но обычно их достаточно для оценки общей эффективности кампании.

Существует множество бесплатных конструкторов UTM-параметров, с помощью которых можно создавать ссылки с UTM-параметрами.

Файлы cookie помогают получить больше информации о поведении пользователей, поскольку могут отслеживать все взаимодействия в течение нескольких сеансов. В контексте цифрового отслеживания рекламы файлы cookie используются для создания профиля человека, заинтересованного в конкретном рекламируемом продукте или услуге.

Используйте файлы cookie, если хотите анализировать историю просмотров и определять людей, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге. Однако ограничения браузеров могут сокращать срок действия файлов cookie и приводить к потере данных. Отслеживание на стороне сервера помогает уменьшить это влияние и продлить доступность данных, собранных непосредственно компанией.

Файлы cookie собираются после добавления кодов отслеживания на страницы вашего веб-сайта, например скрипта Google Tag Manager.

Кроме того, необходимо соблюдать правила конфиденциальности, такие как GDPR, и получать согласие посетителей веб-сайта перед сбором файлов cookie.

Пиксели отслеживания — это небольшие прозрачные изображения, встроенные в электронные письма или веб-страницы, которые также отслеживают взаимодействие пользователей с вашим контентом. Отслеживание рекламы с помощью пикселей — базовый метод мониторинга, который предлагают разные платформы. Например, Meta рекомендует добавлять пиксель на веб-сайт для отслеживания событий, а если ваш магазин работает на Magento, интеграция Facebook для Magento 2 помогает эффективнее связать Pixel и Conversions API.

Пиксели отлично подходят, если вы хотите отслеживать общие данные о событиях. Главный недостаток такого подхода заключается в том, что блокировщики рекламы могут блокировать пиксели, а созданные ими файлы cookie подвержены ограничениям браузеров. Поэтому стоит сочетать этот метод с отслеживанием на стороне сервера.

Сначала нужно выбрать платформу, на которой вы запускаете рекламу и хотите внедрить пиксели отслеживания. Самые популярные платформы — Google и Meta.

Как и в случае с файлами cookie, для соблюдения требований законодательства необходимо получить согласие. Для этого используется баннер с согласием на использование файлов cookie; в нашем блоге есть подробная статья о создании баннера согласия, соответствующего требованиям.

Описанные выше методы в основном используют данные, собранные в браузере. Как уже упоминалось, отслеживание на стороне сервера может решить некоторые проблемы, перенеся часть обработки данных на сервер. Теперь подробнее рассмотрим, как работает этот подход и что он может предложить для отслеживания рекламы.

Одно из главных преимуществ отслеживания на стороне сервера — возможность уменьшить влияние ограничений браузеров и блокировщиков рекламы. Stape предлагает power-up Custom Loader, который изменяет пути загрузки gtag.js и gtm.js, помогая защитить скрипты отслеживания от блокировки. Это может повысить полноту данных по сравнению с использованием только браузерного отслеживания.

В контексте отслеживания эффективности рекламных кампаний более точные данные необходимы для анализа того, какие ключевые слова, объявления или расширения лучше обеспечивают конверсии, а также для передачи алгоритмам машинного обучения большего объёма данных о ваших целях (например, в Google Ads можно попробовать Smart Bidding, который может выбирать подходящую аудиторию на основе предыдущих конверсий).

Кроме того, важным преимуществом отслеживания на стороне сервера является высокий уровень контроля над данными, которые обрабатываются на вашем сервере. Это поможет соблюдать требования законодательства при запуске рекламных кампаний и отслеживании их эффективности.

Для расширенного измерения отслеживание на стороне сервера также улучшает данные, которые вы используете в исследованиях прироста конверсий и MMM, поэтому решения о бюджете основываются на более надёжных показателях прироста.

