User Stitching über Sitzungen hinweg ist mit Stape jetzt noch einfacher

Wenn Sie sich schon länger mit serverseitigem Tracking beschäftigen, haben Sie User Stitching wahrscheinlich schon einmal selbst eingerichtet (ich jedenfalls schon mehrfach!). Sie haben beim Absenden eines Formulars eine E-Mail-Adresse erfasst und an einem Ort wie dem Data Store gespeichert. Anschließend haben Sie diese Nutzerdaten bei jedem nachfolgenden Ereignis wieder abgerufen oder für geräteübergreifendes Tracking genutzt. Das funktioniert, kostet aber enorm viel Zeit – doch viele von uns wissen, dass dies nötig ist, um die Performance auf Werbeplattformen zu verbessern und ihnen nützliche Daten zu liefern.

Ich bin Manisha Mistry, Technical Lead bei MeasureU. Ich habe dieses Setup schon einige Male umgesetzt und weiß, wie aufwendig Einrichtung und Pflege sein können. Das Muster ist immer gleich: Daten erfassen, mit einem Stape Store Writer Tag speichern, mit einer Stape Store Lookup-Variable abrufen – und das für jeden Identifikator und jede nachgelagerte Plattform wiederholen.

Letzten Monat hat Stape das Enricher Power-Up veröffentlicht, und es hat meine Sicht auf diesen gesamten Workflow grundlegend verändert. Enricher übernimmt genau das, was wir bisher manuell gemacht haben: Es erledigt das gesamte Stitching für uns und macht User Stitching fast schon zu einfach.

In diesem Blogbeitrag zeige ich Ihnen, was Enricher konkret verändert, wie das Matching unter der Haube funktioniert, welche sechs Identifikatoren geprüft werden und welche typischen Anwendungsfälle es gibt.

Am einfachsten versteht man das Enricher Power-Up im Vergleich zu dem, was die meisten von uns derzeit tun.

Eigenständiges Data Store-Setup für User Stitching:

• Sie schreiben Nutzerdaten mit dem Store Writer Tag in den Store.
• Sie rufen Nutzerdaten mit der Store Lookup-Variable aus dem Store ab.
• Das funktioniert, Einrichtung und Verwaltung erfordern jedoch Zeit.

Data Store über das Enricher Power-Up:

• Stape extrahiert Identifikatoren aus eingehenden Anfragen, speichert sie und hängt sie an zukünftige Anfragen an, bevor Ihre sGTM-Clients und -Tags ausgelöst werden.
• Die Anreicherung erfolgt auf Infrastrukturebene, und Ihre Tags erhalten direkt ein vollständig angereichertes Ereignis auf dem Server.

Meiner Meinung nach grenzt das an Zauberei. Sehen wir uns nun an, wie es funktioniert und wie das Matching abläuft.

Um komplexe Zusammenhänge zu verstehen, hilft oft eine Grafik. Die folgende Abbildung zeigt, wie das Enricher Power-Up Daten für alle Ereignisse anreichert, sobald Personen ihre Informationen auf einer Website eingeben und diese im Ereignis-/Daten-Tag verfügbar sind.

Wie im Diagramm über alle vier Spalten hinweg dargestellt: Sobald die Daten vorliegen, erfasst das Enricher Power-Up die Nutzerdaten und hängt sie an jedes nachfolgende Ereignis an. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine neue Sitzung oder ein neues Gerät verwendet wird. Solange einer der sechs Identifikatoren übereinstimmt, erkennt Enricher das Profil, erfasst bzw. aktualisiert es und reichert nachfolgende Ereignisse mit fehlenden Nutzerdaten an.

Besonders hervorzuheben ist Tag 9: Hier kehrt die Person auf einem komplett neuen Gerät auf die Website zurück und gibt dieselbe E-Mail-Adresse erneut ein. Da Data Store den Abgleich über die E-Mail durchführen kann, ruft er das vollständige Nutzerprofil ab, ergänzt das eingehende Ereignis um fehlende Daten und aktualisiert das gespeicherte Profil mit allen neuen Angaben. 

