Praktische Tipps zur Verbesserung der Facebook-Konversion-Attribution

Veröffentlicht
25. Okt. 2022
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Eine ordnungsgemäße Facebook-Konversion-Attribution ist für Unternehmen, die die Vorteile der bezahlten Werbung voll ausschöpfen wollen, sehr wichtig. Während einige Unternehmen immer noch auf browserbasiertes Tracking setzen, kann der Wechsel zum serverseitigen Tracking genauere Daten liefern. Das serverseitige Tracking ermöglicht es Ihnen, direkt mit Ihrem Server und dem Server von Facebook zu kommunizieren, wobei Qualitätsdaten von ersterem bereitgestellt und Cookies von ersterem verwendet werden. 

In diesem Blog-Beitrag finden Sie praktische Tipps, wie Sie Ihre Facebook-Konversion-Attribution mithilfe von Server-seitigem Tagging verbessern können.

Wie serverseitiges Tagging bei der Facebook-Attribution helfen kannLink zu diesem Abschnitt kopieren

Einer der Hauptvorteile von s2s-Tags ist, dass sie im Vergleich zu clientseitigen Tracking-Methoden eine höhere Genauigkeit bieten. Dies liegt daran, dass von Server zu Server übertragene Tags nicht blockiert werden können, da die Kommunikation auf Serverebene stattfindet. Tools wie AdBlocker oder andere Mechanismen zur Verhinderung von Tracking können nicht auf Daten zugreifen, die über den Server gesendet werden. 

Wenn Sie die FB s2s-Integration aktivieren, kommuniziert Ihr Server direkt mit dem Facebook-Server. Es sendet gültige Daten über Ereignisse und Nutzer, die Ihre Website besucht haben, was FB dabei hilft, Ihre Nutzer den Facebook-Profilen zuzuordnen. Je mehr Informationen Sie an FB über Ihre Nutzer senden, desto größer ist die Chance, dass FB die Ereignisse in seinen Kampagnen richtig zuordnen kann.

Die beliebteste Art des serverübergreifenden Trackings von Facebook ist die Facebook-Konversion-API. Es gibt jedoch mehrere Ansätze, wie FB CAPI eingerichtet werden kann. In diesem Tutorial möchte ich die verschiedenen Methoden zur Konfiguration von FB CAPI beschreiben, wie jede Methode die FB-Attribution beeinflusst und wie man die Attribution verbessern kann. 

Diese Vorschläge beruhen auf unseren Erfahrungen und dem Feedback unserer Kunden. 

Facebook-Konversion-API (Browser+Server)Link zu diesem Abschnitt kopieren

Facebook empfiehlt, CAPI mit der Methode Browser+Server einzurichten. Wenn das Browser-Tracking blockiert ist, sendet das Server-Tracking dennoch Nutzerdaten an Facebook. Wenn sowohl das Browser- als auch das Server-Tracking ausgelöst wird, verwendet FB den Ereignisnamen und die Ereignis-ID für die Ereignis-Deduplizierung. Es verwirft ein Ereignis und behält ein anderes, um eine Überberichterstattung zu verhindern.

Wir haben einen Blog-Beitrag, der beschreibt, wie man Facebook CAPI mit Server GTM einrichtet

FB räumt den Browser-Ereignissen eine höhere Priorität ein. Wenn sie sowohl Browser- als auch Serverereignisse sehen, wird ihr Deduplizierungsalgorithmus wahrscheinlich die Serverereignisse verwerfen und die Browserereignisse aufzeichnen. Wenn Sie also mehr Daten mit einem Server-Ereignis senden, kann FB diese Daten nicht lesen. Sie führen auch keine Web- und Server-Ereignisdaten zusammen. 

Facebook web and server event deduplication

Ein wichtiger Aspekt bei der Konfiguration von FB CAPI mit hybriden Methoden über Google Tag Manager tritt auf, wenn Sie GA4 (oder ein anderes GTM-Web-Tag) verwenden, um Daten von einer Website an den GTM-Server zu übertragen. In den Fällen, in denen AdBlocker GA4 blockiert, liefert es keine Daten an sGTM, was bedeutet, dass auch die FB CAPI-Tags nicht ausgelöst werden. In diesem Szenario werden also weder die Browser-Ereignisse noch die Server-Tags ausgelöst. 

