Comment améliorer les performances des Google Ads en 2025

Dans cet article, nous vous guiderons à travers différents aspects de Google Ads et vous montrerons comment améliorer les performances de vos publicités en 2025. Nous aborderons les points suivants :

1. Quels indicateurs de performance valent la peine d’être suivis.

2. 10 conseils pour l'optimisation des campagnes Google Ads + liste de contrôle.

3. Les erreurs courantes dans Google Ads et comment les éviter.

4. Comment améliorer le CTR, le taux d'impression, la stratégie d'enchères.

Remarque : La plupart des indicateurs ci-dessous sont présentés dans la liste des indicateurs de Google Ads.

Le CTR est le rapport entre les impressions (affichages d'une annonce) et les clics. Il est calculé en divisant les clics par les impressions.

Il s'agit d'un indicateur précieux pour évaluer les performances des mots clés et des annonces. Dans votre compte Google Ads, vous pouvez consulter séparément les CTR de chacune de vos annonces, de vos fiches et de vos mots clés.

Selon la position d'une annonce et son type, un « CTR Google » est le suivant, selon First Page Sage research :

Quant au secteur d'activité, le CTR de référence est le suivant, selon WordStream research :

Le CPC indique le coût que vous payez pour chaque clic sur une annonce. C'est une mesure essentielle à surveiller car elle vous permet de contrôler les dépenses et d'ajuster votre budget

Le coût par clic est calculé en divisant le coût de tous vos clics par le nombre de clics que vous avez reçus.

Le coût par clic de référence dépend du secteur d'activité et du type de campagne.

En fonction du type de campagne, le coût par clic peut varier. Par exemple, les clics sur la marque sont généralement moins chers que les requêtes commerciales populaires. Le « bon » CPC peut également varier pour les annonces de recherche et les annonces graphiques. Ainsi, le point de référence pour les annonces de recherche est de 2,69 $ et de 0,63 $ pour les annonces graphiques.

Le coût par acquisition mesure le prix de chaque conversion. Pour calculer cet indicateur, vous devez diviser le montant total que vous avez dépensé pour l'annonce par le nombre de conversions générées.

La définition d'un bon CPA dépend du secteur d'activité, comme pour les autres indicateurs ci-dessus : 

Le profit sur les dépenses publicitaires (POAS) fournit une évaluation plus précise de la performance des campagnes publicitaires. Contrairement à d'autres indicateurs couramment utilisés, tels que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), il calcule le profit réel, à l'exclusion des coûts supplémentaires tels que les taxes et les frais d'expédition.

Voici comment le POAS est calculé :

POAS = (profit de la campagne publicitaire) / (dépenses publicitaires de la campagne)

La part d'impression compare votre part de visibilité publicitaire à celle des autres publicités (vos concurrents). Elle est calculée de la manière suivante :

Part d'impression = (nombre d'impressions de votre publicité) / (nombre total d'impressions).

L'objectif de part d'impression de l'annonce diffère en fonction de la compétitivité des mots-clés.

Une part d'impression élevée pour des mots-clés peu compétitifs est de 90 à 95 %. Alors que pour les mots-clés très compétitifs, un objectif raisonnable est de 60 %. Et avec les mots-clés de marque, l'objectif ultime est d'atteindre la part d'impression la plus élevée.

L'optimisation de base de Google Ads consiste à affiner les requêtes de recherche pour lesquelles vos annonces sont diffusées. La mise en œuvre d'optimisations efficaces de Google Ads est cruciale pour améliorer les performances de la campagne et éviter de gaspiller le budget.

Les mots-clés à exclure sont un élément important de l'optimisation des campagnes Google Ads. De quoi s'agit-il ? Il s'agit de requêtes que vous souhaitez exclure de vos campagnes. L'exclusion de ces mots-clés permet d'affiner le ciblage de vos annonces et de garantir qu'elles n'apparaissent pas dans les recherches non pertinentes.

Il existe deux principales façons d'utiliser les mots-clés à exclure :

Voici quelques exemples de mots-clés à exclure : les mots-clés à visée informative si vous menez une campagne commerciale, les requêtes de recherche contenant les termes « gratuit » ou « avis ».