Dieser Teil hat mich am Enricher Power-Up besonders beeindruckt. Meistens gleiche ich beim User Stitching E-Mails, IDs oder beides ab. Enricher geht einen Schritt weiter und ermöglicht den Abgleich eingehender Ereignisse anhand von sechs verschiedenen Identifikatoren:

• email – der primäre Identifikator
• _sbp – Stapes App-Cookie
• FPID – First-Party-Cookie-ID
• _ga – GA4 Client ID
• _dcid – Stape Data Client ID
• X-Stape-User-Id – Identifikator des User ID Power-Ups von Stape

An dieser Stelle möchte ich kurz innehalten: Die sechs oben genannten Identifikatoren nutzt das Enricher Power-Up, um Personen einem bestehenden Profil zuzuordnen. Was Enricher jedoch in diesem Profil speichert, ist eine weitaus umfangreichere Liste – und genau das macht es für nachgelagerte Werbeplattformen so wertvoll.

Sobald Enricher eine Übereinstimmung bei einem der sechs Identifikatoren findet, speichert es alles, was Sie über Ihre Daten-/Ereignis-Tags bereitstellen, im Nutzerprofil. Dazu gehören Vorname, Nachname, Telefonnummer, Stadt, Land, Region/Bundesland, Postleitzahl, Straße, Geburtsdatum, Geschlecht sowie plattformspezifische Klick-IDs für Meta (_fbp, _fbc), Google Ads (gclaw, fpgclaw), TikTok (ttp, ttclid), LinkedIn (liFatId), Pinterest (epik) und Snap (scclid, scid).

Trifft später ein neues Ereignis ein und stimmt mit einem der sechs Identifikatoren überein, prüft Enricher, welche Daten im Ereignis fehlen, und ergänzt diese aus dem gespeicherten Profil, bevor Ihre sGTM-Tags ausgelöst werden. So wird sichergestellt, dass Ihr Meta CAPI-Tag, Ihr Google Ads-Conversion-Tag und Ihr TikTok Events API-Tag die nötigen Klick-IDs und gehashten Nutzerdaten erhalten – selbst bei Ereignissen, die fast ohne Nutzerdaten am Server eingegangen sind. 

Bevor ich diesen Beitrag verfasst habe, wollte ich genau verstehen, wie der Abgleich dieser sechs Identifikatoren unter der Haube abläuft. Also habe ich mich mit Dan Murovtsev unterhalten, dem Product Manager bei Stape. Nach seinen Worten nutzt Enricher beim Matching einen deterministischen Ansatz.

Das bedeutet: Das Enricher Power-Up rät nicht und nutzt keinen Teilabgleich („enthält“), sondern führt einen exakten Abgleich in einer festen hierarchischen Reihenfolge durch, um Personen auf der Website den vorhandenen Nutzerdaten zuzuordnen. 

Die Reihenfolge lautet wie folgt:

1. 1.
   email
2. 2.
   _sbp (Stapes App-Cookie)
3. 3.
   FPID
4. 4.
   _ga (GA4 Client ID)
5. 5.
   _dcid (Stape Data Client ID)
6. 6.
   X-Stape-User-Id

Enricher prüft jeden Identifikator bei jedem eingehenden Ereignis in der oben genannten Reihenfolge. Der erste Identifikator mit einer exakten Übereinstimmung greift, und das gespeicherte Nutzerprofil wird verwendet, um fehlende Daten im eingehenden Ereignis zu ergänzen, bevor Ihre sGTM-Tags ausgelöst werden. 

Zudem ist das Enricher Power-Up darauf ausgelegt, Daten aktuell zu halten. Taucht ein neuer Wert für ein Nutzerdatum auf – etwa eine neue _ga, FPID oder E-Mail-Adresse –, behandelt Enricher diesen als verlässliche Quelle und aktualisiert das gespeicherte Profil. Kurz gesagt: Der neueste Wert ersetzt den bisherigen. Ich habe das selbst getestet, indem ich das _ga-Cookie für ein Profil gelöscht habe, das Enricher bereits angelegt hatte. Sobald ein neuer _ga-Wert eintraf, wurde das Profil sofort aktualisiert.

Das Enricher Power-Up bietet zwei Speicheroptionen. Es ist wichtig, beide zu verstehen, um die passende Entscheidung für Ihre Kundschaft zu treffen.