Во-первых, нужно выбрать хостинг для серверного Google Tag Manager. Популярной платформой для хостинга GTM является Google Cloud Platform. Однако она может быть слишком дорогой, особенно для небольших веб-сайтов, не имеет бесплатной поддержки и требует много ручной работы для масштабирования, мониторинга и исправления настроек GCP. В таком случае можно рассмотреть Stape как решение для отслеживания рекламы; мы предоставляем бесплатный хостинг для веб-сайтов с поддержкой до 10 000 запросов в месяц, автоматическим масштабированием, множеством power-up для улучшения отслеживания, поддержкой 24/7 и другими преимуществами.

Во-вторых, нужно настроить контейнер серверного GTM.

Наконец, выберите платформу, которую используете для запуска рекламных кампаний, и настройте отслеживание на стороне сервера. У нас есть подробные гайды для следующих платформ:

• Как настроить отслеживание GA4 на стороне сервера;
• Отслеживание конверсий Google Ads (Adwords) на стороне сервера;
• Как настроить Facebook Conversions API;
• Тег LinkedIn Conversions API для серверного GTM;
• Как настроить TikTok Events API;
• Тег Twitter Conversions API для серверного GTM;
• Pinterest Conversions API;
• Snapchat CAPI: объяснение и полный гайд по настройке;
• Reddit Conversions API.

Полный список шаблонов GTM, созданных Stape, можно найти в категории шаблонов GTM. Также ознакомьтесь со списком популярных платформ для отслеживания на стороне сервера в другой статье нашего блога.

Conversions API Gateways предлагают преимущества, похожие на отслеживание на стороне сервера. Однако gateways обычно разработаны для конкретной рекламной платформы, тогда как серверный GTM даёт больше гибкости для подключения нескольких платформ и настройки обработки данных. Stape поддерживает интеграции со следующими Conversions API Gateways:

• Meta Conversions API Gateway;
• Stape Gateway for Google Ads and Google Analytics 4;
• TikTok Events API;
• Snapchat Conversions API Gateway.

CAPIG могут быть подходящим решением, если вы запускаете рекламу только на одной конкретной платформе и ищете экономичный способ настроить точное отслеживание данных. Настройка CAPIG позволяет быстрее достичь этой цели.

Отслеживание на стороне клиента — сложный способ мониторинга эффективности онлайн-рекламы, поскольку скрипты отслеживания могут блокироваться блокировщиками рекламы, а вы можете терять данные пользователей. Исследования показывают, что около 32,5% граждан США используют блокировщики рекламы во время просмотра веб-страниц, и этот процент ежегодно растёт. Кроме того, блокировщики рекламы постоянно совершенствуют способность находить скрипты отслеживания на странице и блокировать их. Переход на отслеживание на стороне сервера — эффективный способ улучшить полноту данных.

Кроме того, на файлы cookie распространяются ограничения браузеров, такие как Intelligent Tracking Prevention в Safari. Без взаимодействия с пользователем это ограничение сокращает срок действия большинства файлов cookie, созданных JavaScript, до семи дней. В некоторых сценариях межсайтового отслеживания, когда идентификаторы добавляются в целевой URL (также известного как декорирование ссылок), этот срок может сокращаться до 24 часов.

Google, в свою очередь, изменила подход к сторонним файлам cookie в Chrome и теперь позволяет пользователям выбирать, разрешать их или блокировать. Даже без полного отказа от них сторонние файлы cookie остаются нестабильной основой для долгосрочного измерения эффективности рекламы.

Базовый и в большинстве случаев достаточный подход к анализу эффективности рекламы — оценивать кампании по данным из аккаунтов администраторов используемых платформ. Однако управлять этим может быть сложно, если вы запускаете рекламу на нескольких платформах; в таком случае такие инструменты, как GA4, помогают собрать всё в одном месте. Специализированные инструменты отслеживания рекламы дополнительно могут собирать и объединять данные о кликах, конверсиях и атрибуции в разных кампаниях.

