Ricongiungere gli utenti tra le sessioni con Stape è diventato ancora più semplice

Se si gestisce il tracciamento lato server da tempo, è probabile che sia già stata creata una propria versione del ricongiungimento degli utenti (a me è capitato più volte!). Si acquisisce un'email quando un utente invia un modulo e la si salva in uno spazio come Data Store. Poi si recuperano quei dati utente in ogni evento successivo o li si utilizza per il tracciamento cross-device. Funziona, richiede moltissimo tempo, ma molti di noi sanno che è necessario farlo per migliorare le prestazioni delle piattaforme pubblicitarie e fornire loro dati utili.

Sono Manisha Mistry, Technical Lead presso MeasureU; ho implementato questa configurazione diverse volte e so quanto possa essere complessa da configurare e gestire. Lo schema è sempre lo stesso: acquisire le informazioni, usare un tag Stape Store Writer per salvarle, una variabile Stape Store Lookup per recuperarle, e poi ripetere il procedimento per ogni identificatore e per ogni piattaforma a valle.

Il mese scorso Stape ha rilasciato il power-up Enricher, che ha cambiato radicalmente il mio approccio a questo intero flusso di lavoro. Enricher fa ciò che tutti noi facevamo manualmente, gestendo tutto il ricongiungimento al posto nostro e rendendolo quasi fin troppo semplice.

In questo articolo illustrerò cosa cambia effettivamente con Enricher, come funziona l'associazione dietro le quinte, i sei (proprio sei) identificatori su cui tenta la corrispondenza e i casi d'uso più comuni.

Il modo più semplice per comprendere il power-up Enricher è confrontarlo con ciò che la maggior parte di noi fa attualmente.

Configurazione autonoma di Data Store per il ricongiungimento degli utenti:

• Si scrivono i dati utente in Store utilizzando il tag Store Writer.
• Si cercano i dati utente in Store utilizzando la variabile Store Lookup.
• Funziona, ma può richiedere molto tempo per la configurazione e la gestione.

Data Store tramite il power-up Enricher:

• Stape estrae gli identificatori dalle richieste in entrata, li memorizza e li riassocia alle richieste future prima dell'attivazione dei client e dei tag sGTM.
• L'arricchimento avviene a livello di infrastruttura e i tag vedono semplicemente arrivare al server un evento completamente arricchito.

La mia opinione... è come una MAGIA (ma è solo la mia impressione). Detto questo, scopriamo come funziona e come esegue l'associazione.

Ogni volta che devo comprendere a fondo qualcosa, preferisco visualizzarlo: di seguito è riportata una rappresentazione grafica di come il power-up Enricher arricchisce i dati per tutti gli eventi dopo che un utente ha inviato le proprie informazioni su un sito web e queste risultano esposte nel tag evento/dati.

Come mostrato nel diagramma in tutte e quattro le colonne, una volta esposti i dati, il power-up Enricher acquisisce i dati utente e li riassocia a ogni evento successivo. Non importa se l'utente si trova in una nuova sessione o su un nuovo dispositivo. Finché uno dei sei identificatori corrisponde, il compito di Enricher è associare l'utente, acquisire/aggiornare il profilo utente e arricchire tutti gli eventi a valle con i dati utente mancanti.

La colonna che desidero evidenziare è il Giorno 9, in cui il visitatore torna sul sito web da un dispositivo completamente nuovo e invia nuovamente la stessa email. Poiché Data Store è in grado di eseguire l'associazione tramite email, recupererà il profilo utente completo, aggiornerà l'evento in entrata con i dati utente mancanti e aggiornerà il profilo utente memorizzato con ogni nuova informazione. 

Questo è l'aspetto del power-up Enricher che mi ha davvero colpito. La maggior parte delle volte in cui configuro il ricongiungimento degli utenti, eseguo l'associazione in base all'email, a un ID o a entrambi. Enricher fa un salto di qualità offrendo la possibilità di associare gli eventi in entrata a uno qualsiasi di questi sei identificatori:

• email - l'identificatore principale
• _sbp - cookie dell'app di Stape
• FPID - ID del cookie di prima parte
• _ga - client ID di GA4
• _dcid - Data Client ID di Stape
• X-Stape-User-Id - identificatore del power-up User ID di Stape

A questo punto vorrei fare una breve pausa, poiché i sei identificatori sopra riportati sono ciò che il power-up Enricher utilizza per associare un utente a un profilo esistente. Tuttavia, ciò che Enricher memorizza in quel profilo è un elenco molto più ampio, ed è questo che lo rende così utile per il tracciamento sulle piattaforme pubblicitarie a valle.

