Stape으로 더욱 쉬워진 세션 간 사용자 스티칭

오랫동안 서버 측 추적을 진행해 오셨다면 사용자 스티칭을 직접 구축해 보신 경험이 있으실 것입니다(저 역시 몇 번이나 해보았습니다!). 사용자가 양식을 제출할 때 이메일을 수집하여 Data Store 같은 곳에 저장한 후, 그 이후에 발생하는 모든 이벤트에서 해당 사용자 데이터를 다시 가져오거나 교차 기기 추적에 활용하셨을 것입니다. 이 방법은 효과가 있지만 많은 시간이 걸립니다. 그럼에도 불구하고 광고 플랫폼의 성과를 개선하고 유용한 데이터를 제공하기 위해 이러한 작업이 필요하다는 점을 많은 분들이 잘 알고 계십니다.

저는 MeasureU의 기술 리드 Manisha Mistry입니다. 저 또한 이러한 설정을 여러 번 진행해 보았기에 설정과 유지 관리가 얼마나 번거로운지 잘 알고 있습니다. 그 방식은 늘 동일합니다. 정보를 수집하고, Stape Store Writer tag를 사용하여 저장한 다음, Stape Store Lookup variable을 사용하여 이를 다시 가져온 뒤, 모든 식별자와 모든 다운스트림 플랫폼에 대해 이 과정을 반복하는 것입니다.

지난달 Stape은 Enricher power-up을 출시했으며, 이는 이 전체 워크플로에 대한 저의 생각을 바꾸어 놓았습니다. Enricher는 우리 모두가 수동으로 해오던 작업을 대신하여 모든 스티칭을 처리해 주며, 사용자 스티칭을 매우 쉽게 만들어 줍니다.

이 글에서는 Enricher가 실제로 변화시키는 부분, 매칭이 내부적으로 작동하는 방식, 매칭을 시도하는 6가지(무려 6가지나 됩니다) 식별자, 그리고 일반적인 사용 사례를 살펴보겠습니다.

Enricher 파워업을 이해하는 가장 쉬운 방법은 현재 우리 대부분이 하고 있는 작업과 비교해 보는 것입니다.

사용자 스티칭을 위한 독립형 Data Store 설정:

• Store Writer 태그를 사용하여 Store에 사용자 데이터를 기록합니다.
• Store Lookup 변수를 사용하여 Store에서 사용자 데이터를 조회합니다.
• 작동은 하지만 설정하고 관리하는 데 시간이 많이 소요될 수 있습니다.

Enricher 파워업을 통한 Data Store:

• Stape은 sGTM 클라이언트 및 태그가 실행되기 전에 수신된 요청에서 식별자를 추출하여 저장하고 향후 요청에 다시 첨부합니다.
• 데이터 보강은 인프라 수준에서 이루어지므로, 태그는 서버에 도착하는 완전히 보강된 이벤트를 그대로 확인하게 됩니다.

제 생각에는... 거의 마법 같습니다(물론 제 개인적인 생각입니다). 그렇다면 이것이 어떻게 작동하고 매칭되는지 자세히 살펴보겠습니다.

무언가를 명확히 이해하고자 할 때 저는 시각화하는 것을 선호합니다. 아래는 사용자가 웹사이트에서 정보를 제출하여 이벤트/데이터 태그에 노출된 후, Enricher 파워업이 모든 이벤트에 대해 데이터를 어떻게 보강하는지 보여주는 시각 자료입니다.

다이어그램의 4개 열 전체에서 볼 수 있듯이, 데이터가 노출되면 Enricher 파워업은 사용자 데이터를 캡처하여 그 시점 이후의 모든 이벤트에 다시 첨부합니다. 사용자가 새로운 세션에 있든 새로운 기기를 사용하든 상관없습니다. 6가지 식별자 중 하나라도 일치하면, 사용자를 매칭하고 사용자 프로필을 캡처/업데이트하며 누락된 사용자 데이터로 다운스트림 이벤트를 보강하는 것이 Enricher의 역할입니다.

