Vincular usuarios entre sesiones con Stape ahora es más fácil

Si lleva algún tiempo realizando seguimiento del lado del servidor, es probable que haya creado alguna versión de unificación de usuarios por su cuenta (¡sé que yo lo he hecho unas cuantas veces!). Capturó un correo electrónico cuando un usuario envió un formulario y lo almacenó en algún lugar como Data Store. Luego recupera esos datos de usuario en cada evento posterior o los utiliza para el seguimiento multidispositivo. Funciona, requiere muchísimo tiempo, pero muchos de nosotros sabemos que debemos hacerlo para ayudar a mejorar el rendimiento de nuestras plataformas publicitarias y proporcionarles datos útiles.

Soy Manisha Mistry, responsable técnica en MeasureU, y he realizado esta configuración varias veces; sé que puede requerir mucho trabajo configurarla y mantenerla. El patrón siempre es el mismo: capturar la información, usar una etiqueta Stape Store Writer para guardarla, una variable Stape Store Lookup para recuperarla, y luego repetir eso para cada identificador y cada plataforma posterior.

El mes pasado, Stape lanzó el power-up Enricher, y cambió mi forma de ver todo este flujo de trabajo. Enricher hace lo que todos hemos estado haciendo manualmente, ya que se encarga de toda esa unificación por nosotros y hace que unificar usuarios sea casi demasiado fácil.

En este artículo de blog, explicaré qué cambia realmente Enricher, cómo funciona la coincidencia a nivel interno, los seis (sí, seis) identificadores con los que intenta encontrar coincidencias y los casos de uso más habituales.

La forma más sencilla de entender el power-up Enricher es compararlo con lo que la mayoría de nosotros hacemos actualmente.

Configuración independiente de Data Store para la unificación de usuarios:

• Escribe datos de usuario en Store usando la etiqueta Store Writer.
• Busca datos de usuario en Store usando la variable Store Lookup.
• Funciona, pero puede llevar tiempo configurarlo y gestionarlo.

Data Store mediante el power-up Enricher:

• Stape extrae los identificadores de las solicitudes entrantes, los almacena y los vuelve a adjuntar a futuras solicitudes antes de que se activen sus clientes y etiquetas de sGTM.
• El enriquecimiento ocurre a nivel de infraestructura, y sus etiquetas simplemente ven un evento totalmente enriquecido que llega al servidor.

Mi opinión... es como MAGIA (pero esa es solo mi opinión). Dicho esto, profundicemos en cómo funciona y cómo realiza las coincidencias.

Cada vez que necesito entender algo a fondo, me gusta visualizarlo; por eso, a continuación se muestra una visualización de cómo el power-up Enricher enriquecerá los datos de todos los eventos una vez que un usuario envíe su información en un sitio web y esta quede expuesta en la etiqueta de evento o de datos.

Como se ilustra en el diagrama, a través de las cuatro columnas, una vez que los datos quedan expuestos, el power-up Enricher captura los datos del usuario y los vuelve a adjuntar a cada evento a partir de ese momento. No importa si el usuario está en una nueva sesión o en un nuevo dispositivo. Siempre que uno de los seis identificadores coincida, el trabajo de Enricher es identificar al usuario, capturar o actualizar el perfil de usuario y enriquecer cualquier evento posterior con los datos de usuario que le falten.

La columna que quiero destacar es la del Día 9, donde el visitante regresa al sitio web en un dispositivo completamente nuevo y vuelve a enviar el mismo correo electrónico. Dado que Data Store puede buscar coincidencias por correo electrónico, recuperará el perfil de usuario completo, actualizará el evento entrante con los datos de usuario que le falten y actualizará el perfil de usuario almacenado con cualquier información nueva. 

Esta es la parte que realmente me impresionó del power-up Enricher. La mayoría de las veces que configuro la unificación de usuarios, busco coincidencias por correo electrónico o por un ID, o por ambos. Enricher lleva esto al siguiente nivel ofreciendo la capacidad de buscar coincidencias en los eventos entrantes mediante cualquiera de estos seis identificadores:

• email: el identificador principal
• _sbp: la cookie de aplicación de Stape
• FPID: ID de cookie de origen
• _ga: ID de cliente de GA4
• _dcid: Stape Data Client ID
• X-Stape-User-Id: identificador del power-up User ID de Stape

Aquí es donde quiero hacer una pausa por un segundo, porque los seis identificadores anteriores son los que el power-up Enricher utiliza para asociar a un usuario con un perfil existente. Dicho esto, lo que Enricher almacena en ese perfil es una lista mucho más amplia, y es lo que lo hace tan útil para el seguimiento posterior en plataformas publicitarias.

