Comment améliorer la performance des annonces Google Ads en 2025

Dans cet article, nous vous présentons différents aspects de Google Ads et vous expliquons comment vous pouvez améliorer la performance de vos annonces en 2025. Nous allons couvrir les aspects suivants :

1. Les métriques de performance à suivre.

2. 10 astuces d’optimisation de campagnes Google Ads et une checklist.

3. Les erreurs courantes avec les annonces Google Ads et comment les éviter.

4. Comment améliorer le CTR, la part des impressions, et la stratégie de bidding.

Note : La plupart des métriques ci-après sont présentées dans la liste des métriques de Google Ads.

Le CTR est le rapport entre le nombre d’impressions (affichages d’une annonce) et le nombre de clicks. Il est calculé en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions.

Cette métrique permet d’évaluer la performance d’un mot-clé dans une annonce. Depuis votre compte Google Ads, vous pouvez visualiser le CTR de vos annonces, de vos listings, et de vos mots-clés séparément.

D’après cet article de First Page, en fonction de la position d’une annonce et de son type, le “Google CTR” est le suivant :

En fonction du domaine d’activité, le CTR de référence est le suivant, d’après WordStream’s research :

Le CPC évalue le coût d’une visite amenée par un clic sur une annonce. Suivre cette métrique est crucial puisque cela vous permet de maîtriser vos dépenses et contrôler vos budgets. 

Le CPC est calculé en divisant le coût total de vos clicks par le nombre de visites que vous avez reçu.

La valeur de référence pour le CPC dépend de votre domaine d’activité et le type de campagne.

En fonction du type de campagne, le CPC varie, ainsi les brand clicks sont généralement moins coûteux que les popular comercial query. Un “bon” CPC peut aussi varier pour les annonces sponsorisées et les annonces display. Ainsi, le coût de référence pour les annonces sponsorisées est de $2.69 contre $0.63 pour les annonces display.

Le CPA évalue le coût de chaque conversion. Il se calcule en divisant le coût total des annonces par le nombre de conversions générées.

La définition d’un CPA dépend, là encore, du domaine d’activité : 

Le “Profit on Ad Spend” (POAS) permet une évaluation plus précise de la performance d’une campagne publicitaire. À la différence des autres métriques communément utilisées, telles que le Return on Ad Spend (ROAS), le POAS calcule le bénéfice réel, à l’exception des coûts supplémentaires tels que les taxes ou frais d’expédition.

Voici la méthode de calcul du POAS:

POAS = (bénéfice tiré d’une campagne) / (coût de la campagne)

Le taux de couverture évalue la part de visibilité de votre annonce par rapport à celle des autres (de vos concurrents). Il se calcule de la manière suivante :

Taux de couverture = (nombre d’impressions de votre annonce) / (nombre total d’impressions).

L’objectif du taux de couverture d’une annonce est fonction de la compétitivité des mots-clés.

Un excellent taux de couverture pour des mots-clés faiblement compétitifs est de 90 à 95%. À l’inverse, un taux de couverture de référence pour des mots-clés hautement compétitifs de 60% est une cible raisonnable. Pour les branded keywords (ou mots-clés de marque), il convient de viser le taux de couverture le plus élevé possible.

La base de l’optimisation Google Ads consiste à affiner la liste des requêtes pour lesquelles votre annonce sont affichées. L’efficacité des optimisations Google Ads que vous implémentez est cruciale pour améliorer les performances de votre campagne et économiser votre budget.

Les negative keywords (ou mots-clés négatifs) sont un levier d’optimisation efficace pour l’optimisation de vos campagnes Google Ads. Mais de quoi s’agit-il ?Il s’agit de requêtes que vous souhaitez ignorer pour vos campagnes. Exclure ces mots-clés vous permet d’affiner votre ciblage publicitaire en vous assurant que vos annonces n’apparaissent pas pour des recherches qui ne sont pas pertinentes.

Il y a deux principaux usages des negative keywords :

Voici des exemples de negative keywords : Des mots clés à visée informative pour une campagne commerciale, des requêtes contenant les mots « gratuit » ou « évaluation ».