여기서 주목해야 할 부분은 방문자가 완전히 새로운 기기로 웹사이트에 재방문하여 동일한 이메일을 다시 제출하는 9일 차 열입니다. Data Store는 이메일을 기반으로 매칭할 수 있으므로 전체 사용자 프로필을 불러와 누락된 사용자 데이터로 수신 이벤트를 업데이트하고, 새로운 정보로 저장된 사용자 프로필을 업데이트합니다. 

이 부분이 바로 Enricher 파워업에서 저에게 정말 깊은 인상을 준 점입니다. 일반적으로 사용자 스티칭을 설정할 때는 이메일이나 ID, 또는 둘 다를 기준으로 매칭합니다. Enricher는 수신 이벤트를 다음 6가지 식별자 중 어느 하나로든 매칭할 수 있는 기능을 제공하여 이를 한 단계 더 발전시킵니다.

• email - 기본 식별자
• _sbp - Stape의 앱 쿠키
• FPID - 자사 쿠키 ID
• _ga - GA4 클라이언트 ID
• _dcid - Stape Data Client ID
• X-Stape-User-Id - Stape의 User ID 파워업 식별자

여기서 잠시 짚고 넘어갈 점이 있습니다. 위의 6가지 식별자는 Enricher 파워업이 사용자를 기존 프로필과 매칭하는 데 사용하는 식별자라는 것입니다. 하지만 Enricher가 해당 프로필에 저장하는 항목은 훨씬 더 방대하며, 바로 이 점이 다운스트림 광고 플랫폼 추적에서 매우 유용하게 작용합니다.

Enricher는 6가지 식별자 중 어느 하나라도 일치하는 항목을 찾으면, 사용자가 데이터/이벤트 태그를 통해 제공한 모든 정보를 사용자 프로필에 저장합니다. 여기에는 이름, 성, 전화번호, 도시, 국가, 지역/시·도, 우편번호, 주소, 생년월일, 성별뿐만 아니라 Meta(_fbp, _fbc), Google Ads(gclaw, fpgclaw), TikTok(ttp, ttclid), LinkedIn(liFatId), Pinterest(epik), Snap(scclid, scid)용 플랫폼별 클릭 ID도 포함될 수 있습니다.

이후 향후 이벤트가 인입되어 6가지 식별자 중 하나라도 일치하면, Enricher는 해당 이벤트에서 누락된 정보를 확인하고 sGTM 태그가 실행되기 전에 저장된 프로필에서 누락된 사용자 데이터를 채워 넣습니다. 이를 통해 서버에 사용자 데이터가 거의 없이 도착한 이벤트의 경우에도 Meta CAPI 태그, Google Ads 전환 태그, TikTok Events API 태그에 클릭 ID 및 해시된 사용자 데이터가 안전하게 전달되도록 보장합니다. 

이 글을 작성하기 전, 저는 이 6가지 식별자에 대한 매칭이 내부적으로 실제로 어떻게 작동하는지 이해하고 싶었습니다. 그래서 Stape의 제품 관리자인 Dan Murovtsev와 통화를 나누었습니다. 그의 표현을 그대로 빌리자면, Enricher는 매칭에 있어 결정론적 접근 방식을 사용합니다.

즉, Enricher 파워업은 추측하거나 '포함 매칭'을 수행하지 않고, 특정 계층적 순서에 따라 정확 일치를 수행하여 사이트의 사용자를 사용 가능한 사용자 데이터와 매칭합니다. 

순서는 다음과 같습니다.

1. 1.
   email
2. 2.
   _sbp (Stape의 앱 쿠키)
3. 3.
   FPID
4. 4.
   _ga (GA4 클라이언트 ID)
5. 5.
   _dcid (Stape Data Client ID)
6. 6.
   X-Stape-User-Id

Enricher는 수신되는 모든 이벤트에서 위에 설명된 순서대로 각 식별자를 확인합니다. 가장 먼저 정확 일치를 찾은 식별자가 우선 적용되며, sGTM 태그가 실행되기 전에 저장된 사용자 프로필을 사용하여 수신 이벤트에서 누락된 사용자 데이터를 채워 넣습니다. 

