Rapprocher les utilisateurs entre les sessions avec Stape devient plus simple

Si vous pratiquez le suivi côté serveur depuis un certain temps, vous avez probablement déjà créé vous-même une forme de rapprochement des utilisateurs (je l'ai moi-même fait à plusieurs reprises !). Vous avez capturé une adresse e-mail lorsqu'un utilisateur soumet un formulaire et l'avez stockée dans un endroit comme Data Store. Ensuite, vous réinjectez ces données utilisateur dans chaque événement ultérieur ou vous les utilisez pour le suivi multi-appareils. Cela fonctionne, cela prend énormément de temps, mais beaucoup d'entre nous savent que cette étape est indispensable pour améliorer les performances de nos plateformes publicitaires et leur fournir des données utiles.

Je m'appelle Manisha Mistry, je suis Technical Lead chez MeasureU ; j'ai effectué cette configuration à plusieurs reprises et je sais à quel point elle peut être lourde à mettre en place et à maintenir. Le schéma est toujours le même : capturer l'information, utiliser une balise Stape Store Writer pour l'enregistrer, une variable Stape Store Lookup pour la récupérer, puis répéter l'opération pour chaque identifiant et chaque plateforme en aval.

Le mois dernier, Stape a lancé le power-up Enricher, et cela a transformé ma vision de l'ensemble de ce flux de travail. Enricher réalise ce que nous faisions tous manuellement, en prenant en charge tout ce rapprochement à notre place et en rendant le rapprochement des utilisateurs presque trop facile.

Dans cet article, j'expliquerai ce que change concrètement Enricher, comment fonctionne la mise en correspondance sous le capot, les six (oui, six) identifiants qu'il cherche à faire correspondre, ainsi que les cas d'utilisation courants.

La façon la plus simple de comprendre le power-up Enricher est de le comparer à ce que la plupart d'entre nous faisons actuellement.

Configuration autonome de Data Store pour le rapprochement des utilisateurs :

• Vous écrivez les données utilisateur dans Store à l'aide de la balise Store Writer.
• Vous recherchez les données utilisateur dans Store à l'aide de la variable Store Lookup.
• Cela fonctionne, mais la configuration et la gestion peuvent prendre du temps.

Data Store via le power-up Enricher :

• Stape extrait les identifiants des requêtes entrantes, les stocke et les réassocie aux futures requêtes avant que vos clients et balises sGTM ne se déclenchent.
• L'enrichissement a lieu au niveau de l'infrastructure, et vos balises reçoivent simplement un événement entièrement enrichi arrivant sur le serveur.

À mon avis... c'est comme de la MAGIE (mais ce n'est que mon avis). Cela dit, découvrons comment cela fonctionne et comment s'opère la mise en correspondance.

Chaque fois que j'ai besoin de bien comprendre quelque chose, j'aime le visualiser. Voici donc une illustration de la manière dont le power-up Enricher enrichit les données de tous les événements une fois qu'un utilisateur soumet ses informations sur un site web et que celles-ci sont exposées dans la balise d'événement/de données.

Comme l'illustre le schéma à travers les quatre colonnes, une fois les données exposées, le power-up Enricher capture les données utilisateur et les réassocie à chaque événement ultérieur. Peu importe que l'utilisateur soit dans une nouvelle session ou sur un nouvel appareil. Dès lors que l'un des six identifiants correspond, le rôle d'Enricher consiste à identifier l'utilisateur, capturer/mettre à jour son profil et enrichir tous les événements en aval avec les données utilisateur manquantes.

La colonne sur laquelle je souhaite attirer votre attention est celle du jour 9 (Day 9), où le visiteur revient sur le site web depuis un appareil totalement nouveau et soumet à nouveau la même adresse e-mail. Comme Data Store peut établir une correspondance sur l'e-mail, il récupère le profil utilisateur complet, met à jour l'événement entrant avec les données utilisateur manquantes et enrichit le profil utilisateur stocké avec les nouvelles informations. 