Was sich ändert: Das Enricher Power-Up setzt beim Erfassen von Identifikatoren ein _sbpee-Cookie auf dem Endgerät und liest dieses bei jedem Ereignis erneut aus.

Was gleich bleibt: Ihre Serverkosten bleiben unverändert, da das Cookie auf dem Gerät des Besuchers und nicht auf der Stape-Infrastruktur gespeichert wird.

Der Kompromiss: Wie jedes Cookie ist auch das vom Enricher Power-Up gerätegebunden. Ein Besuch über ein Smartphone und ein Laptop erzeugt also zwei separate _sbpee-Cookies. Zudem können Cookies gelöscht werden, und Sie profitieren nicht von geräteübergreifendem oder Offline-Tracking.

Was sich ändert: Das Enricher Power-Up schreibt die erfassten Identifikatoren in den Data Store auf der Stape-Infrastruktur und gleicht eingehende Ereignisse bei jeder Anfrage mit dem gesamten Store ab.

Was gleich bleibt: An Ihrem bestehenden Store-Setup ändert sich nichts. Das Enricher Power-Up liest und schreibt lediglich in denselben Store, auf den Sie bereits Zugriff haben.

Der Kompromiss: Die Nutzung von Data Store wird wie gewohnt auf Ihre Abonnementkosten angerechnet. Dafür erhalten Sie ein geräte-, sitzungsübergreifendes und Offline-Matching, das unabhängig von Cookies funktioniert, sowie die Möglichkeit, Offline-Daten per CSV-Upload in Profile zu importieren.

Nachdem ich dies mit Dan durchgesprochen habe, lautet die klare Empfehlung von Stape und mir: Nutzen Sie beides parallel, sofern Ihr Tarif und Budget es zulassen. Das Cookie liefert die Grundfunktionalität, während der Store als Fallback dient und geräteübergreifendes sowie Offline-Matching ermöglicht.

Nachdem wir nun verstanden haben, wie Enricher unter der Haube funktioniert, schauen wir uns Anwendungsfälle an, bei denen das Enricher-Power-Up für die meisten von uns einen echten Unterschied machen wird. Es ist wichtig zu wissen, dass keine dieser Ideen neu ist – viele von uns haben dieselben Anwendungsfälle bisher mit Data Store gelöst.

Viele von uns waren schon in einem Kundengespräch, bei dem es um eine Warnung auf der Meta- oder Google Ads-Plattform bezüglich eines niedrigen EMQ-Scores ging. Das ist nie ein angenehmes Gespräch, und es passiert meist dann, wenn ein Ereignis in Ihrem sGTM-Container ankommt und Identifikatoren wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer fehlen.

Hier kann Enricher helfen: Sobald ein Ereignis eintrifft, kann das Enricher-Power-Up anhand eines der sechs Identifikatoren prüfen, ob Nutzerdaten für diese Person gespeichert sind. Wenn ja, ergänzt es die fehlenden Nutzerdaten wie gehashten Vornamen, Nachnamen und Telefonnummer im Ereignis, bevor dieses an Meta CAPI, Google Ads und andere Plattformen weitergeleitet wird. Dies verbessert wiederum die an die Werbeplattformen gesendeten Daten und kann dazu beitragen, die Match-Qualität zu steigern.

Das ist sicherlich der Anwendungsfall, auf den sich viele von uns besonders freuen – insbesondere bei Kundschaft mit Webhook-Ereignissen oder Uploads von Offline-Conversions. Ohne das Enricher-Power-Up haben wir beim Eintreffen eines CRM-Webhooks, eines Offline-Conversion-Uploads oder eines anderen Ereignisses außerhalb des Browsers auf dem Server meist nur Nutzerdaten wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer und eventuell den Namen vorliegen, aber keine der Cookie-Identifikatoren, die diese Person mit ihrem Web-Verhalten verknüpfen.

