Leitfaden zur Kundendatenanalyse für das Jahr 2025

Unter Kundendatenanalyse versteht man das Sammeln und Untersuchen von Informationen über Ihre Kunden, vom Website-Verhalten und der Kaufhistorie bis hin zu Präferenzen und Umfrageantworten, um intelligentere Geschäftsentscheidungen treffen zu können.

Im Jahr 2025 ist dies wichtiger denn je: 71% der Verbraucher erwartenpersonalisierte  heute Interaktionen, und Unternehmen, die Wert auf Personalisierung legen, erzielen 40 % mehr Umsatz als Unternehmen, die dies ignorieren.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Kundendaten mit zuverlässigen, datenschutzkonformen Methoden analysieren und diese Erkenntnisse in Geschäftswachstum umsetzen können. Wir gehen auf die Arten von Kundendaten ein, mit denen Sie arbeiten können, auf die wichtigsten Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten, und auf die Tools, mit denen Sie Kundendaten sammeln, speichern, visualisieren und für Ihr Wachstum nutzen können. 

Unter Kundendatenanalyse (oft auch nur "Kundenanalyse" genannt) versteht man die systematische Erfassung und Untersuchung von Daten über das Verhalten, die Demografie und das Feedback Ihrer Kunden, um Muster und Geschäftsmöglichkeiten zu erkennen. In der Praxis kann dies bedeuten, zu analysieren, welche Marketingkampagnen hochwertige Kunden anziehen, welche Produkte am beliebtesten sind und welche Faktoren zu Wiederholungskäufen oder Abwanderung führen. 

Spotify zum Beispiel analysiert die Hörhistorie jedes Nutzers und erstellt personalisierte Wiedergabelisten, um die Kundenbindung zu erhöhen. 

Wenn Sie diese Muster verstehen, können Sie Ihre Inhalte, Kampagnen und Produktangebote optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Kurz gesagt, die Kundenanalyse verwandelt Rohdaten (wie Klicks, ausgefüllte Formulare und Käufe) in Erkenntnisse, die Sie und Ihr Team in nächste Schritte umsetzen können.

Kundendaten werden häufig nach ihrer Quelle und ihrem Eigentümer klassifiziert. Die vier Haupttypen sind:

Dies sind Daten, die Sie direkt von Ihren Kunden und Ihrem Publikum über Ihre eigenen Kanäle (Ihre Website oder App) sammeln. Beispiele hierfür sind Webanalysen (Seitenaufrufe, Klicks, Sitzungsdauer), Kaufhistorie, Newsletter-Anmeldungen, In-App-Ereignisse und Kundenumfragen. Daten von Erstanbietern sind am wertvollsten und zuverlässigsten, weil Sie die Kontrolle über ihre Qualität haben. Sie wissen genau, wie sie erfasst wurden, und können sicherstellen, dass sie den Datenschutzbestimmungen entsprechen. 

Eine äußerst wertvolle Art von Erstanbieterdaten sind Daten, die durch Umfragen oder Abstimmungen erhoben werden. Die Bedeutung dieser Daten beruht auf der Absicht der Kunden, ihre Gedanken mitzuteilen und ihre Erfahrungen mit Ihnen zu verbessern. 

Um diese Art von Daten zu sammeln, sollten Sie dem Nutzer klare Vorteile (Rabatte, hilfreiche Inhalte) und einfache Möglichkeiten bieten, seine Erfahrungen mitzuteilen, z. B. durch kurze Umfragen mit einfachen Multiple-Choice-Fragen anstelle von offenen Fragen. 

Um den größten Nutzen aus den Erstanbieterdaten zu ziehen, sollten Sie mit den Grundlagen beginnen: Sammeln Sie die Daten mit eindeutiger Zustimmung der Nutzer, speichern Sie sie in einem zentralen System wie einer CRM-Plattform (Customer Relationship Management) oder einer CDP (Customer Data Platform), und halten Sie sie genau und auf dem neuesten Stand. Weitere Informationen hierzu finden Sie in unserem Leitfaden zu Erstanbieterdaten.

