Le suivi multi-appareils expliqué : définition et fonctionnement

Les internautes passent aujourd'hui en permanence d'un appareil à l'autre, ce qui complique considérablement le suivi précis de leur comportement pour les entreprises. Comment s'adapter à cette réalité ? Le suivi multi-appareils apporte une réponse concrète. Cet article explique son fonctionnement et présente les bonnes pratiques pour assurer un suivi fluide et des données fiables.

Le suivi multi-appareils consiste à observer le comportement d'un utilisateur sur plusieurs terminaux — smartphones, tablettes, ordinateurs de bureau — en reliant les données issues de chaque appareil grâce à différents identifiants : identifiants d'appareils uniques, cookies, informations de connexion, etc.

Prenons un exemple concret. Un utilisateur remarque un produit sur une bannière publicitaire pendant ses courses et le recherche aussitôt sur son téléphone. Plus tard dans la journée, il s'installe devant son ordinateur portable, explore le produit en détail et finalise son achat. Le suivi multi-appareils permet à une entreprise de relier ces différentes actions et de reconnaître qu'il s'agit d'un seul et même utilisateur — et non de deux personnes distinctes. L'entreprise obtient ainsi une vision complète du parcours client et peut s'en servir pour affiner ses stratégies marketing et commerciales. Le nouveau modèle de mesure de GA4 permet de suivre simultanément les données web et applicatives via des flux de données, offrant une vue d'ensemble du parcours utilisateur sur l'ensemble de ses appareils.

Le suivi multi-appareils est un véritable atout pour les professionnels du marketing : il leur offre une compréhension plus fine du comportement des utilisateurs, leur permet de concevoir des campagnes de publicité multi-appareils mieux ciblées, et ouvre la voie à une personnalisation poussée ainsi qu'à une mesure précise des performances.

Il permet également aux entreprises de diffuser les publicités les plus pertinentes, quel que soit le terminal utilisé par l'internaute. Cette approche centrée sur l'utilisateur garantit des expériences cohérentes sur l'ensemble des plateformes, en plaçant les besoins et préférences des utilisateurs au cœur de la démarche — pour de meilleurs résultats commerciaux.

Le suivi multi-appareils est devenu un sujet incontournable avec l'essor du mobile et des smartphones. Selon une étude du Pew Research Center, le foyer américain connecté disposait en moyenne de 17 appareils connectés en 2023. Il n'est donc pas surprenant que la plupart des internautes utilisent plusieurs terminaux au cours de la journée : téléphone, tablette, ordinateur portable ou fixe. Comme le montre l'exemple ci-dessous, on observe des tendances marquées quant aux tâches que les utilisateurs préfèrent accomplir sur le « grand internet » ou le « petit internet », avec des différences notables selon les générations.

Une chose est sûre : la grande majorité des internautes utilisent activement plusieurs appareils simultanément ou au fil de la journée. Le suivi multi-appareils et la publicité multi-appareils permettent aux entreprises de mieux adapter leurs offres à ces utilisateurs.

Tout se résume à ceci : les consommateurs basculent de plus en plus vers un usage multi-appareils. Les marques qui adoptent le suivi multi-appareils démontrent leur capacité à s'adapter à l'évolution des comportements, ce qui améliore l'expérience client et optimise le ciblage publicitaire.

Le suivi multi-appareils offre des bénéfices substantiels. 

Voici les principaux.

1. Amélioration de l'expérience utilisateur (UX) sur plusieurs appareils. Une vision globale de l'expérience utilisateur sur les différentes plateformes vous permet d'adapter votre message de marque à chaque canal pour toucher votre cible de la manière la plus efficace. De plus, l'analyse multi-appareils est précieuse pour identifier les points de friction dans les interactions des utilisateurs avec votre marque. Sur la base de ces données, décidez comment les améliorer pour obtenir de meilleurs résultats — ou recentrez vos efforts sur les plateformes les plus performantes.

2. Personnalisation et ciblage multi-appareils. Le ciblage multi-appareils permet aux annonceurs de mieux toucher les utilisateurs en fonction de leur comportement sur différents terminaux. Un message cohérent diffusé sur plusieurs appareils par une même marque a plus de chances de déboucher sur une conversion. Par exemple, lorsqu'un utilisateur recherche un produit sur son téléphone, puis l'examine et l'achète sur son ordinateur, le suivi des conversions multi-appareils garantit que les efforts marketing déployés auprès de ce même utilisateur sont bien attribués sur les deux appareils.

3. Attribution multi-appareils et analyse pour un meilleur ROI. Le suivi multi-appareils permet aux entreprises d'améliorer le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes. L'attribution multi-appareils permet aux professionnels du marketing de créditer avec précision chaque interaction — sur chaque appareil et chaque canal — ayant contribué à la conversion. Cette approche affine le ROI en fournissant des insights précis sur la contribution de chaque point de contact. Elle aide les entreprises à mieux allouer leur budget publicitaire en ciblant les appareils et canaux qui génèrent le plus de ventes, tout en améliorant le reporting et en simplifiant l'acquisition et la fidélisation des clients à forte valeur.