Il faut d’abord visualiser tous les termes de recherches qui vous apportent des impressions. Pour cela, depuis votre compte Google Ads → cliquez sur l’icône Campagnes → Insights and reports → Search terms.

Vous pouvez sélectionner les termes non pertinents en cliquant sur la checkbox voisine, puis en cliquant sur "Add as negative keyword". Vous pouvez ajouter un negative keyword à un groupe d’annonce spécifique / à une campagne / à l’ensemble de votre compte.

Les mots-clés Long-tail comportent 3 à 5 mots. Ils sont un bon moyen d’optimiser la performance d’une campagne Google Ads. Les mots-clés long-tail sont généralement :

L’utilisation de mots-clés long-tail peut améliorer significativement la performance d’une campagne Google ad en ciblant des requêtes plus spécifiques et en réduisant la compétition.

Le meilleur moyen de trouver des mots-clés long-tail est d’utiliser le rapport ‘Search terms report’ dans l’administration de votre Google Ads admin. Vous pouvez également essayer depuis le module Keyword Planner de Google, que vous pouvez trouver depuis votre compte Google Ads dans Tools → Planning → Keyword Planner.

Suivre et analyser vos concurrents vous donnera des pistes pour optimiser vos annonces. Pour suivre vos concurrents dans Google Ads, vous pouvez utiliser l’outil gratuit Google Ads Transparency Center.

Vous pouvez filtrer les annonces par catégories, période, pays, plateformes, sujets et en ajoutant des sites spécifiques. Toutefois, il est important de noter que c’est outil ne vous fournira aucune donnée sur les métriques de performance de vos concurrents.

La fréquence d’optimisation des campagnes Google Ads dépend de plusieurs facteurs, en particulier :

En règle générale, vous pouvez évaluer la performance de vos campagnes Google Ads une fois par mois sur des métriques telles que le CTR, le CPC, ou le CPA. En fonction de ces métriques, testez de nouvelles approches d’optimisation de vos campagnes Google Ad. Les ajustements plus marginaux devraient être faits chaque semaine.

Ici, vous trouverez une checklist pour optimiser vos campagnes Google Ads avec le détail de chaque point :

Les STAGs sont des groups d’annonces qui consistent en des mots-clés portant sur un thème spécifique. Ils sont plus spécifiques que les SKAGs (Single Keyword Ad Groups), car ces derniers sont les plus impactés par les modifications opérées dans les « termes proches » de Google (le mécanisme de Google mis en place pour compenser les fautes de frappe). À la différence des SKAGs, les STAGs sont concentrés sur des thèmes.

Les avantages de la mise en place des STAGs sont les suivants :

Au cours des dernières années, vous avez peut-être remarqué une tendance à utiliser le suivi propriétaire pour surveiller les performances des publicités. Comparées aux scripts tiers, des solutions comme le container GTM côté serveur ou le Stape Gateway permettent :

Mais alors, comment ces solutions fonctionnent-elles concrètement? Le container GTM côté serveur et le Stape Gateway récupèrent les données depuis le navigateur de l’utilisateur, puis les transmettent à un serveur. Ensuite, ces données sont envoyées vers Google Analytics 4 ou Google Ads. Ainsi, vos données sont protégées contre les adblockers ou les restrictions des navigateurs.

Bien que le container server GTM et le Stape Gateway offrent les mêmes avantages et fonctionnent de manière similaire, ils présentent quelques différences que nous décrivons ci-dessous. Pour en savoir plus, consultez notre article sur la différence entre Stape Gateway et server GTM.

Si vous n’avez pas encore connecté Google Ads à Google Analytics 4, vous pouvez le faire facilement dans l’administration GA4 → Product links → Google Ads links → Link.

Pour obtenir des insights et suivre plus précisément les performances de vos campagnes marketing, vous pouvez utiliser la fonctionnalité Audience Builder de GA4. Elle permet de segmenter les utilisateurs selon les critères de votre choix.