Ist das Enricher-Power-Up aktiviert, versucht es in dem Moment, in dem das Offline-Ereignis den Server erreicht, die Person anhand der E-Mail-Adresse zuzuordnen. Wird ein Treffer gefunden, werden die fehlenden Nutzerdaten aus dem gespeicherten Profil ergänzt, wie etwa _ga, FPID, _sbp, die Klick-IDs der Plattformen und mehr. Das bedeutet, dass Ihr Meta CAPI-Tag für ein Offline-Ereignis nun dieselben Identifikatoren wie Ihre Meta-Online-Ereignisse enthalten kann, was Ihren EMQ-Score verbessert. 

Dies funktioniert auch in umgekehrter Richtung über den Tab „Profiles“ im Enricher-Power-Up, wo Stape Ihnen das Hochladen eines Nutzerdaten-Exports ermöglicht. Nach dem Hochladen kann Enricher online übermittelte Nutzerdaten mit den hochgeladenen Profilen abgleichen, wobei die E-Mail-Adresse als Kriterium dient.  

Ich ertappe mich selbst ständig dabei, weshalb ich all die Möglichkeiten, wie man Personen beim Besuch einer Website erfassen kann, extrem spannend finde!

Ich beginne in Safari auf meinem Smartphone, ein paar Stunden später wechsle ich an das Laptop und lege etwas in den Warenkorb – aber halt, das ist noch nicht alles. Später greife ich wieder zum Smartphone und schließe den Kauf ab. Ernsthaft, ich bin sicher nicht die einzige Person, die das immer wieder tut. Und der Punkt ist: Als Tracking-Profi weiß ich, dass Ihr Tracking ohne Stitching fehlerhaft oder unvollständig ist, da Sie meine Aktivitäten nicht über all diese Geräte und Sitzungen hinweg zusammenführen können.

Genau hier glänzt Enricher. 

Solange ich über alle Geräte/Sitzungen hinweg denselben Identifikator wie eine E-Mail-Adresse verwende, kann mich das System über den Data Store abgleichen, und jedes Ereignis ab diesem Zeitpunkt enthält die angereicherten Nutzerdaten. Dazu gehören auch Ereignisse, die wir an Meta und Google Ads senden, was zur Verbesserung unseres EMQ-Scores beitragen kann.

Nachdem wir verstanden haben, wie Enricher funktioniert und bei welchen Anwendungsfällen es helfen kann, widmen wir uns der Einrichtung. Ich muss sagen, das ist ein weiterer Bereich, der mich beeindruckt hat, da der Vorgang so unkompliziert war. Es sind nur wenige Schritte erforderlich, und solange Ihnen die Daten in einem Daten-/Ereignis-Tag zur Verfügung stehen, kann es direkt losgehen.

1. Melden Sie sich bei Ihrem Stape-Konto an und wählen Sie Ihren sGTM-Container im Dashboard aus.

2. Gehen Sie zu Power-ups, scrollen Sie nach unten zum Abschnitt Datenanreicherung und klicken Sie auf das Enricher-Fenster.

3. Schalten Sie den Enricher-Schalter um, um ihn zu aktivieren.

4. Wählen Sie den Anreicherungsmodus aus:

• Automatisch (standardmäßig aktiviert) – Die Daten aus dem „Enricher“-Power-up werden Standardparametern für /g/collect (GA4) und /data (Data Client)-Anfragen zugeordnet. Dadurch werden die meisten Tags diese Daten automatisch auswerten und verwenden, ohne dass eine zusätzliche Konfiguration erforderlich ist.
• Semi-automatisch – Die Daten aus dem Enricher-Startvorgang werden als benutzerdefinierte Parameter hinzugefügt, denen das Präfix „enricher_{standard_parameter_name}“ vorangestellt wird. Diese Parameter stehen in den Ereignisdaten zur Verfügung, sodass Sie Ihre eigene Logik zur Verwendung der angereicherten Datenpunkte konfigurieren können.

Die folgenden Anfrageparameter werden derzeit zur Identifizierung eines Nutzers verwendet. Sie werden in der unten aufgeführten Reihenfolge ausgewertet, von der höchsten zur niedrigsten Priorität:

1. 1.
   email_address-Parameter (aus den Standard-Payload-Feldern)
2. 2.
   _sbp-Cookie (von Stape-CMS-Apps gesetzt)
3. 3.
   FPID-Cookie (von GA4 gesetzt)
4. 4.
   _ga-Cookies (von GA4 gesetzt)
5. 5.
   _dcid-Cookie (vom Data Client gesetzt)
6. 6.
   stape-user-id-Header (vom Stape Power-Up bereitgestellt)

5. Wählen Sie eine Methode zum Speichern von Nutzerdaten aus, indem Sie den Schalter neben der Methode aktivieren. Sie können auch beide Methoden verwenden.