C'est la partie qui m'a vraiment impressionnée avec le power-up Enricher. La plupart du temps, lorsque je configure le rapprochement des utilisateurs, j'effectue la correspondance sur l'e-mail, sur un identifiant, ou sur les deux. Enricher va encore plus loin en offrant la possibilité de faire correspondre les événements entrants sur l'un de ces six identifiants :

• email - l'identifiant principal
• _sbp - le cookie applicatif de Stape
• FPID - l'identifiant de cookie first-party
• _ga - l'identifiant client GA4
• _dcid - le Stape Data Client ID
• X-Stape-User-Id - l'identifiant du power-up User ID de Stape

C'est ici que je souhaite m'arrêter un instant, car les six identifiants ci-dessus sont ceux que le power-up Enricher utilise pour faire correspondre un utilisateur à un profil existant. Cela dit, ce qu'Enricher stocke dans ce profil constitue une liste bien plus étendue, et c'est ce qui le rend si utile pour le suivi sur les plateformes publicitaires en aval.

Dès qu'Enricher trouve une correspondance sur l'un des six identifiants, il stocke dans le profil utilisateur tout ce que vous mettez à disposition via vos balises de données/d'événement. Cela peut inclure le prénom, le nom, le numéro de téléphone, la ville, le pays, la région/l'état, le code postal, la rue, la date de naissance, le genre, ainsi que les identifiants de clic spécifiques aux plateformes pour Meta (_fbp, _fbc), Google Ads (gclaw, fpgclaw), TikTok (ttp, ttclid), LinkedIn (liFatId), Pinterest (epik) et Snap (scclid, scid).

Ensuite, lorsqu'un événement futur arrive et correspond à l'un des six identifiants, Enricher vérifie ce qui manque à l'événement et complète les données utilisateur manquantes à partir du profil stocké avant le déclenchement de vos balises sGTM. Cela permet de garantir que votre balise Meta CAPI, votre balise de conversion Google Ads et votre balise TikTok Events API disposent bien des identifiants de clic et des données utilisateur hachées, même pour les événements arrivés sur le serveur avec pratiquement aucune donnée utilisateur. 

Avant de rédiger cet article, je voulais comprendre comment fonctionnait concrètement la mise en correspondance entre ces six identifiants sous le capot. J'ai donc échangé avec Dan Murovtsev, le Product Manager de Stape. Selon ses propres termes, Enricher utilise une approche déterministe pour la mise en correspondance.

Cela signifie que le power-up Enricher ne procède pas par déduction ou par correspondance de type « contient », mais effectue une correspondance exacte selon un ordre hiérarchique précis pour associer l'utilisateur sur le site aux données utilisateur disponibles. 

L'ordre est le suivant :

1. 1.
   email
2. 2.
   _sbp (cookie applicatif de Stape)
3. 3.
   FPID
4. 4.
   _ga (identifiant client GA4)
5. 5.
   _dcid (Stape Data Client ID)
6. 6.
   X-Stape-User-Id

Enricher vérifie chaque identifiant dans l'ordre décrit ci-dessus à chaque événement entrant. Le premier identifiant qui trouve une correspondance exacte prévaut, et le profil utilisateur stocké est utilisé pour compléter les données utilisateur manquantes de l'événement entrant avant le déclenchement de vos balises sGTM. 

De plus, le power-up Enricher est conçu pour maintenir les données à jour. Cela signifie que lorsqu'une nouvelle valeur apparaît pour une donnée utilisateur, comme un nouveau _ga, FPID ou e-mail, Enricher la considère comme la source de vérité et met à jour le profil utilisateur stocké. En clair, la valeur la plus récente remplace la précédente. J'ai moi-même testé cela en supprimant le cookie _ga d'un utilisateur qui possédait déjà un profil créé par le power-up Enricher : dès qu'un nouveau _ga est arrivé, le profil stocké s'est mis à jour avec la nouvelle valeur.

Le power-up Enricher propose deux options de stockage, et il est important de bien comprendre chacune d'elles afin de faire le bon choix avec votre client.

Ce qui change : le power-up Enricher écrit un cookie _sbpee sur l'appareil du visiteur lorsqu'il capture des identifiants, et relit ce cookie à chaque événement.

Ce qui ne change pas : le coût de votre serveur reste identique, car le cookie est stocké sur l'appareil du visiteur et non sur l'infrastructure de Stape.

Le compromis : comme tout cookie, celui créé par le power-up Enricher est lié à l'appareil ; ainsi, un visiteur sur un téléphone et sur un ordinateur portable correspond à deux cookies _sbpee distincts. De plus, les cookies peuvent être supprimés, et vous ne bénéficiez pas des avantages du suivi multi-appareils ou du suivi hors ligne.

Ce qui change : le power-up Enricher écrit les identifiants capturés dans Data Store sur l'infrastructure de Stape, et fait correspondre les événements entrants avec l'ensemble du Store à chaque requête.

