Unir utilizadores entre sessões com a Stape ficou ainda mais fácil

Se já faz rastreio no lado do servidor há algum tempo, provavelmente já criou alguma versão de união de utilizadores por conta própria (eu própria já o fiz algumas vezes!). Capturou um email quando um utilizador submete um formulário e guardou-o num local como o Data Store. Depois, recupera esses dados do utilizador em cada evento posterior ou utiliza-os para rastreio entre dispositivos. Funciona, consome imenso tempo, mas muitos de nós sabemos que temos de o fazer para ajudar a melhorar o desempenho das nossas plataformas de anúncios e fornecer-lhes dados úteis.

Sou a Manisha Mistry, Technical Lead na MeasureU, e já fiz esta configuração algumas vezes e sei que pode ser trabalhosa de configurar e manter. O padrão é sempre o mesmo: capturar a informação, usar uma etiqueta Stape Store Writer para a guardar, uma variável Stape Store Lookup para a recuperar, e depois repetir esse processo para cada identificador e cada plataforma a jusante.

No mês passado, a Stape lançou o power-up Enricher, e isso mudou a forma como encaro todo este fluxo de trabalho. O Enricher faz o que todos nós fazíamos manualmente, tratando de toda essa união por nós e tornando a união de utilizadores quase demasiado fácil.

Neste artigo, explicarei o que o Enricher realmente muda, como funciona a correspondência nos bastidores, os seis (sim, seis) identificadores que tenta fazer corresponder e os casos de utilização mais comuns.

A forma mais fácil de compreender o power-up Enricher é compará-lo com o que a maioria de nós faz atualmente.

Configuração autónoma do Data Store para a união de utilizadores:

• Grava os dados do utilizador no Store utilizando a etiqueta Store Writer.
• Consulta os dados do utilizador no Store utilizando a variável Store Lookup.
• Funciona, mas pode exigir tempo para configurar e gerir.

Data Store através do power-up Enricher:

• A Stape extrai identificadores dos pedidos recebidos, armazena-os e volta a anexá-los a pedidos futuros antes de os seus clientes e etiquetas sGTM serem acionados.
• O enriquecimento acontece ao nível da infraestrutura, e as suas etiquetas apenas veem um evento totalmente enriquecido a chegar ao servidor.

A minha opinião... parece MAGIA (mas é apenas a minha opinião). Dito isto, vamos analisar detalhadamente como funciona e como faz as correspondências.

Sempre que preciso de compreender algo a fundo, gosto de visualizá-lo; por isso, abaixo apresento uma visualização de como o power-up Enricher enriquece os dados de todos os eventos assim que um utilizador submete as suas informações num site e estas ficam expostas na etiqueta de evento/dados.

Como ilustrado no diagrama, ao longo das quatro colunas, assim que os dados são expostos, o power-up Enricher captura os dados do utilizador e volta a anexá-los a cada evento subsequente. Não importa se o utilizador está numa nova sessão ou dispositivo. Desde que um dos seis identificadores coincida, a função do Enricher é encontrar a correspondência do utilizador, capturar/atualizar o perfil de utilizador e enriquecer quaisquer eventos a jusante com os dados do utilizador que estejam em falta.

A coluna que quero destacar é a do Dia 9, em que o visitante regressa ao site num dispositivo totalmente novo e volta a submeter o mesmo email. Como o Data Store consegue fazer a correspondência por email, recupera todo o perfil do utilizador, atualiza o evento recebido com quaisquer dados do utilizador em falta e atualiza o perfil do utilizador armazenado com novas informações. 

Esta é a parte que realmente me impressionou no power-up Enricher. Na maioria das vezes em que configuro a união de utilizadores, faço a correspondência por email ou por um ID, ou por ambos. O Enricher eleva isto a outro nível, oferecendo a capacidade de fazer corresponder os eventos recebidos com qualquer um destes seis identificadores:

• email - o identificador principal
• _sbp - cookie da aplicação da Stape
• FPID - ID de cookie primário
• _ga - client ID do GA4
• _dcid - Stape Data Client ID
• X-Stape-User-Id - identificador do power-up User ID da Stape

Aqui quero fazer uma breve pausa, porque os seis identificadores acima são os que o power-up Enricher utiliza para associar um utilizador a um perfil existente. No entanto, o que o Enricher armazena nesse perfil é uma lista muito mais ampla, e é isso que o torna tão útil para o rastreio em plataformas de anúncios a jusante.

