Практические советы по улучшению атрибуции конверсии в Facebook

Правильная атрибуция конверсий в Facebook очень важна для компаний, которые хотят получить все преимущества от платной рекламы. Хотя некоторые компании все еще полагаются на отслеживание в браузере, переход на отслеживание на стороне сервера может обеспечить более точные данные. Отслеживание на стороне сервера позволяет напрямую взаимодействовать с вашим сервером и сервером Facebook, предоставляя качественные данные от первой стороны и используя куки от первой стороны.

В этой статье блога будут даны практические советы, которые помогут вам улучшить атрибуцию конверсий в Facebook с помощью тегов на стороне сервера.

Одно из главных преимуществ s2s-тегов заключается в том, что они обеспечивают повышенную точность по сравнению с методами отслеживания на стороне клиента. Это происходит потому, что теги, передаваемые от сервера к серверу, не могут быть заблокированы, поскольку связь происходит на уровне сервера. Такие инструменты, как AdBlocker или другие механизмы предотвращения отслеживания, не могут получить доступ к данным, отправленным через сервер.

Когда вы включаете интеграцию FB s2s, ваш сервер напрямую связывается с серверами Facebook. Он отправляет достоверные данные о событиях и пользователях, посетивших ваш сайт, которые помогают FB точно приписать ваших пользователей к их профилям FB, что означает качественную отчетность и более высокую вероятность успешного таргетинга.

Наиболее популярным способом межсерверного отслеживания Facebook является настройка Facebook conversion API с помощью серверного контейнера Google Tag Manager. Но существует несколько подходов к настройке FB CAPI в sGTM. В этом гайде я хочу описать различные методы настройки FB CAPI, как каждый способ влияет на атрибуцию FB, и как улучшить атрибуцию. 

Эти предложения основаны на опыте компании stape и отзывах клиентов stape. 

Facebook рекомендует настраивать CAPI по методу "браузер+сервер". Если отслеживание в браузере заблокировано, отслеживание на сервере все равно будет отправлять данные пользователя в Facebook. Когда срабатывает и браузерное, и серверное отслеживание, FB использует имя события и его ID для дедупликации событий. Он отбрасывает одно событие и сохраняет другое, чтобы предотвратить избыточное информирование.

У нас есть статья в блоге, которая описывает, как настроить Facebook CAPI с помощью сервера GTM. 

FB придает более высокий приоритет событиям браузера. Когда они видят и браузерные, и серверные события, их алгоритм дедупликации, скорее всего, отбросит серверные события и запишет браузерные. Поэтому, если вы отправите больше данных с серверным событием, FB не сможет прочитать эти данные. Они также не объединяют параметры веб-событий и серверных событий. 

Важный аспект настройки FB CAPI с помощью гибридных методов через Google Tag Manager проявляется, когда вы используете GA4 (или любой другой тег GTM) для передачи данных с веб-сайта на сервер GTM. В случаях, когда AdBlocker блокирует GA4, он не предоставляет данные на sGTM, а значит, теги FB CAPI также не срабатывают. Таким образом, в этом сценарии события браузера не срабатывают, как и серверные теги.

Чтобы решить эту проблему, stape создал power-up Custom Loader. Это дополнение делает ваш скрипт GTM и GA4 устойчивым к AdBlocker'ам. Таким образом, когда AdBlocker использует свои максимальные возможности и блокирует gtm.js или запросы на сбор, Custom Loader скрывает их и предотвращает их блокировку. Таким образом, когда пиксель FB не работает, ваш тег GA4 по-прежнему будет передавать данные в контейнер sGTM, а sGTM будет отправлять события FB CAPI в Facebook, то есть действия пользователя будут отслеживаться.

Ознакомьтесь с этой статьей, чтобы узнать больше о функции Custom Loader и о том, как сделать Web GTM и Google Analytics 4 устойчивыми к AdBlockers. 

Преимущества:

• FB рекомендует настроить метод "браузер+сервер".

Недостатки:

• Отслеживание сервера может быть заблокировано, если вы не используете power-up от stape Custom Loader (пример использования описан ранее в блоге).
• Более полная реализация, если вы не используете веб-GTM для установки пикселей FB.
• Когда пользователь на устройстве iOS отказывается от отслеживания, события как на веб-сайте, так и на сервере не будут отправляться. (Я расскажу об этом в конце статьи в блоге).

Хотя Facebook не рекомендует отправлять только серверные события, это хорошее решение, если у вас больше данных о пользователях или событиях в серверном контейнере Google Tag Manager, чем в веб-контейнере. Или используйте любую технику для обогащения серверных данных. У нас уже есть две статьи в блоге о том, как можно улучшить данные sGTM с помощью Firestore или Google Sheets.

В такой ситуации я рекомендую отправлять события только с сервера. Основная причина в том, что при использовании метода веб+сервер FB предпочтет веб-события и пропустит все параметры пользователя и события, отправленные с сервера. Это означает, что ценные данные, которые могут помочь в атрибуции конверсий, будут потеряны, и FB будет иметь меньшую точность при отнесении событий к кампаниям.