Um dieses Problem zu lösen, hat Stape eine Custom Loader-Funktion entwickelt. Diese Funktion macht Ihr GTM- und GA4-Skript resistent gegen AdBlocker. Wenn AdBlcoker also seine maximalen Möglichkeiten ausschöpft und versucht, gtm.js oder Request Collection zu blockieren, blendet Custom Loader diese aus und verhindert die Blockierung. Wenn also das FB-Pixel ausfällt, sendet Ihr GA4-Server-Tag weiterhin Daten an den sGTM-Container, und das sGTM sendet FB-CAPI-Ereignisse an Facebook, so dass die Aktionen des Nutzers nachverfolgt werden können.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über Custom Loader Power-Up und wie Sie Web GTM und Google Analytics 4 resistent gegen AdBlocker machen können.

Vorteile:

  • FB empfiehlt, die Methode Browser+Server einzurichten.

Nachteile:

  • Das Tracking des Servers kann blockiert werden, es sei denn, Sie verwenden den Stape Custom Loader Power-Up (der Anwendungsfall wird weiter oben im Blogbeitrag beschrieben)
  • Umfassendere Implementierung, wenn Sie kein Web-GTM für die Einrichtung von FB-Pixeln verwenden.
  • Wenn ein Nutzer auf einem iOS-Gerät das Tracking ausschaltet, werden manchmal sowohl Web- als auch Server-Ereignisse nicht gesendet. (Ich werde später in diesem Blogbeitrag darüber sprechen)

Facebook-Konversion-API (nur Server)Link zu diesem Abschnitt kopieren

Obwohl das Senden nur von Server-Ereignissen von Facebook nicht empfohlen wird, ist es eine gute Lösung, wenn Sie mehr Nutzer- oder Ereignisdaten im Server-Google Tag Manager-Container als im Web-Container haben. Oder verwenden Sie eine beliebige Technik, um Ihre Serverdaten anzureichern. Wir haben bereits zwei Blogbeiträge darüber geschrieben, wie Sie sGTM-Daten mit Hilfe von Firestore oder Google Sheets anreichern können.

In einer solchen Situation empfehle ich, nur Ereignisse vom Server zu senden. Der Hauptgrund dafür ist, dass FB bei Verwendung das Web+Server-Methode Web-Ereignisse bevorzugt und alle vom Server gesendeten Nutzerparameter und Ereignisse überspringt. Dies bedeutet, dass wertvolle Daten, die bei der Zuordnung von Konversionen helfen können, verloren gehen und FB weniger genau bei der Zuordnung von Ereignissen zu Kampagnen ist. 

Eine weitere langwierige und kontroverse Diskussion ist die Zuordnung von iOS-Nutzern, die sich gegen das Tracking entschieden haben, zur FB-Konversion. In der offiziellen Dokumentation von FB heißt es, dass FB CAPI nicht dabei hilft, Nutzer nachzuverfolgen, die sich von der Suche abgemeldet haben. Obwohl einige Fallstudien und unser Experiment zeigen, dass eine der Möglichkeiten, Tracking auf iOS zu deaktivieren, darin besteht, nur Server-Events über FB CAPI zu senden. 

Diese Theorie basiert auf der Logik, dass FB beim Web+Server-Tracking die Geräte-ID mithilfe eines Pixels sieht und nicht alle Ereignisse für diese Geräte-ID sammelt. Beim Senden von Ereignissen über einen Server hat FB jedoch nur Zugriff auf die von Ihnen eingerichteten Daten und kennt weder die Geräte-ID noch weiß es, ob der Nutzer das Tracking abgewählt hat. 

Vorteile:

  • Verbessern Sie die Konversion-Attribution, wenn Sie mehr Daten auf dem Server haben.
  • Der Zeitaufwand für die Implementierung ist geringer, da keine Web-Ereignisse und keine Deduplizierung erforderlich sind.
  • Sie können Nutzer nachverfolgen, die sich gegen das Tracking entschieden haben.

Nachteile:

  • FB empfiehlt diese Methode nicht
  • Sie müssen fbp manuell senden, da die Browser-ID nicht vom FB-Pixel generiert wird. Wenn Sie das FB CAPI-Tag verwenden, können Sie diese Option einfach aktivieren.
generate fbp cookie automatically

Facebook-Konversion-API über WebhooksLink zu diesem Abschnitt kopieren

Die Einrichtung von FB CAPI über Webhooks ist ähnlich wie das Senden von FB-Ereignissen nur über einen Server. Der einzige Unterschied besteht darin, wie Sie die Daten von der Website auf den Server übertragen. Bei Methode Nr. 2 (reines Server-Tracking) senden Sie Daten von webGTM an sGTM mit GA4, UA oder Data Tag. Mit dieser Methode können Sie FB CAPI-Ereignisse auf der Grundlage der über Webhooks gesendeten Daten auslösen. 