Assim que o Enricher encontra uma correspondência em qualquer um dos seis identificadores, armazena no perfil do utilizador tudo o que disponibilizar através das suas etiquetas de dados/eventos. Isso pode incluir nome próprio, apelido, número de telefone, cidade, país, região/distrito, código postal, rua, data de nascimento, género, juntamente com IDs de clique específicos de plataformas para a Meta (_fbp, _fbc), Google Ads (gclaw, fpgclaw), TikTok (ttp, ttclid), LinkedIn (liFatId), Pinterest (epik) e Snap (scclid, scid).

Depois, quando um evento futuro é recebido e corresponde a qualquer um dos seis identificadores, o Enricher verifica o que está em falta no evento e preenche os dados do utilizador em falta a partir do perfil armazenado antes de as suas etiquetas sGTM serem acionadas. Isto ajuda a garantir que a sua etiqueta da Meta CAPI, a etiqueta de conversão do Google Ads e a etiqueta da TikTok Events API recebam os IDs de clique e os dados de utilizador com hash, mesmo em eventos que chegaram ao servidor quase sem dados de utilizador. 

Antes de escrever este artigo, quis perceber como funcionava realmente nos bastidores a correspondência através desses seis identificadores. Por isso, falei numa chamada com Dan Murovtsev, o próprio Product Manager da Stape. Nas palavras exatas dele, o Enricher utiliza uma abordagem determinística no que toca à correspondência.

Isto significa que o power-up Enricher não está a adivinhar nem a fazer uma correspondência do tipo 'contém'; faz uma correspondência exata numa ordem hierárquica e específica para associar o utilizador no site aos dados de utilizador disponíveis. 

A ordem é a seguinte:

1. 1.
   email
2. 2.
   _sbp (cookie da aplicação da Stape)
3. 3.
   FPID
4. 4.
   _ga (client ID do GA4)
5. 5.
   _dcid (Stape Data Client ID)
6. 6.
   X-Stape-User-Id

O Enricher verifica cada identificador pela ordem descrita acima em cada evento recebido. O primeiro identificador que encontrar uma correspondência exata prevalece, e o perfil de utilizador armazenado é utilizado para preencher quaisquer dados de utilizador em falta no evento recebido antes de as suas etiquetas sGTM serem acionadas. 

Além disso, o power-up Enricher foi concebido para manter os dados atualizados. Isto significa que, quando surge um novo valor para qualquer dado do utilizador, como um novo _ga, FPID ou email, o Enricher trata-o como a fonte fidedigna e atualiza o perfil de utilizador armazenado. Resumindo, o valor mais recente substitui o que lá estava antes. Cheguei a testar isto pessoalmente apagando o cookie _ga de um utilizador que já tinha um perfil criado pelo power-up Enricher e, no momento em que um novo _ga foi recebido, o perfil armazenado atualizou-se para o novo valor.

O power-up Enricher oferece duas opções de armazenamento, e é importante compreender cada uma para que possa tomar a decisão certa com o seu cliente.

O que muda: o power-up Enricher grava um cookie _sbpee no dispositivo do visitante quando captura identificadores, e volta a ler esse cookie em cada evento.

O que não muda: o custo do seu servidor permanece o mesmo, uma vez que o cookie é armazenado no dispositivo do visitante e não na infraestrutura da Stape.

A contrapartida: como qualquer cookie, o cookie criado pelo power-up Enricher está associado ao dispositivo, pelo que um visitante num telemóvel e num portátil corresponde a dois cookies _sbpee distintos. Além disso, os cookies podem ser eliminados e não obtém o benefício do rastreio entre dispositivos ou offline.

O que muda: o power-up Enricher grava os identificadores capturados no Data Store na infraestrutura da Stape e faz corresponder os eventos recebidos com todo o Store em cada pedido.

O que não muda: nada na sua configuração existente do Store é alterado. O power-up Enricher apenas lê e grava no mesmo Store a que sempre teve acesso.

A contrapartida: como sempre, utilizar o Data Store conta para o custo da sua subscrição, pelo que terá um custo associado. Dito isto, esse custo proporciona-lhe correspondência entre dispositivos, entre sessões e offline que não depende da sobrevivência dos cookies do visitante, bem como a capacidade de importar dados offline através do carregamento de CSV de perfis.

Depois de analisar tudo isto com o Dan, a recomendação da Stape e a minha é simples: utilize ambos se o seu plano e orçamento o permitirem. O Cookie dá-lhe a funcionalidade e o Store oferece-lhe uma alternativa de segurança juntamente com a correspondência entre dispositivos e offline.