Google Analytics — самый популярный инструмент для отслеживания эффективности рекламы. Его главное преимущество — интеграция с большинством рекламных сетей. Хотя после прекращения работы Google Analytics UA многие пользователи выражали недовольство, GA4 остаётся популярным решением.

Вы можете интегрировать Google Ads с GA4. В июне 2024 года Meta объявила о бета-интеграции с GA4. Это удобный вариант для хранения всех данных об эффективности рекламы в одном месте.

Главное преимущество использования Matomo на стороне сервера заключается в том, что данные пользователей не отправляются сторонним сервисам. Однако по сравнению с GA4 Matomo может казаться несколько «сырым» решением с точки зрения функциональности и метрик.

Для компаний, которым нужна расширенная аналитика, Adobe Analytics обеспечивает детальную сегментацию, атрибуцию и отчётность по разным каналам. Он может объединять данные веб-сайта и рекламы, помогая командам оценивать эффективность кампаний и анализировать путь клиента. Однако его сложность и стоимость делают его более подходящим для крупных организаций, чем для малого бизнеса.

Эффективность медийной рекламы не стоит оценивать только по кликам. Правильные инструменты объединяют показатели показа рекламы, такие как показы и CTR, с данными о конверсиях и расходах. Выбор зависит от того, где размещается реклама и нужна ли вам отчётность для одной платформы или нескольких издателей.

Для кампаний в Google Display Network отчёты Google Ads — самая простая отправная точка. Вы можете отслеживать показы, клики, расходы, конверсии и рентабельность рекламных расходов, а также сравнивать результаты по аудитории, месту размещения, устройству и креативу. Google Ads также показывает конверсии после просмотра, которые происходят, когда человек видит медийное объявление без клика, но позже совершает конверсию.

Для более масштабных кампаний может потребоваться отчётность, не ограниченная одной рекламной сетью. Campaign Manager 360 централизует данные о показах, кликах и конверсиях для рекламы, размещённой на разных сайтах и в разных местах размещения. Это делает его полезным для агентств и рекламодателей, которым нужно последовательно измерять кампании у нескольких издателей.

Рекламодатели, которые запускают сложные кампании на нескольких сайтах, в приложениях и медиаканалах, могут использовать Display & Video 360 для управления закупкой рекламы, измерением и оптимизацией кампаний на одной платформе. Его отчёты помогают анализировать эффективность по источникам рекламного инвентаря, аудиториям, устройствам, форматам и креативам, поэтому он лучше подходит для сложных медийных кампаний, чем базовая отчётность платформ.

Какие инструменты могут помочь мне отслеживать эффективность рекламы? Ответ зависит от того, хотите ли вы измерять собственные кампании или анализировать рекламу конкурентов. Конкурентное отслеживание рекламы предполагает использование официальных рекламных библиотек и инструментов прозрачности для анализа кампаний конкурентов на таких платформах, как Google, Meta, LinkedIn и TikTok. В зависимости от платформы вы можете видеть рекламные креативы, тексты, даты публикации, целевые локации, диапазоны показов и ограниченную информацию о таргетинге. Однако эти инструменты обычно не показывают точные расходы на рекламу, конверсии или ROI.

Для мониторинга поисковой рекламы и анализа конкурентов можно использовать бесплатный инструмент Google Ads Transparency Center. Здесь можно фильтровать данные по времени, категориям, странам, платформам и темам, а также добавлять конкретные веб-сайты. Так вы увидите рекламу своих конкурентов.

Meta Ad Library позволяет найти всю рекламу, опубликованную по определённой теме или запросу в конкретной стране. На странице результатов можно посмотреть рекламу конкурентов и краткую информацию о ней.

LinkedIn Ad Library работает аналогично описанным выше инструментам. Можно добавить фильтры и получить все опубликованные объявления. Кроме того, можно просматривать данные о показах рекламы по странам и информацию о таргетинге.