• Cookies – Wenn Sie sich für diese Methode entscheiden, wird ein Cookie namens _sbpee generiert, in dem die Benutzerdaten gespeichert werden. Diese Methode ist weniger zuverlässig als der Data Store, da Cookies vom Benutzer manuell gelöscht werden können.
• Data Store – eine integrierte NoSQL-Datenbank; bei dieser Methode werden die Benutzerdaten in der Datenbank gespeichert und zur Anreicherung eingehender Ereignisse verwendet. Die Speicherung von Daten in einer Datenbank ist konsistenter und zuverlässiger als die Verwendung von Cookies, hat jedoch auch ihren Preis – die gespeicherten Daten werden auf Ihr Nutzungskontingent im Rahmen Ihres Abonnementplans angerechnet.

6. Konfigurieren Sie, wie das Power-Up im Zusammenhang mit der Einwilligung funktionieren soll.

Wenn das Power-Up den Datenschutzbestimmungen entsprechen soll (insbesondere, wenn Sie EU-Länder oder bestimmte US-Bundesstaaten mit verbindlichen Datenschutzgesetzen ansprechen), klicken Sie auf „Cookie nur setzen/Daten nur speichern, wenn eine Marketing-Einwilligung vorliegt“. Bei Aktivierung werden für /collect-Anfragen die Parameter des Consent Mode V2 verwendet, und für /data-Anfragen wird das Objekt consent_settings verwendet.

Nach Aktivierung dieser Option werden die Ereignisdaten nicht mit den Ihnen bereits vorliegenden Nutzerdaten angereichert, wenn ein Nutzer keine Einwilligung zur Datenverarbeitung erteilt hat.

7. Wählen Sie Datenpunkte aus der Liste aus.

Dies sind Parameter, die in einem Cookie bzw. im Data Store gespeichert werden (abhängig von der von Ihnen gewählten Konfigurationsmethode für das Power-Up). Später werden die Daten zur Anreicherung von Ereignissen bzw. eingehenden Anfragen verwendet.

Diese Parameter legen fest, welche Informationen sowohl im automatischen als auch im halbautomatischen Modus für die Ereignisanreicherung zur Verfügung stehen.

Nach der Auswahl der Datenpunkte hängt das Verhalten vom Anreicherungsmodus ab:

• Im automatischen Modus werden die ausgewählten Daten automatisch zur Anreicherung eingehender Ereignisse in sGTM verwendet, ohne dass eine zusätzliche Konfiguration erforderlich ist.
• Im halbautomatischen Modus werden die ausgewählten Daten gespeichert und an Ereignisse angehängt, Sie müssen sie jedoch in Ihren sGTM-Tags explizit mithilfe von Ereignisdatenvariablen zuordnen, bevor sie verwendet werden können.

Für den halbautomatischen Modus müssen Sie Ereignisdatenvariablen in Ihren sGTM-Tags manuell erstellen und verwenden. Diese Variablen müssen den im Enricher-Power-up ausgewählten Datenpunkten entsprechen. Hier ist ein Beispiel für eine sGTM-Tag-Konfiguration:

Der Schlüsselpfad in der Ereignisdatenvariablen muss mit enricher_ beginnen. Je nach Anfragetyp (/g/collect oder /data) unterscheidet sich der Pfad; siehe die folgende Tabelle:

Im automatisierten Anreicherungsmodus werden die angereicherten Daten unter Verwendung der folgenden Schlüssel im Cookie bzw. im Datenspeicher hinzugefügt. Es gibt einige Unterschiede zwischen den Parametern für /g/collect- und /data-Anfragen, die in der folgenden Tabelle aufgeführt sind:

Zu den Datenpunkten gehören auch Marketing- und Analyse-Cookies.