Una vez que Enricher encuentra una coincidencia en cualquiera de los seis identificadores, almacena en el perfil de usuario todo lo que usted ponga a disposición a través de sus etiquetas de datos o eventos. Esto puede incluir nombre, apellido, número de teléfono, ciudad, país, región/estado, código postal, calle, fecha de nacimiento, género, junto con IDs de clic específicos de cada plataforma para Meta (_fbp, _fbc), Google Ads (gclaw, fpgclaw), TikTok (ttp, ttclid), LinkedIn (liFatId), Pinterest (epik) y Snap (scclid, scid).

Luego, cuando llega un evento futuro y coincide con cualquiera de los seis identificadores, Enricher comprueba qué falta en el evento y completa los datos de usuario faltantes a partir del perfil almacenado antes de que se activen sus etiquetas de sGTM. Esto ayuda a garantizar que su etiqueta de Meta CAPI, la etiqueta de conversión de Google Ads y la etiqueta de TikTok Events API reciban los IDs de clic y los datos de usuario con hash, incluso en eventos que llegaron al servidor prácticamente sin datos de usuario. 

Antes de escribir este artículo, quise entender cómo funcionaba realmente la coincidencia entre esos seis identificadores a nivel interno. Así que me comuniqué con Dan Murovtsev, el Product Manager de Stape. En sus palabras exactas, Enricher utiliza un enfoque determinista en lo que respecta a la coincidencia.

Eso significa que el power-up Enricher no adivina ni realiza una coincidencia parcial ('contiene'); realiza una coincidencia exacta en un orden jerárquico específico para asociar al usuario en el sitio con los datos de usuario disponibles. 

El orden es el siguiente:

1. 1.
   email
2. 2.
   _sbp (cookie de aplicación de Stape)
3. 3.
   FPID
4. 4.
   _ga (ID de cliente de GA4)
5. 5.
   _dcid (Stape Data Client ID)
6. 6.
   X-Stape-User-Id

Enricher comprueba cada identificador en el orden indicado anteriormente en cada evento entrante. El primer identificador que encuentre una coincidencia exacta prevalece, y el perfil de usuario almacenado se utiliza para completar cualquier dato de usuario faltante del evento entrante antes de que se activen sus etiquetas de sGTM. 

Además, el power-up Enricher está diseñado para mantener los datos actualizados. Esto significa que cuando aparece un nuevo valor para cualquier dato de usuario, como un nuevo _ga, FPID o email, Enricher lo trata como la fuente de la verdad y actualiza el perfil de usuario almacenado. En resumen, el valor más reciente reemplaza al anterior. De hecho, lo comprobé personalmente eliminando la cookie _ga de un usuario que ya tenía un perfil creado por el power-up Enricher, y en el momento en que llegó un nuevo _ga, el perfil almacenado se actualizó con el nuevo valor.

El power-up Enricher le ofrece dos opciones de almacenamiento, y es importante comprender cada una para tomar la decisión adecuada con su cliente.

Qué cambia: el power-up Enricher escribe una cookie _sbpee en el dispositivo del visitante cuando captura identificadores y vuelve a leer esa cookie en cada evento.

Qué no cambia: el coste de su servidor sigue siendo el mismo, ya que la cookie se almacena en el dispositivo del visitante y no en la infraestructura de Stape.

La desventaja: como cualquier cookie, la cookie creada por el power-up Enricher está vinculada al dispositivo, por lo que un visitante en un teléfono y en un portátil son dos cookies _sbpee distintas. Además, las cookies pueden eliminarse y no se obtiene la ventaja del seguimiento multidispositivo o sin conexión.

Qué cambia: el power-up Enricher escribe los identificadores capturados en Data Store dentro de la infraestructura de Stape y busca coincidencias para los eventos entrantes en todo Store en cada solicitud.