TikTok предоставляет два отдельных ресурса для исследования рекламы. TikTok Ad Library позволяет искать раскрытые рекламные объявления и просматривать доступную информацию об их аудитории и охвате. TikTok Creative Center сосредоточен на наиболее эффективных креативах и предлагает фильтры по региону, отрасли, цели, языку и формату.

Если ваш основной фокус — платный поиск, Semrush Advertising Research позволяет анализировать платные ключевые слова конкурента, текущие и предыдущие объявления, целевые страницы и изменения позиций объявлений. Данные о трафике и расходах являются приблизительными, поэтому инструмент лучше подходит для сравнения стратегий, чем для точного измерения эффективности.

Более широкий обзор разных каналов доступен через Similarweb Ad Intelligence, который охватывает медийную, социальную рекламу и поисковую рекламу. Его можно использовать для сравнения издателей, мест размещения рекламы, уровня активности и примерных расходов по разным каналам.

BigSpy наиболее полезен для анализа креативов. Его база содержит рекламу из Facebook, Instagram, Google, YouTube, TikTok, Pinterest и других платформ. Фильтры по ключевым словам, странам, отраслям, форматам и вовлечённости помогают определить повторяющиеся сообщения и визуальные подходы на конкретном рынке.

В отличие от традиционных платформ для отслеживания рекламы, эти инструменты измеряют органическую видимость бренда в ответах, созданных ИИ, а не эффективность платных кампаний. Отслеживание эффективности бренда в результатах ChatGPT включает мониторинг упоминаний, цитирований, тональности и видимости по запросам, связанным с вашим рынком. Эти инструменты не могут анализировать каждый частный разговор в ChatGPT. Вместо этого они оценивают выбранные или смоделированные запросы, поэтому их показатели лучше использовать для выявления тенденций и сравнения брендов, а не для точного расчёта общей видимости.

Для команд, которые уже используют Semrush, AI Visibility Toolkit — удобная отправная точка. Вы можете отслеживать упоминания бренда, тональность, цитируемые источники, релевантные запросы и изменения видимости со временем. Отчёты о конкурентах также показывают, какие бренды чаще появляются по темам, связанным с вашими продуктами или услугами.

Более широкая база запросов доступна через Ahrefs Brand Radar. Инструмент измеряет, как часто бренд упоминается или цитируется в ChatGPT и других результатах, созданных ИИ. Отчёты помогают сравнивать долю голоса бренда в ИИ, анализировать страницы, на которые чаще всего ссылаются, и определять темы, где конкуренты получают большую видимость.

Компаниям, которым нужен расширенный мониторинг, можно рассмотреть Profound. Платформа анализирует видимость на уровне запросов, тональность бренда, цитирования и эффективность конкурентов в ChatGPT и других системах ИИ. Она также включает аналитику агентов, которая помогает понять, как краулеры ИИ получают доступ к веб-сайту и интерпретируют его.

По мере того как рекламная экосистема становится более ориентированной на конфиденциальность, а путь клиента охватывает несколько устройств, традиционные методы отслеживания дают всё менее полную картину эффективности кампаний. Следующие стратегии помогут рекламодателям улучшить сбор данных, связывать взаимодействия между устройствами и эффективнее использовать имеющиеся данные.

За последние несколько лет отслеживание рекламы начало переходить от сторонних скриптов отслеживания к отслеживанию на основе собственных данных, а отслеживание на стороне сервера стало ещё популярнее. Кроме того, в прошлом году Google выпустила режим собственной инфраструктуры, который позволяет разворачивать теги Google с использованием собственной инфраструктуры.

Это хорошая стратегия, которую стоит попробовать в 2026 году\. Переход на отслеживание на основе собственных данных позволит получать более полные и точные данные об эффективности маркетинговой кампании. Например, наш клиент Procab Studio, который запускает PPC-кампании, зафиксировал рост количества покупок на 35%. Ознакомьтесь с нашей статьёй о влиянии отслеживания на стороне сервера, где приведены подробности кейс-стади.