Die meisten gängigen CMS verfügen über Funktionen, mit denen sie Webhooks einfach konfigurieren können. Mit stape Preview Header power-up können Sie eingehende Webhooks in sGTM leicht debuggen. Wir haben bereits einen Blog-Beitrag darüber, wie man Webhooks an sGTM sendet.

Webhooks können eine hervorragende Datenquelle für sGTM sein, da sie vollständige Informationen über den Auftrag enthalten. 

Der Hauptvorteil der Verwendung von Webhooks zum Senden von FB CAPI-Ereignissen ist, dass diese Ereignisse nicht blockiert werden können. Einige Kunden ziehen es vor, das Senden desselben Ereignisses über Browser+Server und Webhook (nur Server) zu testen. Sie können vergleichen, welche Methode einen höheren Prozentsatz an Übereinstimmungen und eine bessere Zuordnung aufweist.

Vorteile:

  • Verbessern Sie die Konversion-Attribution, da Web-Hooks wertvolle Daten über Nutzer und Bestellung enthalten
  • Sie können Nutzer verfolgen, die das Tracking auf iOS-Geräten deaktiviert haben.
  • Bietet eine hervorragende Gelegenheit für Split-Tests zwischen Web+Server-Tracking und Server über Web-GTM und Server über die Web-Hooks.

Nachteile:

  • Die Einrichtung kann länger dauern, da Sie Web-Hooks einrichten müssen.

Facebook-Offline-Konversionen mit sGTMLink zu diesem Abschnitt kopieren

Das Stape-Team hat ein neues sGTM-Tag erstellt, das explizit für das Senden von FB-Offline-Konvertierungen aus sGTM entwickelt wurde. Mit diesem Tag können Sie automatisch FB-Offline-Konvertierungsereignisse an FB senden. Zuvor mussten Sie entweder eine nutzerdefinierte Integration erstellen oder offline manuell über CSV hochladen. 

Der Hauptvorteil von FB-Offline-Events ist, dass sie parallel zu FB-Pixel- und FB-CAPI-Events gemessen werden können. Sie können Web+Server-Ereignisse aufteilen, oder FB-Offline-Konversions-Ereignisse arbeiten in Bezug auf die Attribution präziser. 

Außerdem haben unsere Experimente gezeigt, dass FB-Offline-Konversionen Personen verfolgen, die sich gegen das Tracking entschieden haben, wenn sie Webhooks als Datenquelle für FB-Offline-Konversionen verwenden. Der Hauptgrund dafür, dass Offline-Konversionen als First-Party-Daten betrachtet werden, die Sie mit FB teilen, ist. 

Ein weiterer wesentlicher Vorteil ist das erweiterte Attributionsfenster für Offline-FB-Events. Das Klick-Attributionsfenster beträgt 28 Tage im Vergleich zu 7 Tagen bei CAPI oder Pixel-Tracking. 

Kürzlich haben wir damit begonnen, unseren Kunden zu empfehlen, FB-Offline-Konversion parallel zum FB CAPI Tracking zu setzen. Der Hauptgrund ist, dass dies mehr Informationen für die Bewertung der Leistung von Kampagnen liefert, und die Einrichtung von FB-Offline-Konversion wird nicht lange dauern, wenn Sie FB CAPI bereits implementiert haben. 

Vorteile:

  • Es kann die Kampagnenleistung parallel zum FB-Pixel oder CAPI verfolgen. Alles, was Sie tun müssen, ist, die Spalten im Ads Manager anzupassen
  • FB-Offline-Konversionen haben ein 28-Tage-Attributionsfenster
  • Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Nutzer, die sich unter iOS 14/15 gegen das Tracking entschieden haben, verfolgt werden

Nachteile:

  • Das Einrichten erfordert zusätzliche Zeit

Schlussfolgerung:Link zu diesem Abschnitt kopieren

Danke, dass Sie bis zum Ende dieses Artikels durchgehalten haben. Jetzt, da Sie wissen, welche Tipps wir unseren Kunden geben, um die Konversion-Attribution in FB-Kampagnen mit serverseitigen Tags zu verbessern, ist es an der Zeit, dieses Wissen in die Praxis umzusetzen. 

Denken Sie daran, dass es keine Lösung gibt, die für alle Websites geeignet ist, da Technologie und Konversionstrichter unterschiedlich sind. Versuchen Sie zu experimentieren und die Methode zu finden, die für Sie am besten funktioniert. 

Wir sind immer für Sie da, wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung der Nachverfolgung oder der Behebung von Problemen benötigen. Und vergessen Sie nicht, regelmäßig vorbeizuschauen, denn wir werden unseren Blog auch weiterhin mit den neuesten Nachrichten und Erkenntnissen zum digitalen Marketing aktualisieren. Bis zum nächsten Mal!

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