Qué no cambia: su configuración actual de Store permanece intacta. El power-up Enricher simplemente lee y escribe en el mismo Store al que siempre ha tenido acceso.

La desventaja: como siempre, usar Data Store cuenta para el coste de su suscripción, por lo que incurrirá en un gasto. Dicho esto, ese coste le proporciona coincidencias multidispositivo, multisesión y sin conexión que no dependen de la persistencia de las cookies del visitante, así como la capacidad de importar datos sin conexión mediante la carga de archivos CSV de perfiles.

Tras analizar esto con Dan, la recomendación de Stape y la mía es clara: utilice ambos si su plan y presupuesto lo permiten. Cookie le proporciona la funcionalidad y Store le ofrece una alternativa de respaldo, además de coincidencias multidispositivo y sin conexión.

Ahora que entendemos cómo funciona Enricher internamente, profundicemos en los casos de uso donde el power-up Enricher marcará la diferencia para la mayoría de nosotros. Es importante saber que ninguna de estas son ideas nuevas; muchos de nosotros hemos estado resolviendo estos mismos casos de uso utilizando Data Store.

Muchos de nosotros hemos estado en esa llamada con un cliente donde el tema de conversación es una advertencia en la plataforma de Meta o Google Ads sobre una puntuación baja de EMQ. Nunca es una llamada agradable, y suele ocurrir cuando un evento llega a su contenedor de sGTM y carece de identificadores como el correo electrónico o el número de teléfono.

Aquí es donde Enricher puede ayudar, ya que cuando llega un evento, el power-up Enricher puede comprobar si tiene datos de usuario almacenados para ese usuario utilizando uno de los seis identificadores. Luego, si los tiene, completará los datos de usuario faltantes en el evento, como el nombre con hash, los apellidos y el teléfono, antes de que se envíe hacia Meta CAPI, Google Ads y otras plataformas. Esto, a su vez, mejora los datos que se envían a las plataformas publicitarias y puede ayudar a mejorar la calidad de coincidencia.

Este debe ser el caso de uso que más nos entusiasma a muchos de nosotros, especialmente para cualquiera de nuestros clientes con eventos de webhook o cargas de conversiones offline. Sin el power-up Enricher, cuando un webhook de CRM, una carga de conversiones offline o cualquier otro evento procedente de fuera del navegador llega al servidor, solemos tener únicamente datos de usuario como el correo electrónico, el número de teléfono y quizás el nombre, pero ninguno de los identificadores de cookies que vinculen a esa persona con su comportamiento web.

Con el power-up Enricher activado, en el momento en que el evento offline llega al servidor, intentará hacer coincidir al usuario por correo electrónico. Si encuentra una coincidencia, completará los datos de usuario faltantes a partir del perfil almacenado, como _ga, FPID, _sbp, los identificadores de clics de las plataformas y más. Esto significa que ahora su etiqueta de Meta CAPI para un evento offline puede incluir los mismos identificadores que sus eventos online de Meta, lo que mejorará su puntuación de EMQ. 

Esto también funciona en sentido inverso mediante la pestaña Profiles en el power-up Enricher, donde Stape le permite subir una exportación de datos de usuario. Una vez subida, Enricher puede hacer coincidir los datos de usuario enviados online con los perfiles subidos utilizando el correo electrónico como criterio de coincidencia.  

¡Me declaro culpable de hacer esto todo el tiempo, así que realmente encuentro fascinantes todas las formas en que se puede hacer el seguimiento de alguien que visita su sitio web!

Empiezo en Safari en mi móvil, luego, unas horas más tarde, paso a mi portátil y añado al carrito; pero espere, no nos detengamos ahí. Más tarde vuelvo a mi teléfono y completo la compra. En serio, no puedo ser la única persona que hace esto una y otra vez. La cuestión es que, como profesional del seguimiento, sé que sin unificación de usuarios, su seguimiento está roto o incompleto, ya que no puede vincular mis actividades en todos estos dispositivos y sesiones.

Aquí es donde Enricher destaca. 

