Guide de suivi de l'attribution

Le suivi de l'attribution est le processus qui consiste à suivre le parcours d'un client et à attribuer du crédit aux actions clés ou aux points de contact qui l'ont conduit à convertir ou à passer à l'action. Dans cet article, nous allons explorer l'importance du suivi de l'attribution et la façon d'en tirer le meilleur parti avec Stape.

Le suivi de l'attribution est une méthode permettant de comprendre comment les clients interagissent avec une marque à travers différents points de contact avant de prendre une décision, comme effectuer un achat ou s'inscrire à un service. Ces points de contact peuvent inclure des visites sur un site web, des interactions sur les réseaux sociaux, des clics dans des e-mails, des publicités en ligne, ou même des expériences hors ligne. Les marketeurs suivent les utilisateurs tout au long de leur parcours en attribuant une valeur à des points de contact spécifiques — c'est ce qu'on appelle l'attribution publicitaire. Le parcours de conversion d'un seul utilisateur peut être unique, mais la situation devient plus claire lorsque vous combinez de grandes quantités de données issues de différents parcours utilisateurs. Grâce à un suivi de l'attribution précis, vous pouvez découvrir quels canaux fonctionnent le mieux, quels efforts marketing donnent de meilleurs résultats, et quels points pourraient nécessiter des améliorations.

Sans suivi de l'attribution précis, vous manquez des informations clés et gaspillez votre budget sans direction claire. Même si certains de vos efforts finissent par porter leurs fruits, qu'en est-il des opportunités manquées dues à une mauvaise allocation de vos ressources ?

Le suivi de l'attribution vous aide à vous concentrer sur ce qui fonctionne vraiment, en vous assurant que vous investissez judicieusement et sans négliger quoi que ce soit d'important.

Plutôt que d'essayer de comprendre ce qui a rendu votre campagne réussie chaque fois que vous en analysez une, vous pouvez mettre en place un suivi précis de l'attribution publicitaire et obtenir toutes les informations dont vous avez besoin sur chaque point de contact. L'attribution élimine une grande partie des approximations dans le processus, vous aidant à en saisir le sens plus rapidement. En d'autres termes, l'attribution vous indique ce qui s'est bien passé, ce qui devrait être amélioré et ce qui devrait être abandonné dans vos efforts marketing.

Le suivi des conversions par attribution peut être mis en œuvre de différentes manières. Avant d'aborder les modèles d'attribution et la façon dont ils attribuent du crédit aux conversions, il est important de comprendre le fonctionnement des mécanismes du suivi de l'attribution.

Des outils, des méthodes et des technologies se cachent derrière le suivi de l'attribution — examinons-les de plus près.

Le pixel-based tracking repose sur de petits morceaux de code intégrés dans les pages web pour surveiller les actions des utilisateurs. Il est mis en œuvre à l'aide de Meta Pixel, du tag Google Ads, du LinkedIn Insight Tag, etc. Cette méthode est idéale pour le suivi des conversions, le reciblage et la constitution d'audiences.

D'un autre côté, les paramètres UTM sont des balises d'URL qui permettent de suivre les sources de trafic et les performances des campagnes. Pour utiliser cette méthode, vous devez ajouter des paramètres structurés à votre lien. Vous pouvez le faire à l'aide de générateurs de liens dans les plateformes publicitaires. Cette méthode est idéale pour suivre quels efforts marketing (publications sur les réseaux sociaux, e-mails, publicités) génèrent du trafic ou des conversions.

Le suivi en ligne est assez simple, car les actions numériques peuvent être enregistrées rapidement. Les actions hors ligne, comme les achats en magasin, les appels téléphoniques, les recommandations de bouche-à-oreille et les interactions en magasin n'ayant pas abouti à des achats, sont plus complexes à suivre.

Pour associer les actions hors ligne aux actions en ligne, les marketeurs utilisent des systèmes CRM, des logiciels de suivi des appels et d'autres outils de suivi qui peuvent les aider à combler les lacunes dans le parcours client.

Les différentes plateformes publicitaires disposent de systèmes de suivi et de règles propres pour attribuer de la valeur aux interactions. En fonction de la plateforme que vous utilisez, vous devez bien comprendre comment elle suit le comportement des utilisateurs et comment les modèles d'attribution diffèrent. De cette façon, vous serez en mesure d'obtenir des rapports cohérents et précis. Par exemple, Google Ads peut attribuer une conversion au dernier clic sur une publicité, tandis que Meta Pixel peut l'attribuer au premier point de contact.