Hierbei handelt es sich im Grunde um die Daten eines anderen Anbieters, die Sie durch eine Partnerschaft oder einen direkten Kauf erhalten. Eine Einzelhandelsplattform könnte Ihnen zum Beispiel Daten über Nutzer verkaufen, die bestimmte Produkte gekauft haben. Da die Daten von Drittanbietern aus einer bekannten Quelle stammen, können Sie sich auf ihre Qualität verlassen, müssen sie aber dennoch validieren, sicher speichern und vor der Verwendung bereinigen. Wenn Sie also die Kundenliste eines Partners erwerben, entfernen Sie Duplikate und stellen Sie sicher, dass sie Ihren Datenschutzrichtlinien entspricht, bevor Sie sie in Ihre Analysen integrieren.

Daten von Drittanbietern sind Daten, die von einer externen Quelle gesammelt und auf breiter Basis verkauft werden. Dabei kann es sich z. B. um eine Liste von Nutzern handeln, die nach Alter, Einkommen oder Interessen segmentiert ist und von Datenmaklern wie Acxiom oder Nielsen erworben wurde.

Daten von Drittanbietern können dazu beitragen, Lücken in Ihren Daten von Erst- und Zweitanbietern zu schließen, aber sie haben auch ihre Schwachstellen: Sie wissen nicht genau, wie oder wo sie gesammelt wurden, und sie sind möglicherweise nicht GDPR/CCPA-konform. 

In der Praxis verlassen sich viele Unternehmen aufgrund der Datenschutzanforderungen nicht mehr so sehr auf die Daten Dritter. 

Konzentrieren Sie sich bei der Analyse von Kundendaten auf Kennzahlen, die Aufschluss über Akquisition, Umsatz, Engagement und Loyalität geben. Zu den wichtigsten Metriken gehören:

Die CAC zeigen, wie viel Sie ausgeben, um einen Lead in einen Kunden zu verwandeln. 

Wie man sie berechnet:

Was Sie daraus lernen können: Ein steigender CAC kann ein Zeichen für eine schlechte Lead-Qualität oder eine falsche Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sein.

Die Abwanderungsrate gibt an, wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum abwandern.

Wie man sie berechnet:

Was Sie daraus lernen können: Verfolgen Sie die Abwanderungsrate, um Trends zu erkennen, wie z. B. Abbrüche nach dem Kauf oder niedrige Saisons.

Die Kundenbindungsrate gibt an, wie viele Kunden im Laufe der Zeit wiederkommen.

Wie man sie berechnet:

Was Sie daraus lernen: Die Kundenbindungsrate zeigt, wie gut Sie Ihre Kunden im Laufe der Zeit halten können. Eine höhere Kundenbindung bedeutet vorhersehbarere Einnahmen und stärkere Kundenbeziehungen.

Der LTV zeigt, wie viel Umsatz ein Kunde während seiner Zeit bei Ihnen macht.

Wie man rechnet:

Was Sie daraus lernen: Der LTV schätzt, wie viel Umsatz Sie von einem Kunden während seiner Zeit bei Ihrer Marke erwarten können. Ein guter Richtwert ist ein LTV, der mindestens das Dreifache Ihrer CAC beträgt.

Der NPS basiert auf einer einzigen Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" (Skala 0-10)

Danach werden die Kunden in folgende Gruppen eingeteilt:

Wie man das berechnet:

Was Sie daraus lernen können: Wenn Ihr NPS sinkt, bedeutet das oft, dass etwas Ihre Kunden frustriert, und das kann zur Abwanderung führen, wenn Sie nichts dagegen unternehmen.

CSAT basiert auf einer Frage, die nach einem Kauf oder einer Support-Interaktion gestellt wird: "Wie zufrieden waren Sie?" (Skala 1-5 oder 1-10)

Kunden, die die beste Bewertung abgeben (4-5 von 5 oder 9-10 von 10), gelten als zufrieden.

Wie man das berechnet:

Was Sie daraus lernen können: Ähnlich wie der NPS hilft Ihnen CSAT, Probleme mit Service, Support oder Produktqualität zu erkennen, bevor Kunden abwandern.

Der AOV hilft Ihnen zu verstehen, wie viel Wert jeder Kauf für Ihr Unternehmen bringt.

Wie man ihn berechnet:

Was Sie daraus lernen können: Wenn der AOV steigt, könnte das bedeuten, dass Ihr Marketing zu größeren Käufen anregt.

ARPU zeigt den durchschnittlichen Umsatz, den Sie mit jedem Kunden erzielen.

Wie man ihn berechnet:

Was Sie daraus lernen können: Ein steigender ARPU bedeutet, dass Ihre Preis- oder Upsell-Strategien die Kunden dazu bringen, mehr pro Kauf auszugeben. 