또한 Enricher 파워업은 데이터를 최신 상태로 유지하도록 설계되었습니다. 즉, 새로운 _ga, FPID 또는 이메일과 같은 사용자 데이터에 대한 새로운 값이 나타나면 Enricher는 이를 신뢰할 수 있는 단일 출처로 간주하고 저장된 사용자 프로필을 업데이트합니다. 한마디로 최신 값이 기존 값을 대체하는 것입니다. 저는 Enricher 파워업으로 이미 프로필이 생성된 사용자의 _ga 쿠키를 삭제하여 이를 직접 테스트해 보았는데, 새로운 _ga가 유입되는 순간 저장된 프로필이 새 값으로 업데이트되었습니다.

Enricher 파워업은 두 가지 저장 옵션을 제공하며, 고객과 함께 올바른 결정을 내리기 위해 각 옵션을 명확히 이해하는 것이 중요합니다.

변경 사항: Enricher 파워업은 식별자를 캡처할 때 방문자의 기기에 _sbpee 쿠키를 작성하고, 모든 이벤트에서 해당 쿠키를 다시 읽습니다.

변경되지 않는 사항: 쿠키가 Stape의 인프라가 아닌 방문자의 기기에 저장되므로 서버 비용은 그대로 유지됩니다.

장단점: 여느 쿠키와 마찬가지로 Enricher 파워업이 생성한 쿠키는 기기에 종속되므로 휴대전화와 노트북을 사용하는 방문자는 두 개의 별도 _sbpee 쿠키로 처리됩니다. 또한 쿠키는 삭제될 수 있으며, 교차 기기 또는 오프라인 추적의 이점을 누릴 수 없습니다.

변경 사항: Enricher 파워업은 캡처된 식별자를 Stape 인프라의 Data Store에 기록하고, 모든 요청에서 전체 Store를 대상으로 수신 이벤트를 매칭합니다.

변경되지 않는 사항: 기존 Store 설정은 전혀 영향을 받지 않습니다. Enricher 파워업은 여러분이 항상 접근해 온 동일한 Store에서 읽고 쓸 뿐입니다.

장단점: 언제나 그렇듯 Data Store 사용은 구독 비용에 산정되므로 비용이 발생합니다. 하지만 이러한 비용을 통해 방문자의 쿠키 유지 여부에 의존하지 않는 교차 기기, 세션 간 및 오프라인 매칭과 Profiles CSV 업로드를 통해 오프라인 데이터를 가져오는 기능을 활용할 수 있습니다.

Dan과 이 내용을 면밀히 검토한 후 Stape과 제가 내린 권장 사항은 명확합니다. 요금제와 예산이 허용된다면 둘 다 실행하십시오. Cookie는 기본 기능을 제공하고, Store는 대체 기능과 함께 교차 기기 및 오프라인 매칭을 제공합니다.

Enricher의 내부 작동 방식을 이해했으니, 이제 대부분의 사용자에게 유용한 Enricher 파워업 활용 사례를 살펴보겠습니다. 이러한 아이디어들이 완전히 새로운 것은 아니며, 이미 많은 분들이 Data Store를 활용해 동일한 사용 사례들을 해결해 오고 있었다는 점을 알아두는 것이 중요합니다.

Meta 또는 Google Ads 플랫폼에서 낮은 EMQ 점수에 대한 경고를 주제로 클라이언트와 통화해 본 경험이 많으실 것입니다. 이는 결코 유쾌한 통화가 아니며, 대개 이벤트가 sGTM 컨테이너에 도착했을 때 이메일이나 전화번호와 같은 식별자가 누락되어 발생합니다.

바로 이 부분에서 Enricher가 도움이 될 수 있습니다. 이벤트가 도착하면 Enricher 파워업은 6가지 식별자 중 하나를 사용해 해당 사용자에 대해 저장된 사용자 데이터가 있는지 확인합니다. 데이터가 있다면 이벤트가 Meta CAPI, Google Ads 및 기타 플랫폼으로 전송되기 전에 해시 처리된 이름, 성, 전화번호와 같은 누락된 사용자 데이터를 채워 넣습니다. 이를 통해 광고 플랫폼으로 전송되는 데이터가 향상되고 매치 품질을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이 사례는 많은 분들이 특히 기대하는 부분일 것이며, 웹훅 이벤트나 오프라인 전환 업로드를 사용하는 클라이언트에게 더욱 유용합니다. Enricher 파워업이 없으면 CRM 웹훅, 오프라인 전환 업로드 또는 브라우저 외부의 기타 이벤트가 서버에 도착할 때 일반적으로 이메일, 전화번호, 이름 정도의 사용자 데이터만 있을 뿐, 해당 사용자를 웹 행동과 다시 연결해 주는 쿠키 식별자는 전혀 포함되어 있지 않습니다.