Agora que compreendemos como o Enricher funciona nos bastidores, vamos explorar casos de utilização em que o power-up Enricher terá um impacto para a maioria de nós. É importante saber que nenhuma destas ideias é nova; muitos de nós temos resolvido estes mesmos casos de utilização com o Data Store.

Muitos de nós já estivemos naquela chamada com um cliente em que o tema de discussão é um aviso na plataforma da Meta ou do Google Ads sobre uma pontuação de EMQ baixa. Nunca é uma chamada agradável, e normalmente acontece quando um evento chega ao contentor sGTM sem identificadores como o e-mail ou o número de telefone.

É aqui que o Enricher pode ajudar, pois quando um evento chega, o power-up Enricher pode verificar se tem dados de utilizador armazenados para esse utilizador através de um dos seis identificadores. Se tiver, preenche os dados de utilizador em falta, como o nome próprio, apelido e telefone com hash, no evento antes de este seguir para a Meta CAPI, o Google Ads e outras plataformas. Isto, por sua vez, melhora os dados enviados para as plataformas de anúncios e pode ajudar a melhorar a qualidade de correspondência.

Este deve ser o caso de utilização que mais entusiasma muitos de nós, especialmente para clientes com eventos de webhook ou carregamentos de conversões offline. Sem o power-up Enricher, quando um webhook de CRM, um carregamento de conversões offline ou qualquer outro evento externo ao navegador chega ao servidor, normalmente só dispomos de dados do utilizador como e-mail, número de telefone e talvez o nome, mas nenhum dos identificadores de cookies que associam esse utilizador ao seu comportamento na Web.

Com o power-up Enricher ativado, assim que o evento offline chega ao servidor, este tentará fazer corresponder o utilizador por e-mail. Se encontrar uma correspondência, preencherá os dados de utilizador em falta a partir do perfil armazenado, como _ga, FPID, _sbp, os click IDs da plataforma e muito mais. Isto significa que agora a sua etiqueta da Meta CAPI para um evento offline pode incluir os mesmos identificadores que os seus eventos online da Meta, o que melhorará a sua pontuação de EMQ. 

Isto também funciona na direção inversa através do separador Profiles no power-up Enricher, onde a Stape permite carregar uma exportação de dados de utilizadores. Uma vez carregados, o Enricher pode fazer corresponder os dados de utilizadores submetidos online com os perfis carregados, utilizando o e-mail como critério de correspondência.  

Admito que faço isto a toda a hora, por isso acho fascinantes todas as formas que existem para rastrear alguém que visita o seu site!

Começo no Safari no telemóvel, algumas horas depois passo para o portátil e adiciono ao carrinho, mas espere, não ficamos por aqui. Mais tarde, volto ao telemóvel e concluo a compra. A sério, não posso ser a única pessoa a fazer isto vezes sem conta. O problema é que, como profissional de rastreio, sei que, sem unificação, o seu rastreio fica quebrado ou incompleto, pois não é possível ligar as minhas atividades ao longo de todos estes dispositivos e sessões.

É aqui que o Enricher se destaca. 

Desde que utilize o mesmo identificador, como o e-mail, em todos os dispositivos/sessões, é possível encontrar a minha correspondência no Data Store, e cada evento a partir desse momento incluirá os dados de utilizador enriquecidos. Isto incluirá os eventos que enviamos para a Meta e para o Google Ads, o que pode ajudar a melhorar a nossa pontuação de EMQ.

Agora que compreendemos como o Enricher funciona e os casos de utilização em que pode ajudar, passemos à configuração. Devo dizer que esta foi mais uma área que me impressionou pela sua simplicidade. Bastam apenas alguns passos e, desde que tenha os dados disponíveis numa etiqueta de dados/evento, está tudo a postos.

Depois de testar o power-up Enricher na minha própria configuração e de falar com vários colegas da área de medição, estamos todos igualmente entusiasmados. A Stape desenvolveu verdadeiramente mais uma funcionalidade que nos vai poupar imenso tempo e ajudar a melhorar os sinais e dados que enviamos para as nossas plataformas de anúncios.

Se tem utilizado o Data Store e feito a unificação de utilizadores entre sessões/dispositivos da forma antiga, a minha recomendação é que ative o power-up Enricher hoje mesmo. Teste-o e veja como funciona na sua configuração, mesmo que comece apenas por utilizar a opção de cookies. Com o tempo, à medida que os resultados positivos se tornarem evidentes para si e para o seu cliente, procure ativar o Data Store e comece verdadeiramente a unificar os utilizadores entre dispositivos.

Então, de que está à espera? Vá ativar esse power-up e potencie o seu rastreio.