如何在 2026 年优化 Google Ads 效果

在本文中，我们将带您深入了解 Google Ads 的各个方面，并展示如何在 2026 年优化 Google Ads 的投放效果。

1. 哪些效果指标值得跟踪。

2. 优化 Google Ads 广告系列的 10 个技巧 + 检查清单。

3. Google Ads 中的常见错误及避免方法。

4. 如何提升点击率、展示次数份额和出价策略。

注意：以下大多数指标均包含在 Google Ads 的指标列表中。

点击率是广告展示次数（广告浏览量）与点击次数的比率。其计算方式为点击次数除以展示次数。

这是评估关键字和广告效果的重要指标。在您的 Google Ads 帐号中，您可以分别查看各个广告、名录和关键字的点击率。

根据 First Page Sage 的研究，取决于广告位置和类型，“Google 点击率”参考基准如下：

就行业而言，根据 WordStream 的研究，基准点击率如下：

CPC 表示您为广告的每次点击所支付的费用。这是一项至关重要的监控指标，有助于您控制开支并调整预算

每次点击费用的计算方式为总点击费用除以获得的点击次数。

每次点击费用的基准取决于行业和广告系列类型。

根据广告系列类型的不同，每次点击费用可能会有所差异。例如，品牌词点击通常比热门商业查询更便宜。对于搜索广告和展示广告，“良好”的每次点击费用也各不相同。因此，搜索广告的基准费用为 2.69 美元，展示广告为 0.63 美元。

每次转化费用用于衡量每次转化所花费的成本。计算该指标时，需要用广告的总支出金额除以所获得的转化次数。

与上述其他指标类似，何为良好的每次转化费用也取决于行业： 

广告支出利润率（POAS）能对广告系列的效果提供更精准的评估。与广告支出回报率（ROAS）等其他常用指标不同，它计算的是实际利润，扣除了税费和运费等额外成本。

POAS 的计算方式如下：

展示次数份额将您的广告展示份额与其他广告（您的竞争对手）进行对比。其计算方式如下：

广告展示次数份额的目标因关键字的竞争激烈程度而异。

对于低竞争度的关键字，90-95% 是极佳的展示次数份额。而对于高竞争度的关键字，60% 的展示次数份额基准是一个合理的目标。对于品牌关键字，最终目标则是获得最高的展示次数份额。

最基本的 Google Ads 优化涉及精炼触发广告展示的搜索查询。实施有效的 Google Ads 优化对于提升广告系列效果和避免预算浪费至关重要。

否定关键字是 Google Ads 广告系列优化的重要组成部分。那么，它们究竟是什么？它们是您希望从广告系列中排除的查询。排除这些关键字有助于优化广告定位，确保您的广告不会出现在无关的搜索中。

使用否定关键字主要有两种方式：

1. 1.
   帮助将流量引导至最合适的广告系列。
2. 2.
   排除无关的搜索字词，从而保护您的品牌并最大限度提高广告相关性。

否定关键字的示例包括：如果您投放的是商业广告系列，则可排除具有信息意图的关键字，以及包含“免费”或“评价”等词语的搜索查询。

首先，您需要查看获得展示次数的所有搜索字词。为此，请在 Google Ads 账号中 → 点击 Campaigns 图标 → Insights and reports → Search terms。

您可以通过勾选其旁的复选框来选择不相关的字词，然后点击“Add as negative keyword”。您可以将该否定关键字添加到特定广告组、广告系列或整个账号。

长尾关键字是指包含 3-5 个词的关键字。如果您正在寻找优化 Google Ads 广告系列效果的方法，它们是一个不错的选择。长尾关键字通常具有以下特点：

• 更具体且意图明确；
• 竞争度较低，因为在 Google 上搜索它们的人较少。

通过定位更具体的搜索查询并降低竞争度，纳入长尾关键字可以显著提升 Google 广告系列的效果。

寻找长尾关键字的最佳起点是 Google Ads 管理后台中的 Search terms 报告。您还可以尝试 Google 的 Keyword Planner，可以在 Tools → Planning → Keyword Planner 中找到它。