Ce qui ne change pas : votre configuration Store existante reste intacte. Le power-up Enricher lit et écrit simplement dans le même Store auquel vous avez toujours eu accès.

Le compromis : comme toujours, l'utilisation de Data Store est décomptée de votre abonnement, ce qui engendre un coût. Cela dit, ce coût vous permet de bénéficier d'une mise en correspondance multi-appareils, multi-sessions et hors ligne qui ne dépend pas de la persistance des cookies du visiteur, ainsi que de la possibilité d'importer des données hors ligne via le téléversement de profils au format CSV.

Après avoir étudié la question avec Dan, la recommandation de Stape et de ma part est simple : activez les deux si votre forfait et votre budget le permettent. Cookie vous apporte la fonctionnalité, et Store vous offre une solution de repli ainsi que la mise en correspondance multi-appareils et hors ligne.

Maintenant que nous comprenons le fonctionnement interne d'Enricher, penchons-nous sur les cas d'usage où le power-up Enricher aura un réel impact pour la plupart d'entre nous. Il est important de noter qu'aucune de ces idées n'est nouvelle : beaucoup d'entre nous résolvaient déjà ces mêmes cas d'usage à l'aide de Data Store.

Nombreux sont ceux d'entre nous à avoir déjà participé à cet appel client portant sur un avertissement dans la plateforme Meta ou Google Ads concernant un faible score EMQ. Ce n'est jamais un échange agréable, et cela se produit généralement lorsqu'un événement parvient à votre conteneur sGTM sans identifiants tels que l'e-mail ou le numéro de téléphone.

C'est là qu'Enricher intervient : lorsqu'un événement arrive, le power-up Enricher peut vérifier s'il dispose de données utilisateur enregistrées pour cet utilisateur à l'aide de l'un des six identifiants. Si c'est le cas, il complète les données utilisateur manquantes, comme le prénom, le nom et le numéro de téléphone hachés, sur l'événement avant qu'il ne soit transmis en aval à Meta CAPI, Google Ads et à d'autres plateformes. Cela améliore à son tour les données envoyées aux plateformes publicitaires et peut contribuer à optimiser la qualité de correspondance.

Il s'agit sans doute du cas d'usage qui enthousiasme le plus grand nombre, en particulier pour nos clients utilisant des événements webhook ou des importations de conversions hors ligne. Sans le power-up Enricher, lorsqu'un webhook CRM, une importation de conversions hors ligne ou tout autre événement provenant de l'extérieur du navigateur arrive sur le serveur, nous ne disposons généralement que de données utilisateur telles que l'e-mail, le numéro de téléphone et éventuellement le nom, mais d'aucun identifiant de cookie permettant de relier cette personne à son comportement sur le Web.

Lorsque le power-up Enricher est activé, dès que l'événement hors ligne atteint le serveur, il tente de faire correspondre l'utilisateur par e-mail. S'il trouve une correspondance, il complète alors les données utilisateur manquantes à partir du profil enregistré, telles que _ga, FPID, _sbp, les identifiants de clic des plateformes, etc. Cela signifie que votre balise Meta CAPI pour un événement hors ligne peut désormais inclure les mêmes identifiants que vos événements en ligne Meta, ce qui améliorera votre score EMQ. 

Cela fonctionne également dans le sens inverse via l'onglet Profiles du power-up Enricher, où Stape vous permet d'importer un export de données utilisateur. Une fois importé, Enricher peut faire correspondre les données utilisateur transmises en ligne aux profils importés en utilisant l'e-mail comme critère de correspondance.  

Je suis coupable de faire cela constamment, c'est pourquoi je trouve passionnantes toutes les façons dont on peut suivre les personnes visitant un site !

Je commence sur Safari sur mon mobile, puis quelques heures plus tard, j'ouvre mon ordinateur portable et j'ajoute au panier, mais attendez, cela ne s'arrête pas là. Je reprends mon téléphone plus tard et je finalise l'achat. Sérieusement, je ne peux pas être la seule personne à faire cela encore et encore. Le problème, c'est qu'en tant que professionnel du suivi, je sais que sans réconciliation, votre suivi est brisé ou incomplet, car vous ne pouvez pas relier mes activités à travers tous ces appareils et sessions.

C'est là qu'Enricher excelle. 