Tout d'abord, vous devez afficher tous les termes de recherche pour lesquels vous obtenez des impressions. Pour ce faire, dans le compte Google Ads →, cliquez sur l'icône Campagnes → Statistiques et rapports → Termes de recherche.

Vous pouvez sélectionner les termes non pertinents en cochant la case à côté, puis en cliquant sur « Add as negative keyword ». Vous pouvez ajouter le mot clé à exclure au groupe d'annonces / à la campagne / au compte spécifique.

Les mots-clés à longue traîne sont ceux qui comprennent 3 à 5 mots. Ils constituent un bon choix si vous cherchez un moyen d'optimiser les performances de votre campagne Google Ads. Les mots-clés à longue traîne sont généralement :

L'intégration de mots-clés à longue traîne peut améliorer considérablement les performances d'une campagne publicitaire Google en ciblant des requêtes de recherche plus spécifiques et en réduisant la concurrence.

La meilleure façon de commencer à chercher des mots-clés à longue traîne est le rapport sur les termes de recherche dans votre interface d'administration Google Ads. Vous pouvez également essayer le planificateur de mots-clés de Google, que vous trouverez dans Outils → Planification → «  Keyword Planner ».

La surveillance et l'analyse de vos concurrents vous aideront à mieux optimiser votre annonce. Pour surveiller les concurrents dans Google Ads, vous pouvez utiliser un outil gratuit du Centre de transparence Google Ads.

Vous pouvez filtrer l'annonce par catégories, heure, pays, plateformes et sujets et ajouter des sites web spécifiques. Cependant, veuillez noter que l'outil ne fournira pas de données sur les indicateurs de performance de vos concurrents.

La fréquence d'optimisation des campagnes Google Ads dépend de plusieurs facteurs, parmi lesquels :

En général, vous pouvez examiner les performances des campagnes Google Ads une fois par mois pour les indicateurs clés tels que le CTR, le CPC, le CPA et le CR. En fonction des résultats des indicateurs, testez de nouvelles approches pour optimiser Google Ads. Des ajustements mineurs des campagnes doivent être effectués chaque semaine.

Vous trouverez ici une liste de contrôle pour l'optimisation de Google Ads, et nous décrivons chaque point en détail ci-dessous :

Les STAG sont des groupes d'annonces composés de mots-clés organisés autour d'un thème spécifique. Ils sont plus efficaces que les SKAG (groupes d'annonces à mot-clé unique), car ces derniers sont les plus affectés par les modifications apportées par Google pour éviter les variantes proches (mécanisme de Google qui permet de contourner les fautes d'orthographe). Contrairement aux SKAG, les STAG se concentrent sur les thèmes plutôt que sur la syntaxe.

Les avantages de la mise en œuvre des STAG sont les suivants :

Au cours des dernières années, vous avez peut-être remarqué une tendance à utiliser le suivi propriétaire pour surveiller les performances des publicités. Par rapport aux scripts de suivi tiers, les méthodes de suivi des publicités telles que le conteneur GTM côté serveur ou Google Tag Gateway offrent les avantages suivants :

Alors, comment cela fonctionne-t-il pour offrir de tels avantages ? Le conteneur GTM du serveur et Google Tag Gateway capturent les données du navigateur de l'utilisateur et les envoient à un serveur. Ensuite, ces données sont envoyées à Google Analytics 4 ou Google Ads. De cette façon, vos données peuvent être protégées des bloqueurs de publicités ou des restrictions du navigateur.

Bien que le conteneur GTM côté serveur et Google Tag Gateway offrent les mêmes avantages et fonctionnent de manière similaire, ils présentent quelques différences, que nous décrivons ci-dessous. Pour plus de détails, consultez notre article sur Google Tag Gateway vs. server GTM.

Si vous n'avez pas connecté Google Ads à Google Analytics 4, vous pouvez facilement le faire dans la section d'administration de GA4 → « Product links » → « Google Ads links » → « Link ».

Pour obtenir des informations et suivre plus efficacement les performances des campagnes marketing, vous pouvez utiliser la fonctionnalité de création d'audience de GA4. Grâce à elle, vous pouvez segmenter les utilisateurs comme vous le souhaitez.