La segmentation d’audience est particulièrement utile pour comprendre à quelle étape un visiteur a quitté votre parcours après avoir cliqué sur une annonce Google et atterri sur votre landing page. Vous pouvez, par exemple, cibler les personnes ayant cliqué sur le CTA sans finaliser d’achat, ou celles qui ont visionné une démo vidéo, visité la page contact, mais n’ont pas complété l’action attendue.

Il est également possible d’importer les audiences GA4 dans Google Ads afin de les utiliser dans des campagnes de remarketing.

Commencez à segmenter vos visiteurs en accédant à Admin → Data display → Audience.

Les RLSA sont des fonctionnalités de Google qui vous permettent d’adapter vos campagnes publicitaires aux personnes ayant déjà visité et interagi avec votre site. Elles analysent le comportement des visiteurs et ciblent des audiences spécifiques selon leurs actions passées.

Même si les RLSA sont surtout utilisées pour optimiser les campagnes display, elles peuvent aussi être très utiles pour les campagnes de recherche.

Les RLSA offrent plus de souplesse pour cibler des mots clés en requête large. Combinées à une liste de retargeting, vos annonces s’affichent uniquement auprès des utilisateurs qui recherchent activement ces mots clés et ont déjà visité votre site. Cela augmente les chances de toucher une audience réellement pertinente.

Vous pouvez également combiner les RLSA avec des données démographiques disponibles dans votre interface Google Ads.

Vous pouvez augmenter le nombre de conversions en combinant les données d’audience, le ciblage par mots clés et les RLSA (en utilisant des annonces display ou sociales pour recibler les visiteurs précédents).

Les recherches menées par WordStream montrent que l'utilisation des RLSA pour cibler l'audience peut augmenter considérablement le taux de conversion :

Les annonces display font partie des formats publicitaires visuels (photos, vidéos, GIFs). Même si elles enregistrent généralement un taux de clic (CTR) et de conversion (CR) plus faible, elles sont utiles sur le long terme pour renforcer la notoriété de votre marque.

Vous pouvez tester le ciblage non seulement des personnes ayant déjà visité votre site (grâce aux RLSA), mais aussi d’autres approches comme :

Ce type de stratégie permet de viser des utilisateurs proches de l’acte d’achat.

La landing page fait partie intégrante du tunnel de conversion. Son design et sa structure ont un impact direct sur le nombre de conversions. Au-delà des bases (comme l’alignement avec l’intention de recherche), voici quelques conseils utiles :

Mieux comprendre votre public vous aidera à adapter vos campagnes PPC afin de cibler les segments d'utilisateurs qui convertissent le mieux. Le public peut être segmenté selon des paramètres tels que l'âge, le sexe et le revenu du foyer.

Une connaissance approfondie de votre audience permet aussi de tester des approches comme les RLSA ou les annonces display, comme mentionné plus haut.

Vous pouvez également utiliser les stratégies d’enchères automatiques pour optimiser vos campagnes Google Ads. C’est une fonctionnalité de Google Ads qui ajuste automatiquement vos enchères selon les objectifs définis. L’algorithme adapte les montants en fonction de la probabilité qu’une annonce génère un clic ou une conversion.

Cela permet d’éviter de devoir modifier manuellement les enchères pour chaque mot clé ou groupe d’annonces. Les stratégies automatiques s’appuient sur les données historiques de vos campagnes PPC pour prédire les enchères futures. Elles s’appliquent aussi bien aux annonces sur le Réseau de Recherche qu’aux annonces Display. Gardez toutefois en tête que ce type de stratégie ne prend pas en compte certains événements externes, comme une couverture médiatique imprévue ou une vente flash, qui peuvent influencer vos performances.

Vous pouvez configurer les stratégies d’enchères automatiques dans votre compte Google Ads, section « Bid strategies ».

Surveiller régulièrement les requêtes de recherche et élargir votre liste de mots clés est une stratégie efficace. Pour cela, privilégiez le rapport de recherche dans votre compte Google Ads parmi les différents outils disponibles, comme les outils d’analyse PPC.