Le marketing d'attribution fonctionne sur la base de modèles.

Les modèles d'attribution déterminent quels points de contact ou canaux méritent du crédit pour une conversion. Un modèle d'attribution est un ensemble de règles permettant d'analyser cela. Dans Google Analytics, il existe sept modèles d'attribution principaux :

Examinons chacun d'eux de plus près.

Première interaction

Tout le crédit revient à la première publicité sur laquelle l'utilisateur a cliqué.

Exemple : un utilisateur clique sur une bannière publicitaire, mais ne réserve pas. Une semaine plus tard, il clique sur une publicité Instagram et réserve. La bannière publicitaire reçoit tout le crédit.

Dernière interaction

Tout le crédit revient à la dernière publicité avant la réservation.

Exemple : un utilisateur voit et clique sur une bannière publicitaire, mais ne réserve rien. Une semaine plus tard, il clique sur une publicité Instagram et effectue une réservation. La publicité Instagram reçoit tout le crédit de la conversion, même si la bannière publicitaire a joué un rôle en suscitant l'intérêt initial.

Dernier clic non direct

Ignore les visites directes (comme la saisie de l'URL du site web) et attribue le crédit à la dernière publicité.

Exemple : un utilisateur clique sur une publicité Google, puis visite le site web pour effectuer une réservation. La réservation est attribuée à la publicité Google grâce au modèle d'attribution Dernier clic non direct, qui accorde le crédit à la dernière interaction non directe avant la conversion et ignore la visite directe.

Linéaire

Le crédit est réparti équitablement entre tous les points de contact.

Exemple : un utilisateur clique sur une bannière publicitaire, puis sur une publicité Instagram, suivie d'une publicité YouTube avant d'effectuer une réservation. Chaque publicité reçoit un tiers du crédit pour la conversion.

Dégradé temporel

Plus de crédit est accordé aux publicités les plus proches de la réservation.

Exemple : avant de réserver, un utilisateur clique sur une bannière publicitaire, puis sur une publicité Instagram, suivie d'une publicité YouTube. La publicité YouTube reçoit le plus de crédit, Instagram en reçoit une partie, et la bannière publicitaire en reçoit le moins.

Basé sur la position

La majorité du crédit revient aux premières et dernières publicités, moins aux intermédiaires.

Exemple : avant de réserver, un utilisateur clique sur une bannière publicitaire (première), une publicité Instagram (intermédiaire) et enfin une publicité YouTube (dernière). Les publicités sur bannière et YouTube reçoivent le plus de crédit, tandis que la publicité Instagram en reçoit moins.

Personnalisé

Vous choisissez comment attribuer le crédit en fonction de ce qui vous importe.

Exemple : une entreprise décide d'accorder 70 % du crédit à la publicité Instagram qui a conduit directement à la réservation, et 30 % à la première bannière publicitaire qui a contribué à initier le parcours client.

Grâce à une attribution de campagne précise, les marketeurs peuvent comprendre l'impact de leurs efforts sur différents canaux et évaluer l'efficacité de leurs campagnes marketing. Le server-side tracking offre de nombreux avantages pour le suivi et l'attribution.

Avec Stape, vous pouvez éviter la perte de données en prolongeant la durée de vie des cookies et en contournant les restrictions de suivi.

Stape propose des outils pour augmenter la durée de vie des cookies :

Et des outils pour contourner les restrictions de suivi :

Stape peut également vous aider avec l'attribution de campagnes payantes. Nous avons créé un tag Facebook Conversions API pour le conteneur serveur Google Tag Manager.

Il fonctionne avec Google Analytics 4 et Data Tag. Il extrait également les données d'événements de n'importe quel client, analyse le client serveur et ajoute automatiquement les paramètres nécessaires à la requête. Il envoie des données utilisateur pour améliorer le score de qualité de correspondance et configure la déduplication des événements.

Le suivi des conversions côté serveur dans Google Ads est également plus simple avec Stape. Le server-side Google Tag Manager peut vous aider à déplacer vos tags de suivi des conversions Google Ads de la page web vers le serveur.

Voici une explication courte et simple sur la façon de configurer le suivi de l'attribution.