La segmentation de l'audience sera particulièrement utile pour déterminer à quel stade un visiteur a « abandonné » après avoir atteint la page de destination à partir d'une annonce de recherche Google. La segmentation peut être variée, par exemple les personnes qui ont cliqué sur l'appel à l'action mais n'ont pas effectué d'achat ou les personnes qui ont visionné une vidéo de démonstration et visité la page de contact mais n'ont pas terminé l'action.

Vous pouvez également importer les audiences GA4 requises dans Google Ads et les utiliser pour des campagnes de remarketing.

Vous pouvez commencer à segmenter les visiteurs en allant dans Admin → « Data display » → « Audiences ».

Les RLSA sont des fonctionnalités de Google qui vous aident à personnaliser vos campagnes publicitaires pour les personnes qui ont déjà visité et interagi avec le site web. Elles analysent le comportement du visiteur et ciblent des audiences spécifiques en fonction de leur comportement passé.

Bien que les RLSA soient principalement utilisés pour optimiser les campagnes d'affichage publicitaire, ils peuvent également être utiles pour les campagnes de recherche.

Les RLSA offrent plus de flexibilité dans le ciblage des mots-clés à requête large. Lorsqu'ils sont combinés à une liste de reciblage, vos annonces ne sont diffusées qu'aux utilisateurs qui recherchent activement le mot-clé et qui ont déjà visité votre site, ce qui augmente les chances d'atteindre un public pertinent.

En outre, vous pouvez combiner les RLSA avec des données démographiques, qui se trouvent dans votre interface d'administration Google Ads.

Vous pouvez augmenter le nombre de conversions en combinant les données sur l'audience, le ciblage par mots-clés et les RLSA (en utilisant des publicités display/social pour cibler les visiteurs précédents).

Les recherches menées par Wordstream montrent que l'utilisation des RLSA pour cibler l'audience peut augmenter considérablement le taux de conversion :

Les publicités display sont l'un des formats publicitaires qui incluent des visuels (photos, vidéos, gifs). Bien qu'ils aient tendance à avoir un CTR et un CR plus faibles, ils peuvent être utilisés à long terme pour accroître la notoriété de la marque.

Vous pouvez tester le ciblage non seulement des personnes qui ont déjà visité votre site web (à l'aide des RLSA), mais aussi utiliser d'autres stratégies, telles que :

En testant une telle approche, vous pouvez cibler un public sur le point d'effectuer un achat.

La page de destination fait partie de l'entonnoir marketing et sa conception a également un impact sur le nombre de conversions que vous obtenez. Outre des éléments évidents tels que la nécessité de s'assurer que votre page de destination correspond à l'intention de recherche, vous devriez également tenir compte d'autres conseils d'optimisation :

Mieux comprendre votre public vous aidera à adapter vos campagnes PPC afin de cibler les segments d'utilisateurs qui convertissent le mieux. Le public peut être segmenté selon des paramètres tels que l'âge, le sexe et le revenu du foyer.

En comprenant parfaitement votre public, vous pouvez tester différentes approches, telles que les listes de remarketing pour les annonces sur les moteurs de recherche ou les annonces display, comme nous l'avons décrit ci-dessus.

Vous pouvez également essayer des stratégies d'enchères automatiques pour optimiser vos campagnes Google Ads. L'enchère automatique est une fonctionnalité de Google Ads qui vous aide à optimiser les résultats en fonction de vos objectifs. Elle ajuste automatiquement les montants des enchères en fonction de la probabilité que votre annonce génère un clic ou une conversion.

Cette fonctionnalité Google permet d'éviter les mises à jour manuelles des enchères pour les mots clés ou les groupes d'annonces. Les stratégies d'enchères automatiques utilisent les données historiques des campagnes PPC pour prédire les enchères futures. Elles sont disponibles pour les annonces de recherche et les annonces graphiques. Mais gardez à l'esprit que cette approche ne pourra pas prendre en compte des événements tels que les mentions médiatiques de vos produits/services ou les ventes flash qui peuvent avoir un impact sur les campagnes PPC.

Vous pouvez configurer des stratégies d'enchères automatiques dans votre compte Google Ads dans la section « Stratégies d'enchères ».

Surveiller périodiquement les requêtes de recherche et élargir la liste des mots-clés est une bonne stratégie. Il est intéressant de choisir le rapport de recherche dans votre compte Google Ads parmi les différents outils, tels que les outils d'espionnage PPC.