Siempre que utilice el mismo identificador, como el correo electrónico, en todos los dispositivos/sesiones, puede encontrar mi coincidencia a partir de Data Store, y cada evento posterior a ese punto incluirá los datos de usuario enriquecidos. Esto incluirá los eventos que enviamos a Meta y Google Ads, por lo que puede ayudar a mejorar nuestro EMQ.

Ahora que entendemos cómo funciona Enricher y los casos de uso en los que puede ayudar, pasemos a la configuración. Debo decir que esta es otra área que me impresionó, ya que fue muy sencilla. Solo requiere unos pocos pasos y, siempre que tenga los datos disponibles en una etiqueta de datos/evento, estará listo.

1. Inicia sesión en tu cuenta de Stape y selecciona tu contenedor sGTM en el panel de control.

2. Ve a Power-ups, desplázate hacia abajo hasta la sección Enriquecimiento de datos y haz clic en el panel Enricher.

3. Activa el interruptor de Enricher para habilitarlo.

4. Selecciona el modo de enriquecimiento:

• Automático (aplicado por defecto): los datos del «Power-up» «Enricher» se asignarán a parámetros estándar para las solicitudes /g/collect (GA4) y /data (Data Client). Como resultado, la mayoría de las etiquetas analizarán y utilizarán automáticamente estos datos sin necesidad de ninguna configuración adicional.
• Semiautomático: los datos de la activación del Enricher se añadirán como parámetros personalizados con el prefijo «enricher_{nombre_del_parámetro_estándar}». Estos parámetros estarán disponibles en los datos del evento, lo que te permitirá configurar tu propia lógica sobre cómo utilizar los puntos de datos enriquecidos.

Actualmente se utilizan los siguientes parámetros de solicitud para identificar a un usuario. Se evalúan en el orden que se indica a continuación, de mayor a menor prioridad:

1. 1.
   Parámetro email_address (de los campos de carga útil estándar)
2. 2.
   Cookie _sbp (establecida por las aplicaciones de Stape CMS)
3. 3.
   FPID (establecida por GA4)
4. 4.
   _ga (establecida por GA4)
5. 5.
   _dcid (establecida por Data Client)
6. 6.
   stape-user-id (proporcionada por el Power-Up de Stape)

5. Selecciona un método para almacenar los datos de usuario activando el interruptor situado junto al método. También puedes utilizar ambos.

• Cookies: si optas por este método, se generará una cookie llamada _sbpee y los datos del usuario se almacenarán en ella. Este método es menos fiable que Data Store, ya que el usuario puede eliminar las cookies manualmente.
• Data Store: una base de datos NoSQL integrada; con este método, los datos de los usuarios se almacenarán en la base de datos y se utilizarán para enriquecer los eventos entrantes. Almacenar datos en una base de datos es más coherente y fiable que utilizar cookies, pero también tiene un coste: los datos almacenados cuentan para tu cuota de uso dentro de tu plan de suscripción.

6. Configura cómo funcionará la extensión con el consentimiento.

Si necesitas que el power-up cumpla con la normativa sobre datos (especialmente si te diriges a países de la UE o a algunos estados de EE. UU. que cuentan con leyes obligatorias de protección de datos), haz clic en «Solo establecer cookies/almacenar datos si se da el consentimiento de marketing». Si se habilita, se utilizan los parámetros del Modo de Consentimiento V2 para las solicitudes /collect, y el objeto consent_settings para las solicitudes /data.

Tras habilitar esta opción, los datos de los eventos no se enriquecerán con los datos de usuario de los que ya dispones en los casos en que un usuario no haya dado su consentimiento para el tratamiento de los datos.

7. Selecciona puntos de datos de la lista.

Se trata de parámetros que se guardarán en una cookie o en el almacén de datos (dependiendo del método de configuración del power-up que hayas seleccionado). Posteriormente, los datos se utilizarán para enriquecer eventos y solicitudes entrantes.

Estos parámetros definen qué información estará disponible para el enriquecimiento de eventos tanto en el modo automático como en el semiautomático.

Tras seleccionar los puntos de datos, el comportamiento depende del modo de enriquecimiento:

• En el modo automático, los datos seleccionados se utilizan automáticamente para enriquecer los eventos entrantes en sGTM sin necesidad de ninguna configuración adicional.