Tant que j'utilise le même identifiant, comme l'e-mail, sur tous les appareils/sessions, il peut me faire correspondre à partir de Data Store, et chaque événement suivant inclura les données utilisateur enrichies. Cela comprendra les événements que nous envoyons à Meta et à Google Ads, ce qui contribuera à améliorer notre EMQ.

Maintenant que nous comprenons comment fonctionne Enricher et les cas d'usage qu'il permet de traiter, passons à la configuration. Je dois dire que c'est un autre aspect qui m'a impressionné, tant le processus est simple. Quelques étapes suffisent et, tant que les données sont disponibles dans une balise de données ou d'événement, vous êtes paré.

1. Connectez-vous à votre compte Stape et sélectionnez votre conteneur sGTM depuis le tableau de bord.

2. Accédez à l’onglet Power-ups, faites défiler vers le bas jusqu’à la section Enrichissement des données, puis cliquez sur le panneau Enricher.

3. Activez le commutateur Enricher pour l’activer.

4. Sélectionnez le mode d’enrichissement :

• Automatique (appliqué par défaut) : les données issues du power-up « Enricher » seront mappées aux paramètres standard pour les requêtes /g/collect (GA4) et /data (Data Client). Ainsi, la plupart des balises analyseront et utiliseront automatiquement ces données sans aucune configuration supplémentaire.
• Semi-automatique : les données issues de la mise en service de l’Enricher seront ajoutées sous forme de paramètres personnalisés préfixés par « enricher_{nom_du_paramètre_standard} ». Ces paramètres seront disponibles dans les données d’événement, ce qui vous permettra de configurer votre propre logique d’utilisation des points de données enrichis.

Les paramètres de requête suivants sont actuellement utilisés pour identifier un utilisateur. Ils sont évalués dans l’ordre indiqué ci-dessous, de la priorité la plus élevée à la plus faible :

1. 1.
   Paramètre email_address (issu des champs de charge utile standard)
2. 2.
   Cookie _sbp (définit par les applications Stape CMS)
3. 3.
   FPID cookie (définit par GA4)
4. 4.
   _ga cookies (définis par GA4)
5. 5.
   _dcid cookie (définit par Data Client)
6. 6.
   stape-user-id en-tête (fourni par le Power-Up Stape)

5. Sélectionnez une méthode de stockage des données utilisateur en activant le bouton à côté de la méthode. Vous pouvez également utiliser les deux.

• Cookies — si vous optez pour cette méthode, un cookie nommé _sbpee sera généré, et les données de l’utilisateur y seront stockées. Cette méthode est moins fiable que Data Store, car les cookies peuvent être supprimés manuellement par l’utilisateur.
• Data Store – une base de données NoSQL intégrée ; avec cette méthode, les données des utilisateurs seront stockées dans la base de données et utilisées pour enrichir les événements entrants. Le stockage des données dans une base de données est plus cohérent et plus fiable que l’utilisation de cookies, mais il a également un coût : les données stockées sont comptabilisées dans votre quota d’utilisation au sein de votre forfait d’abonnement.

6. Configurez le fonctionnement du power-up en fonction du consentement.

Si vous avez besoin que le power-up soit conforme aux réglementations en matière de données (en particulier si vous ciblez des pays de l’UE ou certains États américains dotés de lois obligatoires sur la protection des données), cliquez sur «Ne définir un cookie/stocker des données que si le consentement marketing est donné». Si cette option est activée, les paramètres du mode de consentement V2 sont utilisés pour les requêtes /collect, et l’objet consent_settings est utilisé pour les requêtes /data.

Une fois cette option activée, les données d’événement ne seront pas enrichies avec les données utilisateur dont vous disposez déjà lorsque l’utilisateur n’a pas donné son consentement au traitement des données.

7. Sélectionnez des points de données dans la liste.

Il s’agit de paramètres qui seront enregistrés dans un cookie ou dans le Data Store (selon la méthode de configuration du power-up que vous avez sélectionnée). Par la suite, ces données seront utilisées pour enrichir les événements et les requêtes entrantes.

Ces paramètres définissent les informations qui seront disponibles pour l’enrichissement des événements, tant en mode automatique qu’en mode semi-automatique.

Une fois les points de données sélectionnés, le comportement dépend du mode d’enrichissement :

• En mode automatique, les données sélectionnées sont automatiquement utilisées pour enrichir les événements entrants dans sGTM sans aucune configuration supplémentaire.
• En mode semi-automatique, les données sélectionnées sont stockées et associées aux événements, mais vous devez les mapper explicitement dans vos balises sGTM à l’aide de variables de données d’événement avant de pouvoir les utiliser.