Le rapport sur les termes de recherche vous montre les données de conversion liées aux requêtes ayant généré des transactions. Ce rapport est une excellente source d’inspiration pour élargir votre liste de mots clés.

Les tests A/B sont essentiels pour optimiser vos campagnes Google Ads. C’est le seul moyen de mesurer précisément l’efficacité de chaque élément de vos campagnes PPC et d’identifier ce qui fonctionne pour votre activité.

Les données issues de tests A/B statistiquement significatifs vous permettront d’optimiser vos campagnes et de développer de nouvelles stratégies pour maximiser votre ROI et votre ROAS.

Alors, que faut-il tester dans Google Ads ?

Un suivi des conversions précis et cohérent permet de prendre des décisions fondées sur des données. Cependant, dans Google Ads, vous pouvez rencontrer des problèmes lors de la configuration du suivi des conversions ; par exemple, vous pouvez utiliser différents modèles d'attribution ou types de comptage.

De plus, vous pouvez perdre certaines données en raison des bloqueurs de publicités et des restrictions des navigateurs telles que l'ITP.

En plus des paramètres disponibles dans Google Ads (comme l’unification du modèle d’attribution ou des types de conversion), vous pouvez aussi adopter des méthodes avancées de suivi des conversions, comme le suivi côté serveur et le suivi multi-appareils.

Comme mentionné plus haut, le suivi côté serveur permet un suivi des conversions plus précis. Le suivi multi-appareils, quant à lui, améliore les performances des campagnes diffusées sur plusieurs appareils et contribue à augmenter le ROI.

Vos concurrents peuvent enchérir sur vos mots clés de marque. Cela leur permet de tirer profit de votre notoriété dans votre secteur et de capter une partie de votre trafic.

Si vous remarquez que des concurrents utilisent un mot clé protégé dans le texte de leurs annonces, vous pouvez déposer une plainte pour atteinte à la marque auprès de Google.

Cela n’empêchera pas vos concurrents d’enchérir sur vos mots clés de marque, mais ils n’auront pas le droit de mentionner votre nom dans le texte de leur annonce.

Le score de pertinence (Ad strength) s’affiche lors de la création d’une annonce ou dans la section « Annonces » de votre compte Google Ads, à côté de chaque annonce créée.

De nombreux marketeurs essaient d’obtenir le score d’annonce le plus élevé, pensant que cela augmentera le taux de conversion (CR). Cependant, des études montrent qu’un score élevé n’a pas d’impact significatif sur le taux de conversion.

Pour améliorer le taux de conversion, mieux vaut se concentrer sur chaque étape du tunnel marketing et analyser leurs performances. Le CR peut être influencé par d’autres éléments comme l’intention de recherche ou la qualité de la landing page.

Pour améliorer votre CTR, concentrez-vous sur les visuels, les mots clés pertinents, les appels à l’action percutants, le positionnement clair des annonces, les mots clés à exclure et les tests d’accroche. Tous ces éléments influencent directement le fait qu’un utilisateur clique ou non sur votre annonce.

Le taux d’impression est un indicateur clé qui aide à comprendre pourquoi certains mots clés sous-performent. Voici quelques moyens pour l’augmenter :

L’algorithme de Google prend en compte plusieurs facteurs : le Quality Score, la pertinence de l’annonce, la landing page, l’audience et la concurrence.

Pour optimiser votre stratégie d’enchères, essayez les enchères automatiques. Comme expliqué plus haut, cela permet à Google d’ajuster automatiquement vos enchères selon vos objectifs. Mais cela ne veut pas dire 100 % automatique : vous devez toujours surveiller les performances et ajuster au besoin.

Créer une campagne performante dans Google Ads est un vrai travail d’analyse, d’expérimentation et d’adaptation continue. Il faut plonger dans les données, tester des approches, et voir ce qui fonctionne pour votre activité spécifique. Nous espérons que cet article vous a aidé à y voir plus clair et que vous repartez avec des idées concrètes à tester en 2025.