Enricher 파워업을 활성화하면 오프라인 이벤트가 서버에 도달하는 즉시 이메일로 사용자를 매칭하려고 시도합니다. 일치하는 항목을 찾으면 _ga, FPID, _sbp, 플랫폼 클릭 ID 등 저장된 프로필에서 누락된 사용자 데이터를 채웁니다. 즉, 이제 오프라인 이벤트용 Meta CAPI 태그에도 Meta 온라인 이벤트와 동일한 식별자를 포함할 수 있어 EMQ 점수가 향상됩니다. 

Enricher 파워업의 Profiles 탭을 사용하면 반대 방향으로도 작동하며, Stape에서는 사용자 데이터 내보내기 파일을 업로드할 수 있습니다. 업로드하고 나면 Enricher는 이메일을 매칭 기준으로 사용하여 온라인에서 제출된 사용자 데이터를 업로드된 프로필과 매칭할 수 있습니다.  

저 역시 항상 이런 식으로 행동하곤 하기에, 사이트를 방문하는 사용자를 추적할 수 있는 모든 방법들이 정말 흥미롭다고 생각합니다!

모바일 Safari로 시작했다가 몇 시간 후에 노트북으로 접속해 장바구니에 담지만, 여기서 끝나지 않습니다. 나중에 다시 스마트폰으로 돌아와 구매를 완료합니다. 정말이지 저만 이런 행동을 반복하는 것은 아닐 것입니다. 핵심은 추적 전문가로서 스티칭이 없으면 이 모든 기기와 세션에 걸친 제 활동을 서로 연결할 수 없기 때문에 추적이 끊기거나 불완전해진다는 점을 알고 있다는 것입니다.

바로 이 지점에서 Enricher가 빛을 발합니다. 

모든 기기/세션에 걸쳐 이메일과 같은 동일한 식별자를 사용하는 한 Data Store에서 저를 매칭할 수 있으며, 그 시점 이후의 모든 이벤트에는 강화된 사용자 데이터가 포함됩니다. 여기에는 Meta 및 Google Ads로 전송하는 이벤트도 포함되므로 EMQ를 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Enricher의 작동 방식과 도움이 되는 활용 사례를 이해했으니 이제 설정 방법을 살펴보겠습니다. 솔직히 이 부분 역시 매우 직관적이어서 감탄했던 영역입니다. 몇 단계만 거치면 되며, 데이터/이벤트 태그에서 데이터를 사용할 수만 있다면 모든 준비가 끝납니다.

직접 설정 환경에서 Enricher 파워업을 테스트해 보고 여러 측정 동료들과 이야기를 나눠본 결과, 모두가 똑같이 기대하고 있었습니다. Stape는 정말로 많은 시간을 절약해 주고 광고 플랫폼으로 보내는 시그널과 데이터를 개선하는 데 도움이 될 또 하나의 훌륭한 기능을 구축했습니다.

기존 방식으로 Data Store를 실행하고 세션/기기 전반에서 사용자를 스티칭해 오셨다면, 오늘 Enricher 파워업을 활성화해 보실 것을 권장합니다. 처음에는 쿠키 옵션만 사용하더라도 직접 테스트하여 사용자 환경에서 어떻게 작동하는지 확인해 보십시오. 시간이 지나면서 본인과 클라이언트 모두 성과를 확인하게 되면, Data Store를 활성화하여 기기 간에 진정한 사용자 스티칭을 시작해 보십시오.

망설일 이유가 없지 않습니까? 지금 바로 해당 파워업을 활성화하고 추적 기능을 한 단계 끌어올려 보십시오.