In der folgenden Tabelle sind die Marketing- und Analyse-Cookies aufgeführt, die wir zur Identifizierung des Nutzers verwenden (sofern Sie „Marketing- und Analyse-Cookies“ als Datenpunkt auswählen), sowie die Parameter, die in den eingehenden Anfragen in sGTM verfügbar sein werden.

8. Wenn Sie die Option Store verwenden wählen, steht Ihnen die Registerkarte „Profile“ zur Verfügung.

Sie bietet die Möglichkeit, eine CSV-Datei mit Profildaten hochzuladen (beispielsweise aus dem CRM/CMS). Wenn die Profile hochgeladen sind, verwendet das Power-Up die von Ihnen bereitgestellten Daten und versucht, sie mit Online-Aktivitätsdaten abzugleichen, um eine vollständigere User Journey zu erstellen.

Um Profildaten hochzuladen, klicken Sie auf Profile hochladen und wählen Sie Ihre Datei aus.

Ordnen Sie die Felder innerhalb des Power-ups den Feldern des hochgeladenen Datensatzes zu. Bitte beachten Sie: Die E-Mail-Adresse ist ein Pflichtfeld, da sie eine primäre Benutzerkennung darstellt.

Beim CSV-Upload werden die E-Mail-Adressen vor Beginn des Imports validiert. Enthält die Datei ungültige oder nicht unterstützte E-Mail-Adressen, schlägt der Upload fehl und es wird eine Fehlermeldung angezeigt.

Außerdem werden beim CSV-Upload alle Feldwerte gemäß den in der folgenden Tabelle definierten Grenzwerten validiert. Überschreitet ein Wert die maximal zulässige Länge, wird er stillschweigend gekürzt, um die Grenze einzuhalten (es wird kein Fehler zurückgegeben).

9. Klicken Sie nach der Konfiguration auf Änderungen speichern.

Um die Konfiguration zu testen, verwenden Sie die GTM-Vorschau.

• Melden Sie sich auf Ihrer Website an und lösen Sie ein Ereignis aus. In der GTM-Vorschau sollten Ihre Daten nach der Anmeldung verfügbar sein (E-Mail, Telefonnummer, Vor- und Nachname usw., je nach Konfiguration):

Sowie das _sbpee-Cookie, in dem die Benutzerdaten gespeichert sind (alle Benutzerdaten sind aus Sicherheitsgründen verschlüsselt):

• Melden Sie sich von Ihrer Website ab und lösen Sie ein weiteres Ereignis aus; überprüfen Sie die erhaltene Anfrage. Wenn alles korrekt eingerichtet ist, sehen Sie in den Tag-Details zusätzliche Parameter, die Sie auf der neuen Seite nicht direkt angegeben haben (wie E-Mail-Adresse, Vor- und Nachname – je nach Ihren Konfigurationen).

Wenn Sie „Store“ als Konfigurationsmethode verwenden, können Sie außerdem auf der Registerkarte Profile im Enricher-Power-up überprüfen, ob die Daten zum Store hinzugefügt wurden.

Nachdem ich das Enricher-Power-Up in meinem eigenen Setup getestet und mit einigen Fachleuten aus dem Measurement-Bereich gesprochen habe, sind wir alle gleichermaßen begeistert. Stape hat hier wirklich eine weitere Funktion geschaffen, die uns viel Zeit sparen und dabei helfen wird, die Signale und Daten zu verbessern, die wir an unsere Werbeplattformen senden.

Wenn Sie bisher Data Store genutzt und Nutzerinnen und Nutzer auf die herkömmliche Weise über Sitzungen/Geräte hinweg zusammengeführt haben, empfehle ich Ihnen, das Enricher-Power-Up noch heute zu aktivieren. Testen Sie es und sehen Sie selbst, wie es in Ihrem Setup funktioniert – selbst wenn Sie für den Anfang nur die Cookie-Option nutzen. Sobald Sie und Ihre Kundschaft erste Erfolge sehen, sollten Sie Data Store hinzuschalten und Nutzerdaten wirklich geräteübergreifend zusammenführen.

Worauf warten Sie also noch? Aktivieren Sie das Power-Up und bringen Sie Ihr Tracking auf ein neues Niveau.