• En el modo semiautomático, los datos seleccionados se almacenan y se adjuntan a los eventos, pero debes asignarlos explícitamente en tus etiquetas de sGTM utilizando variables de datos de evento antes de que puedan utilizarse.

Para el modo semiautomático, debes crear y utilizar manualmente variables de datos de evento en tus etiquetas de sGTM. Estas variables deben corresponder a los puntos de datos seleccionados en el complemento Enricher. A continuación se muestra un ejemplo de configuración de una etiqueta de sGTM:

La ruta de clave en la variable de datos de evento debe comenzar por enricher_. Dependiendo del tipo de solicitud (/g/collect o /data), la ruta variará; consulta la tabla siguiente:

En el modo de enriquecimiento automatizado, los datos enriquecidos se agregan utilizando las siguientes claves en la cookie/Data Store. Hay algunas diferencias entre los parámetros para las solicitudes /g/collect y /data, que se muestran en la tabla a continuación:

Entre los puntos de datos, también se incluyen las cookies de marketing y análisis.

En la tabla siguiente se enumeran las cookies de marketing y análisis que utilizamos para identificar al usuario (si eliges «Cookies de marketing y análisis» como dato), así como los parámetros que estarán disponibles en las solicitudes entrantes en sGTM.

8. Si eliges la opción «Usar tienda», tendrás disponible la pestaña «Perfiles».

Esta pestaña permite cargar un archivo CSV con datos de perfiles (por ejemplo, importados desde el CRM o el CMS). Una vez cargados los perfiles, la herramienta de optimización tomará los datos que hayas proporcionado e intentará relacionarlos con la actividad de datos en línea, creando así un recorrido de usuario más completo.

Para cargar datos de perfiles, haz clic en Cargar perfiles y selecciona tu archivo.

Asigna los campos del complemento al conjunto de datos cargado. Ten en cuenta que la dirección de correo electrónico es un parámetro obligatorio, ya que es un identificador principal del usuario.

Durante la carga del CSV, las direcciones de correo electrónico se validan antes de que comience la importación. Si el archivo contiene direcciones de correo electrónico no válidas o no compatibles, la carga fallará y se mostrará un mensaje de error.

Además, durante la carga del CSV, todos los valores de los campos se validan según los límites definidos en la tabla siguiente. Si un valor supera la longitud máxima permitida, se truncarán de forma silenciosa para que quepa dentro del límite (no se devuelve ningún error).

9. Una vez configurado, haz clic en Guardar cambios.

Para probar la configuración, utiliza la vista previa de GTM.

• Inicia sesión en tu sitio web y activa algún evento. En la vista previa de GTM, deberías ver tus datos disponibles tras el inicio de sesión (correo electrónico, teléfono, nombre y apellidos, etc., según las configuraciones):

Así como la cookie _sbpee que almacena los datos del usuario (todos los datos del usuario están cifrados por motivos de seguridad):

• Cierra sesión en tu sitio web y activa otro evento; comprueba la solicitud que has recibido. Si todo está configurado correctamente, verás en los detalles de la etiqueta parámetros adicionales que no habías especificado directamente en la nueva página (como el correo electrónico, el nombre y los apellidos; depende de tus configuraciones).

Si utilizas Store como método de configuración, también puedes utilizar la pestaña Perfiles dentro del power-up Enricher para comprobar que los datos se han añadido a Store.

Tras probar el power-up Enricher en mi propia configuración y hablar con varios colegas del sector de la medición, todos estamos igual de entusiasmados. Stape realmente ha creado otra función más que nos ahorrará mucho tiempo y nos ayudará a mejorar las señales y los datos que enviamos a nuestras plataformas publicitarias.

Si ha estado utilizando Data Store y unificando usuarios entre sesiones/dispositivos a la antigua usanza, mi recomendación es que active el power-up Enricher hoy mismo. Pruébelo y compruebe cómo funciona en su configuración, incluso si solo utiliza la opción de cookies para empezar. Con el tiempo, a medida que usted y su cliente vean los resultados positivos, propóngase activar Data Store y comenzar a unificar usuarios de verdad entre dispositivos.

¿A qué espera? Vaya, active ese power-up y potencie su seguimiento.