Pour le mode semi-automatique, vous devez créer et utiliser manuellement des variables de données d’événement dans vos balises sGTM. Ces variables doivent correspondre aux points de données sélectionnés dans le power-up Enricher. Voici un exemple de configuration de balise sGTM :

Le chemin d’accès (Key Path) de la variable de données d’événement doit commencer par enricher_. Selon le type de requête (/g/collect ou /data), le chemin d’accès sera différent ; reportez-vous au tableau ci-dessous :

En mode d’enrichissement automatisé, les données enrichies sont ajoutées à l’aide des clés suivantes dans le cookie/Data Store. Il existe certaines différences entre les paramètres des requêtes /g/collect et /data, présentées dans le tableau ci-dessous :

Parmi les points de données, on trouve également les cookies de marketing et d’analyse.

Le tableau ci-dessous répertorie les cookies de marketing et d’analyse que nous utilisons pour identifier l’utilisateur (si vous choisissez « Cookies de marketing et d’analyse » comme point de données), ainsi que les paramètres qui seront disponibles dans les requêtes entrantes dans sGTM.

8. Si vous choisissez l’option Utiliser le store, l’onglet Profils est à votre disposition.

Il vous permet d’importer un fichier CSV contenant des données de profil (par exemple, importées depuis un CRM/CMS). Une fois les profils importés, le module utilisera les données que vous avez fournies et tentera de les faire correspondre à l’activité en ligne, créant ainsi un parcours utilisateur plus complet.

Pour importer des données de profil, cliquez sur Importer les profils et sélectionnez votre fichier.

Mettez en correspondance les champs du power-up avec ceux de l’ensemble de données importé. Remarque : l’adresse e-mail est un paramètre obligatoire, car il s’agit d’un identifiant utilisateur principal.

Lors de l’importation du fichier CSV, les adresses e-mail sont validées avant le début de l’importation. Si le fichier contient des adresses e-mail non valides ou non prises en charge, l’importation échouera et un message d’erreur s’affichera.

De plus, lors de l’importation du fichier CSV, toutes les valeurs des champs sont validées selon les limites définies dans le tableau ci-dessous. Si une valeur dépasse la longueur maximale autorisée, elle sera tronquée silencieusement pour respecter la limite (aucune erreur n’est renvoyée).

9. Une fois la configuration effectuée, cliquez sur Enregistrer les modifications.

Pour tester la configuration, utilisez l’aperçu GTM.

• Connectez-vous à votre site web et déclenchez un événement. Dans l’aperçu GTM, vous devriez voir vos données disponibles après la connexion (e-mail, numéro de téléphone, prénom et nom, etc., en fonction des configurations) :

Ainsi que le cookie _sbpee qui stocke les données utilisateur (toutes les données utilisateur sont chiffrées pour des raisons de sécurité) :

• Déconnectez-vous de votre site web et déclenchez un autre événement, puis vérifiez la requête que vous avez reçue. Si tout est correctement configuré, vous verrez dans les détails de la balise des paramètres supplémentaires que vous n’aviez pas spécifiés directement sur la nouvelle page (comme l’e-mail, le prénom et le nom – cela dépend de vos configurations).

Si vous utilisez Store comme méthode de configuration, vous pouvez également utiliser l’onglet Profils du power-up Enricher pour vérifier que les données ont bien été ajoutées au Store.

Après avoir testé le power-up Enricher sur ma propre configuration et échangé avec plusieurs de mes pairs dans le domaine de la mesure, notre enthousiasme est unanime. Stape a véritablement conçu une fonctionnalité supplémentaire qui va nous faire gagner un temps précieux et nous aider à améliorer les signaux ainsi que les données envoyés à nos plateformes publicitaires.

Si vous utilisiez Data Store et réconciliiez les utilisateurs d'une session ou d'un appareil à l'autre selon l'ancienne méthode, je vous recommande d'activer le power-up Enricher dès aujourd'hui. Testez-le pour observer son fonctionnement sur votre configuration, même si vous ne commencez qu'avec l'option de cookie. Avec le temps, à mesure que vous et votre client constaterez les bénéfices, envisagez d'activer Data Store pour commencer véritablement à réconcilier les utilisateurs sur tous leurs appareils.

Alors, qu'attendez-vous ? Activez ce power-up et boostez votre suivi.