Conseils pratiques pour améliorer l'attribution des conversions Facebook

Une bonne attribution des conversions Facebook est essentielle pour les entreprises qui veulent tirer pleinement parti de la publicité payante. Alors que certaines entreprises s'appuient toujours sur le suivi du navigateur, le passage au suivi côté serveur peut fournir des données plus précises. Le balisage côté serveur permet une communication directe avec votre serveur et le serveur Facebook, en fournissant des données de première partie de qualité et en utilisant des cookies de première partie.

Cet article de blog vous dennera des conseils pratiques pour vous aider à améliorer l'attribution des conversions Facebook en utilisant le balisage côté serveur.

L'un des principaux avantages du balisage s2s est qu'il offre une meilleure précision que les méthodes de suivi côté client. En effet, le balisage de serveur à serveur ne peut pas être bloqué puisque la communication se fait au niveau du serveur. Des outils comme adBlocker ou d'autres mécanismes de prévention du suivi ne peuvent pas accéder aux données envoyées par le serveur.

Lorsque vous activez l'intégration FB s2s, votre serveur communique directement avec le serveur Facebook. Il envoie des données fiables sur les événements et les utilisateurs qui ont visité votre site Web qui aident FB à attribuer vos utilisateurs aux profils Facebook. Plus vous envoyez d'informations sur vos utilisateurs à FB, plus ils auront de chances d'attribuer correctement les événements dans les campagnes publicitaires.

Le moyen le plus populaire de suivi Facebook de serveur à serveur est l'API conversion de Facebook. Mais il existe plusieurs approches pour configurer FB CAPI. Dans ce guide, je voudrais décrire différentes méthodes de configuration de FB CAPI, comment chaque manière affecte l'attribution FB et comment améliorer l'attribution. 

Ces suggestions sont basées sur notre expérience et sur les commentaires des clients.

Facebook recommande de configurer CAPI en utilisant la méthode navigateur + serveur. Lorsque le suivi du navigateur est bloqué, le suivi du serveur enverra toujours des données sur vos utilisateurs à Facebook. Lorsque le suivi du navigateur et du serveur est déclenché, FB utilise le nom et l'ID de l'événement pour supprimer un événement et en conserver un autre afin d'éviter les rapports excessifs.

Nous avons un article de blog qui décrit comment configurer Facebook CAPI à l'aide du serveur GTM.

FB donne une priorité plus élevée aux événements du navigateur. Lorsqu'ils voient à la fois des événements de navigateur et de serveur, leur algorithme de deduplication supprimera probablement les événements de serveur et enregistrera les événements de navigateur. Donc, si vous envoyez plus de données avec un événement serveur, FB ne pourra pas lire ces données. Ils ne combinent pas non plus les données d'événements Web et de serveur. 

Un aspect essentiel de la configuration de FB CAPI à l'aide de méthodes hybrides via Google Tag Manager apparaît lorsque vous utilisez GA4 (ou toute autre balise Web GTM) pour transmettre des données du Web au serveur GTM. Dans les cas où AdBlocker bloque GA4, il ne fournit pas de données à sGTM, ce qui signifie que les balises FB CAPI ne se déclenchent pas non plus. Ainsi, dans ce scénario, les événements du navigateur ne se déclenchent pas, ainsi que les balises du serveur.

Pour résoudre ce problème, stape crée power- up Custom Loader. Cette mise sous tension rend votre script GTM et GA4 résistant aux AdBlockers. Ainsi, lorsque AdBlcoker utilise sa capacité maximale et tente de bloquer gtm.js ou de collecter des requêtes, Custom Loader les masque et les empêche d'être bloqués. De cette façon, lorsque le pixel FB ne fonctionne pas, votre balise de serveur GA4 fournira toujours des données au conteneur sGTM, et sGTM enverra des événements FB CAPI à Facebook, ce qui signifie que l'action de l'utilisateur est suivie.

Consultez cet article pour en savoir plus sur le power-up Custom Loader et sur la façon dont vous pouvez rendre Web GTM et Google Analytics 4 résistants aux AdBlockers.

Avantages:

• FB recommande de configurer la méthode navigateur + serveur

Désavantages:

• Le suivi du serveur peut être bloqué à moins que vous n'utilisiez Custom Loader power-up (le cas d'utilisation est décrit avant dans l'article de blog)
• Implémentation plus complète si vous n'utilisez pas Web GTM pour la configuration des pixels FB
• Parfois, lorsqu'un utilisateur sur un appareil iOS se désinscrit du suivi, les événements Web et serveur ne sont pas envoyés. (j'en parlerai plus tard dans l'article de blog)

Bien que l'envoi d'événements de serveur uniquement ne soit pas recommandé par Facebook, c'est une bonne solution si vous avez plus de données d'utilisateurs ou d'événements dans le conteneur Google Tag Manager du serveur que dans celui du Web. Ou bien utilisez n'importe quelle technique pour enrichir les données de votre serveur. Nous avons déjà deux articles de blog sur la façon dont vous pouvez améliorer les données sGTM à l'aide de Firestore  ou Google Sheets. 

Je recommande d'envoyer des événements serveur uniquement dans la situation pareille. La raison principale est qu'en utilisant la méthode web + serveur, FB préférera les événements Web et ignorera tous les paramètres d'utilisateur et d'événement envoyés depuis le serveur. Cela signifie que des données précieuses pouvant aider à l'attribution des conversions seront perdues et que FB aura moins de précision lors de l'attribution d'événements aux campagnes.

L'attribution de la conversion FB des utilisateurs iOS qui ont choisi de ne pas être suivis est une autre discussion longue et controversée. Dans la documentation officielle, FB indique que FB CAPI n'aide pas à suivre les utilisateurs qui se sont désengagés de la recherche. Bien que certaines études de cas et notre expérience montrent que l'un des moyens de suivre la désactivation du suivi sur iOS consiste à envoyer uniquement des événements de serveur via FB CAPI.