Атрибуция FB конверсий пользователей iOS, отказавшихся от отслеживания, - еще одна долгая и противоречивая дискуссия. В официальной документации FB утверждает, что FB CAPI не помогает отслеживать пользователей, которые отказались от отслеживания. Хотя некоторые тематические исследования и наш эксперимент показывают, что одним из способов отслеживания людей, отказавшихся от отслеживания на iOS, является отправка только серверных событий через FB CAPI.

Эта теория основана на логике, что при отслеживании через веб+сервер FB видит ID устройства с помощью пикселя и не собирает все события для этого ID устройства. Но при отправке событий через сервер FB имеет доступ только к данным, которые вы настраиваете, и не знает ни ID устройства, ни того, отказался ли пользователь от отслеживания.

Преимущества:

• Улучшите атрибуцию конверсий, если у вас больше данных в sGTM.
• Его внедрение занимает меньше времени, поскольку нет необходимости настраивать дедупликацию пикселей и событий FB.
• Вы можете отслеживать пользователей, которые отказались от отслеживания.

Недостатки:

• FB не рекомендует использовать этот метод.
• Вам нужно будет вручную отправить fbp, так как ID браузера не будет сгенерирован FB pixel. Если вы используете тег FB CAPI, вы можете легко включить эту опцию.

Настройка FB CAPI через webhooks аналогична отправке событий FB только через сервер. Разница лишь в том, как вы передаете данные из серверного Google Tag Manager. В методе №2 (отслеживание только через сервер) вы отправляете данные из веб-GTM в sGTM с помощью GA4, UA или Data Tag. С помощью этого метода вы можете запускать события FB CAPI на основе данных, которые вы отправляете через Webhooks.

Самые популярные CMS имеют функциональность, позволяющую легко настроить веб-крючки. С помощью включения Preview Header вы можете отлаживать входящие веб-крючки в sGTM. У нас уже есть статья в блоге о том, как отправлять webhooks в sGTM.

Webhooks могут стать отличным источником данных для sGTM, поскольку они несут полную информацию о заказах и пользователях.

Основное преимущество использования webhooks для отправки событий FB CAPI заключается в том, что эти события не могут быть заблокированы. Некоторые клиенты предпочитают тестировать отправку одного и того же события через браузер+сервер и webhook (только через сервер). Таким образом, они могут провести раздельное тестирование и сравнить, какой метод имеет более высокий процент совпадений и лучше влияет на атрибуцию конверсии.

Преимущества:

• Улучшение атрибуции конверсии, поскольку Webhooks включают ценные данные о пользователе и заказе
• Вы можете отслеживать пользователей, которые отказались от отслеживания на устройствах iOS.
• Дает отличную возможность для сплит-тестирования веб-+серверного отслеживания против серверного через веб-GTM против серверного через веб-хуки.

Недостатки:

• Настройка может занять больше времени, поскольку вам потребуется настройка веб-крючков.

Команда Stape создала новый тег sGTM, предназначенный специально для отправки оффлайн-конверсий FB из sGTM. Используя этот тег, вы можете автоматически отправлять события оффлайн-конверсии FB в FB. Ранее вам приходилось либо создавать пользовательскую интеграцию, либо загружать оффлайн-конверсии вручную через CSV. 

Главное преимущество оффлайн-событий FB заключается в том, что их можно измерять параллельно с событиями FB pixel и FB CAPI. Вы можете провести сплит-тестирование, если события конверсии веб+сервер, только сервер или FB offline работают более точно с точки зрения атрибуции.

Кроме того, наши эксперименты показали, что, используя webhooks в качестве источника данных для оффлайн-конверсий FB, FB может отслеживать людей, которые отказались от отслеживания на устройствах iOS. Основная причина в том, что офлайн-конверсии считаются данными первой стороны, которыми вы делитесь с FB.

Еще одним значительным преимуществом является увеличенное окно атрибуции оффлайн-событий FB. Окно атрибуции кликов составляет 28 дней по сравнению с 7 днями максимум для FB CAPI или пикселя. 

В последнее время мы стали рекомендовать клиентам stape устанавливать FB Offline конверсию параллельно с FB CAPI отслеживанием. Основная причина в том, что это дает больше информации для оценки эффективности кампаний, а настройка FB Offline конверсии не займет много времени, если вы уже внедрили FB CAPI.

Преимущества:

• Он может отслеживать эффективность кампании параллельно с FB pixel или CAPI. Все, что вам нужно сделать, это настроить столбцы в Ads manager.
• Оффлайн-конверсии FB имеют 28-дневное окно атрибуции.
• Высока вероятность того, что он будет отслеживать пользователей, которые отказались от отслеживания на устройствах с iOS 14/15.

Недостатки:

• Для установки требуется дополнительное время.

Спасибо, что дотерпели до конца этой статьи. Теперь, когда вы знаете, какие советы мы используем для улучшения атрибуции конверсий FB-кампаний наших клиентов с помощью серверных тегов, пришло время применить эти знания на практике.

Помните, что ни одно решение не подходит для всех сайтов, поскольку технологии и воронки конверсии различны. Попробуйте поэкспериментировать и найти метод, который работает лучше всего для вас.

Мы всегда готовы помочь, если вам нужна помощь в настройке отслеживания или устранении каких-либо проблем. И не забудьте регулярно заходить на наш блог, так как мы будем продолжать обновлять его последними новостями и мнениями в области цифрового маркетинга. До скорого!