Non appena Enricher trova una corrispondenza su uno qualsiasi dei sei identificatori, memorizza nel profilo utente tutto ciò che viene reso disponibile tramite i tag evento/dati. Questo può includere nome, cognome, numero di telefono, città, paese, regione/stato, codice postale, indirizzo, data di nascita, genere, oltre ai click ID specifici per piattaforma per Meta (_fbp, _fbc), Google Ads (gclaw, fpgclaw), TikTok (ttp, ttclid), LinkedIn (liFatId), Pinterest (epik) e Snap (scclid, scid).

In seguito, quando si verifica un evento futuro che corrisponde a uno qualsiasi dei sei identificatori, Enricher verifica cosa manca nell'evento e inserisce i dati utente mancanti dal profilo memorizzato prima dell'attivazione dei tag sGTM. Questo contribuisce a garantire che il tag Meta CAPI, il tag di conversione di Google Ads e il tag TikTok Events API ricevano i click ID e i dati utente con hash, anche per eventi che sono giunti al server quasi privi di dati utente. 

Prima di scrivere questo articolo, volevo comprendere come funzionasse davvero l'associazione tra questi sei identificatori dietro le quinte. Ho quindi fatto una chiamata con Dan Murovtsev, Product Manager di Stape. Nelle sue esatte parole, Enricher utilizza un approccio deterministico per quanto riguarda l'associazione.

Ciò significa che il power-up Enricher non fa supposizioni né esegue una corrispondenza parziale ('contains match'): effettua una corrispondenza esatta secondo un ordine gerarchico specifico per associare l'utente sul sito ai dati utente disponibili. 

L'ordine è il seguente:

1. 1.
   email
2. 2.
   _sbp (cookie dell'app di Stape)
3. 3.
   FPID
4. 4.
   _ga (client ID di GA4)
5. 5.
   _dcid (Data Client ID di Stape)
6. 6.
   X-Stape-User-Id

Enricher verifica ogni identificatore nell'ordine sopra indicato per ogni evento in entrata. Il primo identificatore che trova una corrispondenza esatta prevale, e il profilo utente memorizzato viene utilizzato per completare tutti i dati utente mancanti nell'evento in entrata prima che i tag sGTM si attivino. 

Inoltre, il power-up Enricher è progettato per mantenere i dati aggiornati. Ciò significa che quando compare un nuovo valore per qualsiasi dato utente, come un nuovo _ga, FPID o email, Enricher lo considera come unica fonte di attendibilità e aggiorna il profilo utente memorizzato. In sintesi, il valore più recente sostituisce quello precedente. L'ho testato personalmente eliminando il cookie _ga per un utente che disponeva già di un profilo creato dal power-up Enricher: non appena è arrivato un nuovo _ga, il profilo memorizzato si è aggiornato con il nuovo valore.

Il power-up Enricher offre due opzioni di archiviazione, ed è importante comprendere ciascuna di esse per prendere la decisione più appropriata per i propri clienti.

Cosa cambia: il power-up Enricher scrive un cookie _sbpee sul dispositivo del visitatore quando acquisisce gli identificatori e rilegge tale cookie a ogni evento.

Cosa non cambia: i costi del server restano invariati, poiché il cookie viene memorizzato sul dispositivo del visitatore e non sull'infrastruttura di Stape.

Il compromesso: come qualsiasi cookie, quello creato dal power-up Enricher è vincolato al dispositivo, quindi un visitatore che utilizza uno smartphone e un computer portatile avrà due cookie _sbpee distinti. Inoltre, i cookie possono essere eliminati e non si ottengono i vantaggi del tracciamento cross-device o del tracciamento offline.

Cosa cambia: il power-up Enricher scrive gli identificatori acquisiti in Data Store sull'infrastruttura di Stape e associa gli eventi in entrata all'intero Store a ogni richiesta.

Cosa non cambia: la configurazione esistente di Store rimane del tutto intatta. Il power-up Enricher si limita a leggere e scrivere nello stesso Store a cui si è sempre avuto accesso.

Il compromesso: come sempre, l'utilizzo di Data Store incide sui costi dell'abbonamento, comportando una spesa. Detto questo, tale costo consente di ottenere un'associazione cross-device, tra sessioni e offline che non dipende dalla persistenza dei cookie del visitatore, oltre alla possibilità di importare dati offline tramite il caricamento di file CSV di profili.

Dopo aver esaminato la questione con Dan, la raccomandazione di Stape e mia è semplice: è consigliabile utilizzarli entrambi se il piano e il budget lo consentono. Cookie garantisce la funzionalità di base, mentre Store funge da soluzione di riserva oltre a consentire l'associazione cross-device e offline.