4. Optimisation des campagnes de publicité multi-appareils. En comprenant comment les clients interagissent avec leur marque sur chaque plateforme, les annonceurs peuvent diffuser des annonces plus pertinentes, adaptées aux comportements et préférences des utilisateurs, pour garantir une expérience cohérente sur tous les terminaux. Cela stimule l'engagement et favorise le passage à l'action, car les publicités atteignent les utilisateurs sur le bon appareil au bon moment. La publicité multi-appareils contribue également à rendre les campagnes plus unifiées et plus efficaces, en touchant une audience plus large pour de meilleurs résultats.

Il existe différentes approches du suivi multi-appareils, chacune avec ses avantages et ses limites. L'une s'appuie sur des données précises — comme les identifiants de connexion — pour suivre avec fiabilité un même utilisateur sur plusieurs appareils. L'autre analyse des patterns — type d'appareil, comportement de navigation — pour estimer s'il s'agit du même individu. Ces deux méthodes sont utiles, mais le choix dépend du niveau de précision requis et des données disponibles.

Le tracking déterministe utilise des identifiants uniques, comme les identifiants de connexion, pour relier les appareils entre eux. Il s'est développé en alternative au tracking par cookies, lorsque les sites ont commencé à inviter leurs visiteurs à créer un compte. Chaque appareil d'un même utilisateur peut ainsi être associé à un profil unique.

Par exemple, lorsque vous vous connectez à Netflix sur votre téléviseur puis via l'application Netflix sur votre téléphone, le suivi multi-appareils déterministe reconnaît qu'il s'agit de la même personne — car les deux appareils utilisent les mêmes identifiants de connexion.

Le tracking déterministe est particulièrement fiable, mais il présente des limites : il ne fonctionne que pour les utilisateurs déjà inscrits ou connectés, et ne peut pas suivre les nouveaux visiteurs sans compte ni identifiant unique.

Le tracking probabiliste détermine si une même personne utilise différents appareils en analysant des patterns. Il ne repose pas sur des données précises comme un identifiant de connexion, mais sur des indices tels que le type d'appareil, la localisation ou les habitudes de navigation — pour estimer s'il s'agit du même utilisateur. Cette méthode est moins exacte que le tracking déterministe, mais elle permet de suivre des utilisateurs qui ne se sont pas connectés ou n'ont pas créé de compte.

Le tracking probabiliste analyse des points de données anonymes qui n'identifient pas directement une personne, mais peuvent suggérer que différents appareils appartiennent au même utilisateur :

• Type d'appareil (téléphone, tablette, ordinateur)
• Type et version du navigateur
• Système d'exploitation (iOS, Android, etc.)
• Adresse IP
• Données de localisation (ville ou région)
• Horaires d'activité (quand l'appareil est utilisé)
• Comportement de navigation (sites visités, actions effectuées)

En croisant ces points de données, le tracking probabiliste formule une estimation raisonnée pour déterminer si un même utilisateur est actif sur plusieurs appareils.

Le parcours d'un utilisateur n'est jamais linéaire : il passe par différents points de contact et différents appareils avant d'effectuer un achat. Or, les cookies seuls ne suffisent pas à reconstituer l'intégralité de ce parcours. En matière d'attribution multi-appareils, les cookies sont en effet limités : ils stockent les données utilisateurs au sein d'un seul navigateur, sur un seul appareil, et ne peuvent pas être transférés d'un appareil à l'autre.

GA4 dispose de quatre espaces d'identité pour le suivi des utilisateurs :

• User-ID (suit les utilisateurs connectés sur plusieurs appareils)
• Device ID (suit les utilisateurs sur un seul appareil)
• Google Signals (permet l'utilisation du User-ID pour la mesure multi-appareils, en lien avec les comptes Google connectés)
• Modélisation (prédit le comportement lorsque les cookies sont bloqués).

Les options de Reporting Identity disponibles sont :

• Blended (utilise successivement User-ID, Device-ID, puis la modélisation)
• Observed (utilise uniquement User-ID et Device-ID)
• Device-based (utilise uniquement le Device-ID)

Concrètement, votre seul levier direct sur le suivi multi-appareils est la fourniture d'un User ID (avec activation de Google Signals), ce qui correspond à l'approche déterministe décrite plus haut. Le suivi multi-appareils basé sur le User ID est l'une des méthodes d'identification les plus efficaces — mais il nécessite une implémentation personnalisée et n'est disponible que pour les sites et applications où les utilisateurs renseignent leurs données. La modélisation comportementale vise quant à elle à compenser les données non consenties, et rien n'indique clairement que le machine learning utilisé ait un lien direct avec le suivi multi-appareils.

Le suivi multi-appareils permet aux entreprises de rester en contact avec leurs utilisateurs au fil de leurs changements de terminaux, pour une compréhension plus complète de leurs comportements. En combinant plusieurs méthodes de tracking, les entreprises peuvent diffuser des contenus pertinents dans le cadre d'une stratégie de publicité multi-appareils cohérente, affiner leur ciblage et optimiser leurs campagnes marketing.