Cette théorie est basée sur la logique selon laquelle avec le suivi Web + serveur, FB voit l'ID de l'appareil à l'aide d'un pixel et ne collecte pas tous les événements pour cet ID d'appareil. Mais lors de l'envoi d'événements via le serveur, FB n'a accès qu'aux données que vous configurez et ne connaît pas l'ID de l'appareil ou si l'utilisateur a choisi de ne pas être suivi. 

Avantages:

• Améliorez l'attribution des conversions au cas où vous auriez plus de données sur le serveur
• Il prend moins de temps à mettre en œuvre car il n'est pas nécessaire de définir des événements Web et la déduplication
• Vous pouvez suivre les utilisateurs qui ont refusé le suivi

Désavantages:

• FB ne recommande pas cette méthode
• Vous devrez envoyer manuellement fbp car l'ID du navigateur ne sera pas généré par le pixel FB. Si vous utilisez la balise FB CAPI, vous pouvez facilement activer cette option

La configuration de FB CAPI via des webhooks est similaire à l'envoi d'événements FB uniquement via le serveur. La seule différence est la façon dont vous transmettez les données du Web au serveur. Dans la méthode n° 2 (suivi sur serveur uniquement), vous envoyez des données de Web GTM à sGTM à l'aide de GA4, UA ou Data Tag. Avec cette méthode, vous pouvez déclencher des événements FB CAPI en fonction des données que vous envoyez via Webhooks.

Les CMS les plus populaires ont une fonctionnalité qui leur permet de configurer facilement des webhooks. Avec le power-up Preview Header de Stape vous pouvez facilement déboguer les webhooks entrants dans sGTM. Nous avons déjà un article de blog sur la façon d'envoyer des webhooks à sGTM.

Les webhooks peuvent être une excellente source de données pour sGTM car ils contiennent des informations complètes sur la commande.

Le principal avantage de l'utilisation de webhooks pour envoyer des événements FB CAPI est ce que ces événements ne peuvent pas être bloqués. Certains clients préfèrent tester l'envoi du même événement via navigateur + serveur plutôt que webhook (serveur uniquement). Ils peuvent comparer quelle méthode a un taux de correspondance plus élevé et une meilleure attribution.

Avantages:

• Améliorez l'attribution des conversions puisque les Webhooks incluent des données précieuses sur l'utilisateur et la commande
• Vous pouvez suivre les utilisateurs qui ont désactivé le suivi sur les appareils iOS
• Offre une excellente opportunité de tester en deux le suivi Web + serveur par rapport au serveur via le Web GTM par rapport au serveur via les webhooks

Désavantages:

• La configuration peut prendre plus de temps car vous devrez configurer des webhooks

L'équipe Stape a créé un nouveau sGTM conçu explicitement pour envoyer une conversion hors ligne FB de sGTM. À l'aide de cette balise, vous pouvez envoyer automatiquement des événements de conversion hors ligne FB à FB. Auparavant, vous deviez créer une intégration personnalisée ou télécharger manuellement hors ligne via CSV.

Le principal avantage des événements FB hors ligne est qu'ils peuvent être mesurés en parallèle avec les événements FB pixel et FB CAPI. Vous pouvez diviser les événements de test Web + serveur ou les événements de conversion hors ligne FB fonctionnent plus précisément en termes d'attribution.

En outre, nos expériences ont montré que les conversions hors ligne FB suivent les personnes qui ont choisi de ne pas être suivis lors de l'utilisation de webhooks comme source de données pour les conversions hors ligne FB. La raison principale est ce que la conversion hors ligne est considérée comme des données de première partie que vous partagez avec FB.

Un autre avantage considérable est la fenêtre d'attribution accrue des événements hors ligne FB. Il dispose d'une fenêtre d'attribution des clics de 28 jours contre 7 jours maximum avec le CAPI ou le suivi des pixels.

Récemment nous avons commencé à recommander aux clients stape de configurer la conversion FB hors ligne en parallèle avec le suivi FB CAPI. La raison principale est qu'il vous donne plus d'informations pour évaluer les performances des campagnes, et la configuration de la conversion FB hors ligne ne prendra pas longtemps si vous avez déjà implémenté FB CAPI.

Avantages:

• Il peut suivre les performances des campagnes en parallèle avec le pixel FB ou le CAPI. Tout ce que vous avez à faire est de personnaliser les colonnes dans le gestionnaire de publicités
• Les conversions hors ligne FB ont une fenêtre d'attribution de 28 jours
• Il y a de fortes opportunités qu'il suive les utilisateurs qui ont désactivé le suivi sur iOS 14/15

Désavantages:

• Il faut plus de temps pour le mettre en place

Merci de m'avoir suivi jusqu'à la fin de cet article de blog. Maintenant vous savez quels conseils nous utilisons pour aider nos clients à améliorer l'attribution des conversions de leur campagne FB à l'aide de balisage côté serveur, il est temps d’utiliser ces connaissances en pratique.

N'oubliez pas qu'aucune solution ne convient à tous les sites Web car les technologies et les entonnoirs de conversion sont différents. Essayez d'expérimenter et de trouver une méthode qui vous convient le mieux.

Nous sommes là pour vous aider si vous avez besoin d'aide pour configurer votre suivi ou résoudre vos problèmes. Notre équipe d'experts est toujours heureuse d'aider les nouveaux utilisateurs à se lancer dans le suivi et de répondre à leurs questions. Et n’hesitez pas de revenir régulièrement car nous continuerons à mettre à jour notre blog avec les dernières nouvelles et informations sur le marketing numérique. A la prochaine fois!