Die Konversionsrate zeigt, wie effektiv Ihre Website oder Kampagne Besucher in Kunden verwandelt.

Wie man sie berechnet:

Was Sie wissen müssen: Eine hohe Konversionsrate zeigt, dass Ihre Bemühungen Besucher in Kunden verwandeln, während eine niedrige Konversionsrate darauf hinweist, dass Sie Ihre Kundenanalysestrategie überprüfen und optimieren müssen. 

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie Kundendaten sammeln und untersuchen, um sie in verwertbare Kennzahlen umzuwandeln und Ihr Unternehmen auszubauen.

Das Sammeln von Kundendaten ist heutzutage unmöglich, ohne die Empfehlungen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer zu befolgen. Befolgen Sie diese Schritte und Richtlinien:

Lesen Sie in unserem Blog, wie Sie die Conversions-API konfigurieren können.

Wenn Sie diese Empfehlungen befolgen, können Sie Kundendaten sammeln und gleichzeitig die Einhaltung des Datenschutzes gewährleisten. Setzen Sie auf Transparenz, verwenden Sie Daten von Erstanbietern und nutzen Sie fortschrittliche Tools wie serverseitiges Tracking (z. B. von Stape) und Conversions API, um rechtskonform zu bleiben und die Daten sauber und korrekt zu halten.

Einmal erfasste Kundendaten müssen geschützt werden. Bewahren Sie sie sicher, gesichert und gesetzeskonform auf:

Sowohl GDPR als auch CCPA verlangen, dass Nutzer die Löschung ihrer persönlichen Daten beantragen können, und Unternehmen müssen dem innerhalb bestimmter Fristen nachkommen (z. B. 30 Tage für CCPA). Stellen Sie sicher, dass Ihre Prozesse vorhanden sind, um solche Anfragen in Übereinstimmung mit diesen Vorschriften zu bearbeiten.

So können Sie das Risiko von Datenschutzverletzungen erheblich verringern, und die Kunden geben eher genaue Informationen weiter, wenn sie sich sicher fühlen.

Sobald Sie einen Plan für die Datenerfassung und -sicherheit aufgestellt haben, ist es an der Zeit, die richtigen Tools für die Analyse Ihrer Daten auszuwählen. Hier sind einige der am häufigsten verwendeten Tools für die Analyse von Kundendaten:

Jedes Tool dient einem bestimmten Zweck: Verwenden Sie GA4 und Server-GTM zur Erfassung von Ereignissen, ein CDP/CRM zur Speicherung von Profilen und BI-Tools für die Analyse von Kundendaten und die Berichterstattung. Sie sollten sicherstellen, dass die Daten zwischen den Tools fließen, z. B. GA4 für den Export nach BigQuery.

Nun, da Sie Ihre Daten und Tools bereit haben, ist es an der Zeit, die Erkenntnisse zur Optimierung Ihres Marketings zu nutzen:

📒Erfahren Sie mehr in unserem Leitfaden Marketing-Attributionsmodelle 2025.

Kundendaten sind Ihr wichtigstes Werkzeug für besseres Marketing. Sie helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe zu verstehen, Ihre Ansprache zu personalisieren und die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft zu erreichen. 

Die Visualisierung von Kundendaten macht die Erkenntnisse klar und umsetzbar. Beliebte Visualisierungstools sind unter anderem:

Unabhängig davon, welches Tool Sie verwenden, bedeutet eine gute Visualisierung, dass Sie die richtigen Metriken übersichtlich darstellen (z. B. eine Bindungskurve oder ein Trichterdiagramm) und regelmäßig aktualisieren. Gut organisierte Dashboards helfen allen Teams in Ihrem Unternehmen, das Kundenverhalten schnell zu verstehen und Maßnahmen ergreifen zu können.

Die Investition in eine detaillierte Kundenanalyse und -visualisierung kann für Ihr Unternehmen viel verändern:

Kurz gesagt: Dank tiefgreifender Kundenanalysen und klarer Visualisierung bleiben Sie agil und kundenorientiert. Jede Erkenntnis wird zu einer Chance.

📚Für weitere Informationen darüber, wie Daten für Ihr Unternehmen genutzt werden können, lesen Sie bitte den Artikel Digital Marketing Analytics von Stape.