Межустройственное отслеживание позволяет контролировать активность пользователей на разных устройствах (смартфонах, ПК, планшетах). Оно связывает данные пользователя с нескольких устройств с помощью идентификаторов, таких как уникальные идентификаторы устройств, файлы cookie и данные для входа.

В рекламе межустройственное отслеживание помогает бизнесу оптимизировать рекламные кампании на нескольких платформах. Рекламодатели могут создавать более релевантные объявления на основе поведения пользователей, анализируя взаимодействие клиентов с брендами на разных платформах.

Межустройственное отслеживание также помогает бизнесу улучшать рентабельность инвестиций (ROI). Для маркетологов, отслеживающих рекламу в нескольких каналах, атрибуция между устройствами помогает определить, какие взаимодействия способствуют конверсии.

Прогнозная аналитика — интересный подход к оптимизации эффективности рекламных кампаний. Она включает анализ поисковых запросов (например, определение низкочастотных ключевых слов, таргетинг на ценную аудиторию, персонализированный подход к запуску рекламы и т. д.). Для оценки вероятности результатов используются статистические алгоритмы и машинное обучение.

Однако для точных прогнозов требуется достаточно большой объём исторических данных, охватывающих поведение аудитории и результаты предыдущих кампаний. Поэтому важно помнить, что прогнозные модели не всегда точны: они помогают выявлять закономерности, оценивать вероятные результаты и поддерживать оптимизацию кампаний.

В 2026 году одним из ключевых вызовов для мониторинга рекламы и сбора пользовательских данных остаётся соблюдение постоянно меняющихся требований законодательства о конфиденциальности. GDPR продолжает влиять на стандарты защиты данных во всём мире. Другие нормативные акты, включая CCPA, LGPD, POPIA и PDPA, устанавливают разные требования к согласию, информированию, отказу от сбора данных и их обработке.

На практике рекламодателям необходимо понимать, какие данные собирает их настройка отслеживания, куда они отправляются и как долго хранятся. Выбор согласия или отказа от сбора данных необходимо правильно фиксировать и передавать аналитическим и рекламным платформам, которые получают эти данные.

Отслеживание на стороне сервера обеспечивает больший контроль над тем, как эти данные обрабатываются и передаются. Чтобы эффективно использовать этот контроль, бизнесу стоит сочетать его с правильно настроенной платформой управления согласием, активацией тегов на основе согласия и регулярными аудитами отслеживания.

Традиционные методы отслеживания, такие как сторонние файлы cookie, становится всё сложнее контролировать и использовать в соответствии с требованиями. Режим собственной инфраструктуры Google предлагает ещё один способ развёртывания тегов Google через собственную инфраструктуру компании, хотя он отличается от отслеживания на стороне сервера по гибкости, масштабированию и защите от потери данных из-за ограничений браузеров.

Контроль над собираемыми данными — ключ к мониторингу эффективности рекламы в соответствии с требованиями. Отслеживание на стороне сервера — хорошее решение для этой цели.

• Отслеживание на стороне сервера и GDPR;
• Как глобальные законы о конфиденциальности данных влияют на стратегии отслеживания пользователей;
• Файлы cookie, GDPR и Директива ePrivacy;
• Вопросы конфиденциальности и лучшие практики сопоставления событий Facebook;
  

Эффективное отслеживание рекламы в 2026 году требует сочетания нескольких методов, а не опоры на один инструмент. Отчёты рекламных платформ, аналитические решения, UTM-параметры, пиксели и отслеживание на стороне сервера дают разные части общей картины эффективности. Правильное сочетание должно соответствовать целям кампании, рекламным каналам, потребностям в атрибуции и требованиям конфиденциальности.

Поскольку ограничения браузеров и правила конфиденциальности продолжают влиять на сбор данных, собственные данные и отслеживание на стороне сервера останутся ключевым трендом. Однако их ценность заключается в дополнении существующих методов измерения, повышении качества данных и предоставлении бизнесу большего контроля над тем, как рекламные данные обрабатываются и передаются.