监控和分析竞争对手有助于您获取优化广告的实用见解。要在 Google Ads 中监控竞争对手，您可以使用免费的 Google Ads Transparency Center 工具。

您可以按类别、时间、国家/地区、平台和主题筛选广告，还可以添加特定网站。不过，请注意，该工具不会提供竞争对手效果指标的数据。

Google Ads 广告系列优化的频率取决于几个因素，其中包括：

• 竞争对手数量。随着竞争加剧，产品和服务的广告策略变化会更加频繁。
• 预算。预算越高，您越需要更频繁地检查和优化 Google Ads 广告系列的效果。
• 历史数据。如果您拥有大量的历史数据样本，就可以更频繁地优化广告表现。借助历史数据，您可以将其与当前数据进行对比，观察其一致性。

通常情况下，您可以每月一次查看 Google Ads eCommerce 广告系列的效果，重点关注 CTR、CPC、CPA 和 CR 等关键指标。根据指标结果，测试新方法以优化 Google Ads。对广告系列的微调应每周进行一次。

您可以在这里查看如何优化 Google Ads 的清单，下文我们将详细介绍每一个要点：

STAG 是指围绕特定主题组织关键字的广告组。它们比 SKAG（单关键字广告组）更有效，因为后者受 Google 对紧密变体（Google 允许绕过拼写错误的机制）调整的影响最大。与 SKAG 不同，STAG 侧重于主题而非句法。

实施 STAG 的优势包括：

• 更有效的预算管理。您无需为每个搜索字词分配预算，而是可以将预算投向最具盈利能力的领域。
• 提高质量得分。更精细的广告组能带来更高的 CTR，从而提升您的质量得分。
• 更轻松的广告管理。管理数百个 SKAG 可能会让人不堪重负。将关键字分组到 STAG 中可以更轻松地添加、删除或修改关键字。

在过去几年中，您可能已经注意到使用第一方跟踪进行广告效果监测的趋势。与第三方跟踪脚本相比，服务端 GTM 容器或 Stape Gateway 等广告跟踪方式能够提供：

• 更精准的数据收集，不受广告拦截器和浏览器限制的影响。
• 对所跟踪数据拥有更高的控制权，让您更轻松地遵守 GDPR 等数据法规。
• 更快的页面加载速度，因为所有数据都在服务器而非浏览器上进行处理。

那么，它是如何运作以实现这些优势的？服务端 GTM 容器和 Stape Gateway 都会从用户的浏览器捕获数据并发送到服务器。随后，这些数据会被发送到 Google Analytics 4 或 Google Ads。 为了全面掌握所有渠道的情况，可以使用营销组合建模来了解每个渠道如何推动成效，并更有信心地规划预算。 通过这种方式，您的数据可以免受广告拦截器或浏览器限制的影响。

尽管服务端 GTM 容器和 Stape Gateway 具备相同的优势且运作方式相似，但它们也存在一些差异，我们在下方进行了说明。有关更多详情，请查看我们关于 Stape Gateway 与服务端 GTM 的文章。

如果您尚未将 Google Ads 与 Google Analytics 4 关联，可以在 GA4 管理部分通过 Product links → Google Ads links → Link 轻松完成关联。

为了获取洞察并更有效地跟踪营销广告系列的效果，您可以使用 GA4 的受众构建器功能。借助该功能，您可以根据需要对用户进行细分。

受众细分对于确定访客从 Google 搜索广告到达着陆页后在哪个阶段“流失”尤为有效。细分维度可以多种多样，例如点击了 CTA 但未进行购买的用户，或者观看了演示视频并访问了联系页面但未完成操作的用户。