Le rapport sur les termes de recherche affiche les données de conversion sur les termes de recherche qui ont conduit à des transactions. Le rapport peut vous donner des idées pour élargir la liste des mots-clés.

Il est essentiel d'effectuer des tests A/B pour optimiser vos publicités Google. C'est le seul moyen d'estimer l'efficacité de chaque aspect de vos campagnes PPC et de découvrir ce qui fonctionne le mieux pour une entreprise spécifique.

Les données obtenues à partir de tests A/B statistiquement significatifs vous aideront à optimiser correctement vos campagnes publicitaires et à développer de nouvelles stratégies pour maximiser votre retour sur investissement et votre retour sur investissement publicitaire.

Qu'est-ce qui mérite d'être testé A/B dans Google Ads ?

Un suivi des conversions précis et cohérent permet de prendre des décisions fondées sur des données. Cependant, dans Google Ads, vous pouvez rencontrer des problèmes lors de la configuration du suivi des conversions ; par exemple, vous pouvez utiliser différents modèles d'attribution ou types de comptage.

De plus, vous pouvez perdre certaines données en raison des bloqueurs de publicités et des restrictions des navigateurs telles que l'ITP.

Outre les paramètres de Google Ads tels que le modèle d'attribution unifié et les types de comptage, vous pouvez également essayer certaines approches avancées du suivi des conversions, telles que le suivi côté serveur et le suivi multi-appareils.

Comme décrit dans la section ci-dessus, le suivi côté serveur permet d'obtenir un suivi plus précis des conversions. Le suivi multi-appareils peut également contribuer à améliorer les campagnes publicitaires multiplateformes et le retour sur investissement.

Vos concurrents peuvent enchérir sur vos mots-clés de marque, ils bénéficieront donc de la notoriété de votre marque dans le créneau et « voleront » une partie du trafic.

Si vous remarquez que vos concurrents utilisent votre mot-clé de marque dans le texte de leur annonce, vous pouvez déposer une plainte pour marque déposée auprès de Google.

Cela n'empêchera pas les concurrents de miser sur vos mots-clés de marque, mais il leur sera interdit de mentionner votre nom de marque dans le texte de leur annonce.

La force d'une annonce peut être trouvée lors de la création d'une annonce ou dans la section « Ads » du compte Google Ads à côté de chaque annonce que vous créez.

De nombreux spécialistes du marketing essaient d'obtenir le score d'annonce le plus élevé, pensant que cela peut augmenter le CR. Cependant, les recherches montrent qu'un score d'annonce plus élevé n'a pas d'effet significatif sur le CR. Les annonces ayant un score plus élevé peuvent augmenter le nombre d'impressions.

Pour augmenter le CR, il est préférable de se concentrer sur chaque étape de l'entonnoir marketing et d'analyser leurs performances, car le CR peut avoir un impact sur d'autres aspects, tels que l'intention de recherche et les performances de la page de destination.

Divers facteurs, tels que les images, les mots-clés, le texte de l'appel à l'action et l'emplacement de l'annonce, influencent les taux de clics. Pour améliorer le CTR, vous pouvez essayer les approches suivantes :

Le taux d'impression est crucial car il fournit des informations précieuses sur les raisons pour lesquelles un mot-clé pourrait ne pas être performant. Le taux d'impression de votre annonce peut être amélioré de la manière suivante :

L'algorithme de Google prend en compte des facteurs tels que le niveau de qualité, la pertinence de l'annonce, la page de destination, l'audience et la concurrence.

Pour améliorer votre stratégie d'enchères, vous pouvez essayer les enchères automatiques. Comme décrit ci-dessus, cette stratégie permet aux algorithmes de Google d'ajuster les enchères en fonction de vos objectifs. Cependant, vous devez encore effectuer un certain travail manuel pour vous assurer que tout se passe comme prévu.

La mise en place de campagnes plus performantes est une tâche difficile ; elle nécessite une analyse approfondie des indicateurs, la génération constante de nouvelles idées et leur test pour déterminer ce qui fonctionne le mieux pour l'entreprise ou la campagne spécifique. Nous espérons vous avoir expliqué plus clairement comment améliorer les performances de vos campagnes et vous avoir donné quelques nouvelles idées qui méritent d'être essayées en 2025.