Ora che abbiamo compreso come funziona Enricher dietro le quinte, esaminiamo i casi d'uso in cui il power-up Enricher farà la differenza per la maggior parte di noi. È importante sapere che nessuna di queste è un'idea nuova: molti di noi hanno già risolto questi stessi casi d'uso utilizzando Data Store.

A molti di noi è capitato di partecipare a una chiamata con un cliente in cui l'argomento di discussione era un avviso nella piattaforma Meta o Google Ads relativo a un punteggio EMQ basso. Non è mai una chiamata piacevole, e di solito si verifica quando un evento arriva nel container sGTM ed è privo di identificatori come l'indirizzo email o il numero di telefono.

È qui che Enricher può rivelarsi utile: all'arrivo di un evento, il power-up Enricher può verificare se sono memorizzati dati per quell'utente utilizzando uno dei sei identificatori. In caso affermativo, completerà i dati utente mancanti nell'evento, come nome, cognome e numero di telefono con hashing, prima che questo venga inoltrato a Meta CAPI, Google Ads e ad altre piattaforme. Ciò a sua volta migliora i dati inviati alle piattaforme pubblicitarie e può contribuire a incrementare la qualità di corrispondenza.

Questo è senza dubbio il caso d'uso che entusiasma di più molti di noi, soprattutto per i clienti che utilizzano eventi webhook o caricamenti di conversioni offline. Senza il power-up Enricher, quando un webhook CRM, un caricamento di conversioni offline o qualsiasi altro evento proveniente dall'esterno del browser giunge al server, di solito si dispone solo di dati utente come email, numero di telefono e forse il nome, ma di nessun identificatore di cookie che ricolleghi tale utente al suo comportamento sul web.

Con il power-up Enricher attivo, nel momento in cui l'evento offline raggiunge il server, tenterà di abbinare l'utente tramite email. Se individua una corrispondenza, completerà i dati utente mancanti a partire dal profilo memorizzato, come _ga, FPID, _sbp, i click ID della piattaforma e altro ancora. Ciò significa che ora il tag Meta CAPI per un evento offline può includere gli stessi identificatori degli eventi online di Meta, migliorando il punteggio EMQ. 

Funziona anche nella direzione opposta utilizzando la scheda Profiles nel power-up Enricher, dove Stape consente di caricare un'esportazione di dati utente. Una volta caricati, Enricher può associare i dati utente inviati online ai profili caricati, utilizzando l'email come criterio di corrispondenza.  

Ammetto di farlo in continuazione, quindi trovo davvero affascinanti tutti i modi per tracciare chi visita un sito web!

Inizio su Safari dal mio smartphone, poi qualche ora dopo passo al laptop e aggiungo un articolo al carrello, ma non finisce qui. Più tardi torno al telefono e completo l'acquisto. Non posso essere l'unica persona a comportarsi così di continuo. Il punto è questo: da professionista del tracciamento, so bene che senza la riconciliazione degli utenti, il Suo tracciamento risulta interrotto o incompleto, poiché non è possibile collegare le mie attività tra tutti questi dispositivi e sessioni.

È qui che Enricher dà il meglio di sé. 

Finché utilizzo lo stesso identificatore, come l'email, su tutti i dispositivi/sessioni, potrà individuare la mia corrispondenza da Data Store, e ogni evento successivo a quel momento includerà i dati utente arricchiti. Questo comprenderà anche gli eventi inviati a Meta e Google Ads, contribuendo così a migliorare il nostro punteggio EMQ.

Ora che abbiamo compreso il funzionamento di Enricher e i casi d'uso in cui può essere utile, passiamo alla configurazione. Devo ammettere che questo è un altro aspetto che mi ha colpito molto, data la sua straordinaria semplicità. Bastano pochi passaggi e, purché i dati siano disponibili in un tag di dati/evento, l'impostazione è pronta.

Dopo aver testato il power-up Enricher sulla mia configurazione e averne discusso con diversi colleghi del settore della misurazione, l'entusiasmo è unanime. Stape ha creato un'altra funzionalità eccezionale che ci farà risparmiare molto tempo e ci aiuterà a migliorare i segnali e i dati inviati alle nostre piattaforme pubblicitarie.

Se finora ha utilizzato Data Store e riconciliato gli utenti tra sessioni e dispositivi con il vecchio metodo, il mio consiglio è di attivare il power-up Enricher oggi stesso. Lo testi e verifichi come funziona per la Sua configurazione, anche se inizialmente utilizza solo l'opzione basata sui cookie. Con il tempo, man mano che Lei e i Suoi clienti noterete i vantaggi, potrà attivare Data Store e iniziare a riconciliare davvero gli utenti tra dispositivi diversi.

Cosa aspetta? Attivi questo power-up e potenzi il Suo tracciamento.