此外，您还可以将所需的 GA4 受众导入 Google Ads，并将其用于再营销广告系列。

您可以前往 Admin → Data display → Audience 开始细分访客。

RLSA 是 Google 的一项功能，可帮助您针对曾访问过网站并进行过互动的用户定制广告系列。它会分析访客的行为，并根据他们过去的行为定位特定受众。

尽管 RLSA 主要用于优化展示广告系列，但它对搜索广告系列同样大有裨益。

RLSA 在定位广泛匹配关键字时提供了更大的灵活性。结合再营销名单后，您的广告将仅展示给那些主动搜索该关键字且之前访问过您网站的用户，从而增加触达相关受众的机会。

此外，您还可以将 RLSA 与受众特征数据结合使用，这些数据可以在您的 Google Ads 管理后台中找到。

通过将受众数据、关键字定位和 RLSA（通过展示广告/社交广告定位以前的访客）相结合，您可以增加转化次数。

WordStream 的研究表明，使用 RLSAs 定向受众可以显著提高转化率：

展示广告是包含视觉素材（图片、视频、GIF）的广告形式之一。尽管它们的 CTR 和 CR 往往较低，但从长远来看，可用于提升品牌知名度。

您不仅可以测试定向先前访问过您网站的用户（借助 RLSAs），还可以使用其他策略，例如：

• 有购买意向受众列表定向——找到正在搜索并考虑购买类似您产品或服务的用户。
• 兴趣相似受众定向——让 Google 的算法筛选可能对您的产品或服务感兴趣的受众，即使这些访客此前并未与类似产品进行过互动。

通过测试这种方法，您可以定向接近做出购买决定的受众。

着陆页是营销漏斗的一部分，其设计也会影响您获得的转化次数。除了确保着陆页符合搜索意图等显而易见的方面之外，您还应考虑其他优化建议：

1. 1.
   测试页面加载速度并尽量加快加载速度。
2. 2.
   检查着陆页的移动端版本，因为在大多数行业中，移动端访问量每年都在增加。
3. 3.
   确保向访客清晰传达您的主推方案，并将其展示在首屏。
4. 4.
   同时使用主标题和副标题。副标题应起到从广告内容过渡到 CTA 文案的作用。
5. 5.
   确保主要 CTA 也展示在首屏。

更好地了解您的受众将有助于量身定制 PPC 广告系列，以定向转化效果最好的细分用户群体。受众可以通过年龄、性别和家庭收入等参数进行细分。

深入了解受众后，您可以测试不同的方法，例如我们在上文介绍的搜索广告再营销列表或展示广告。

您还可以尝试自动出价策略来优化您的 Google Ads 广告系列。自动出价是 Google Ads 的一项功能，可帮助您根据既定目标优化成效。它会根据您的广告带来点击或转化的概率自动调整出价金额。

这项 Google 功能让您无需手动更新关键字或广告组的出价。自动出价策略利用 PPC 广告系列的历史数据来预测未来的出价。该功能适用于搜索广告和展示广告。但请记住，这种方法无法考虑可能影响 PPC 广告系列的外在事件，例如您的产品/服务在媒体上的曝光或限时促销等。

您可以在 Google Ads 帐号的 "Bid strategies" 部分设置自动出价策略。

定期监控搜索查询并拓展关键字列表是一项良好的策略。在各种工具（例如 PPC 竞品分析工具）中，非常值得利用您 Google Ads 账号中的搜索报告。

搜索字词报告将显示带来交易的搜索字词的转化数据。该报告可为您拓展关键字列表提供灵感。

开展 A/B 测试对于优化 Google Ads 至关重要。这是评估 PPC 广告系列各个方面效果并找出针对特定业务最佳方案的唯一途径。

从具有统计显著性的 A/B 测试中获得的数据将有助于合理优化广告系列，并制定新策略以实现 ROI 和 ROAS 最大化。

那么，在 Google Ads 中有哪些内容值得进行 A/B 测试？

• 广告文案。您可以尝试不同的 CTA、提供的优势列表以及文案风格。
• 广告素材。这取决于您投放的 Google Ads 广告系列类型，但值得测试不同的图片、视频和配色方案。
• 着陆页。在引导用户访问的页面上尝试不同的方案以提高转化率也非常值得。这可以包括测试不同的标题和 CTA。
• 受众群体。您可以测试受众分层对广告系列效果的影响，以及不同受众群体细分与广告的互动方式。 

准确且一致的转化跟踪是做出数据驱动决策的前提。然而在 Google Ads 中，设置转化跟踪时可能会遇到问题；例如，您可能会使用不同的归因模型或统计方式。

此外，由于广告拦截工具以及诸如 ITP 之类的浏览器限制，您可能会丢失部分数据。

除了统一归因模型和统计方式等 Google Ads 设置之外，您还可以尝试一些高级转化跟踪方法，例如服务端跟踪和跨设备跟踪。

正如上文所述，服务端跟踪将有助于实现更准确的转化监控。跨设备跟踪也有助于改进多平台广告系列和 ROI。

在 Google Ads 中应用服务端跟踪的实用方法之一是使用 Google Ads Offline Conversion tracking 标签。它使您可以直接将线下销售数据（例如电话或店内购买）发送到 Google Ads，无需手动上传即可改进归因和广告系列优化。

竞争对手可以对您的品牌关键字进行竞价，从而借助您在该领域的品牌知名度获益并“截流”部分流量。

如果您发现竞争对手在广告文案中使用了您已注册商标的关键字，您可以向 Google 提交商标申诉。

这虽然无法阻止竞争对手竞价您的品牌关键字，但会禁止他们在广告文案中提及您的品牌名称。

广告效力可以在制作广告时看到，也可以在 Google Ads 账户的“广告”部分中各广告旁边查看。

许多营销人员试图获得最高的广告得分，认为这样可以提高 CR。然而，研究表明更高的广告得分对 CR 没有显著影响。得分较高的广告可能会增加展示次数。

要提高 CR，最好专注于营销漏斗的每个环节并分析其表现，因为 CR 会受到搜索意图和着陆页效果等其他方面的影响。

要提高您的 CTR，请重点关注图片素材、强有力的关键字、引人注目的 CTA、清晰的广告展示位置、否定关键字以及标题测试。这些要素直接影响用户是否会点击您的广告。

1. 1.
   采取不同的目标关键字选择策略。营销人员通常专注于高搜索量的关键字，而这些关键字的竞争对手往往过多。更好的选择是定位中低搜索量的关键字。 
2. 2.
   测试广告标题。您可以使用不同的关键字和词组组合，或者在有临时促销活动时添加数字。研究表明，带有数字的标题往往能吸引更多注意力并提高 CTR。
3. 3.
   创建否定关键字列表并定期更新。如果您尚未创建否定关键字（即您不希望展示广告的搜索词）列表，尝试此操作非常有助于提高 CTR。此类列表有助于过滤掉与您想要定位的搜索意图不匹配的关键字。

展示次数份额至关重要，因为它能为您分析某个关键字效果不佳的原因提供宝贵的洞察。您可以通过以下方式提高广告的展示次数份额：

1. 1.
   查看质量得分。您可以在 Google Ads 账户的“广告”部分中找到该指标。质量得分由 Google 计算得出，用于评估广告与您的目标搜索查询的相关程度。
2. 2.
   监控竞争对手。广告质量较差可能是展示次数份额较低的原因。监控竞争对手是为广告获取新灵感的好方法。
3. 3.
   审核受众群体定位。Google Ads 提供了丰富的受众群体过滤条件。在分析数据后，您可以尝试不同的定位方式。展示次数份额较低的原因可能是受众群体定位不相关。

Google 的算法会综合考虑质量得分、广告相关性、着陆页、受众群体和竞争情况等因素。

为优化您的出价策略，您可以尝试自动出价。正如上文所述，该策略允许 Google 算法根据您的目标调整出价。不过，您仍需要进行一些人工干预，以确保一切按预期运行。

打造效果卓越的广告系列是一项具有挑战性的任务；它需要对指标进行深入分析，不断提出新构想，并通过测试来确定最适合特定业务或广告系列的方法。希望我们帮助您更清楚地了解了如何提升广告系列表现，也希望您在 2026 年找到了值得尝试的新思路。