La prévention du suivi intelligent et d'autres mécanismes anti-pistage ont considérablement changé le monde du suivi. Il a introduit des restrictions sur les cookies qui défient les entreprises qui dépendent fortement du marketing en ligne, en particulier la collecte de données par des tiers pour cibler les publicités.
Cet article de blog vous parlera des restrictions de suivi qui affectent les cookies, de leur influence sur le marketing et de la manière d'utiliser le serveur Google Tag Manager pour prolonger la durée de vie des cookies.
Les cookies tiers sont bloqués par de nombreux navigateurs ces jours-ci. Les deux navigateurs les plus populaires qui limitent les cookies tiers sont Safari et Firefox. Chrome a annoncé qu'il éliminerait également les cookies tiers d'ici la fin de 2023. Cela signifie que d'ici la fin de 2023, environ 80 % des navigateurs cesseront de prendre en charge les cookies tiers, les cookies propriétaires ne seront pas affectés.
Parlons de la différence entre les cookies propriétaires et tiers. Pour simplifier, la principale différence est la suivante : les cookies propriétaires sont définis depuis votre site vers votre domaine, tandis que les cookies tiers sont définis depuis votre site vers d'autres domaines.
Il n'y a aucune restriction sur l'utilisation des cookies propriétaires. Les cookies tiers ont acquis une mauvaise réputation en raison du suivi intersite. Les annonceurs utilisent ce type de cookies pour suivre les utilisateurs dans différents domaines et pour profiler les utilisateurs. Avec l'aide de cookies tiers, les grandes plateformes peuvent vous suivre sur Internet et voir quels sites vous visitez. Et au final, utiliser ces informations pour vous montrer des publicités personnalisées.
Les algorithmes de prévention du Suivi Intelligent utilisés dans Firefox et Safari limitent la durée de vie des cookies à 7 jours (lorsque les cookies sont configurés avec JavaScript) ou 24 heures (lorsque les cookies sont configurés avec JavaScript, la décoration de lien est utilisée et la référence à un site Web est un "traqueur connu" ).
La plupart des spécialistes du marketing utilisent des balises UTM pour suivre les paramètres de campagne. Lorsque ITP détecte des balises UTM dans l'URL, il réduit la durée de vie du cookie à 1 jour. Cela affecte fortement l'attribution car si un utilisateur visite votre site Web en cliquant sur l'annonce avec des balises UTM et convertit plusieurs jours plus tard, la conversion ne sera pas attribuée à la campagne publicitaire.
Les cookies étant supprimés en 1 ou 7 jours, un utilisateur qui a visité votre site il y a 7 jours sera considéré comme un nouveau. Cela aura un effet considérable sur le parcours client. Vous ne pourrez pas voir l'image complète des sources de trafic qui ont influencé la décision d'un client de faire un achat.
La personnalisation est fréquemment utilisée pour offrir aux clients une expérience transparente en affichant des offres, du contenu, des produits, etc. pertinents. Avec la durée de vie réduite des cookies, la personnalisation peut avoir un impact négatif. Parce qu'un utilisateur sera affecté à un nouveau groupe d'audience chaque fois que le cookie expirera.
Chaque offre d'affiliation a sa durée de vie de cookie. Si l'utilisateur a visité votre site dans Safari via un lien de parrainage aujourd'hui et l'a couvert en 10 jours, cette conversion ne sera pas créditée à l'affilié. En conséquence, un affilié ne recevra pas la commission.
Lorsque les cookies se réinitialisent tous les 7 jours ou 1 jour, cela affecte négativement la taille de l'audience de remarketing et la fréquence des annonces. Les plateformes disposeront également de moins de données pour créer des audiences similaires.
La configuration ou l'extension des cookies est une question compliquée et doit être traitée individuellement pour chaque plate-forme et chaque navigateur. Mais pour résumer, vous pouvez utiliser le serveur Google Tag Manager avec le domaine personnalisé pour définir des cookies propriétaires et prolonger la durée de vie des cookies. Consultez ce site pour voir comment les cookies fonctionnent dans chaque navigateur https://www.cookiestatus.com/.
Les clients de serveur standard Universal Analytics ou Google Analytics 4 Google Tag Manager définit les cookies de serveur FPID avec l'indicateur HttpOnly. Cela rend les cookies de Google Analytics résistants à ITP puisque ITP affecte principalement les cookies tiers définis par JavaScript. Cela signifie que le cookie Google Analytics côté serveur sera stocké pendant 2 ans, comme auparavant.
Google Analytics 4 est sorti il y a un an et peu d'entreprises sont passées à GA4 et la plupart d'entre elles utilisent encore Universal Analytics. Si vous souhaitez déplacer une propriété UA existante du serveur Web vers le suivi du serveur, assurez-vous d'activer "Migrer à partir de l'ID client géré JavaScript" dans le modèle de client Universal Analytics. Cela empêchera la création de nouveaux utilisateurs pour ceux qui ont déjà visité votre site. GA continuera à utiliser l'ID client géré JavaScript jusqu'à ce que le cookie _ga soit réinitialisé. Lorsque _ga expire, le FPID sera utilisé.
Notre balise API conversion de Facebook pour le serveur GTM prolonge automatiquement la durée de vie des cookies _fbp et _fbc à 2 ans. Ainsi que d'autres balises stape.io pour le serveur Google Tag Manager extend cookie. La durée de vie des cookies dépend de la plateforme.
Stape a créé une balise sGTM Cookie extender conçue explicitement pour étendre les cookies. Il peut y avoir de multiples situations dans lesquelles vous devez utiliser cette balise pour étendre les cookies, les scénarios les plus courants selon mon expérience sont les suivants :
- Une balise native ne permet pas d'étendre les cookies.
- Les cookies du serveur peuvent être remplacés par un suivi web.
- Les cookies de serveur et les cookies web ont des noms et des normes différents. GA en est un bon exemple. Si vous passez à des cookies gérés par le serveur, il créera un nouveau cookie FPID. Le FPID a un format, un nom et une technologie différents de ceux des cookies web de GA. En outre, ce FPID n'est pas accessible par JavaScript.
- Suivi intersite à l'aide de cookies générés par le Web.
- Nécessité d'utiliser des cookies générés par le web pour l'identification des utilisateurs sur d'autres plateformes.
À plusieurs reprises, nous avons eu besoin d'étendre les cookies pour des plateformes dont les balises natives ne peuvent pas le faire, comme les réseaux d'affiliation et les services de messagerie. Ou peut-être avez-vous besoin d'étendre les cookies web car les cookies de serveur, ceux avec Httponly, ne sont pas accessibles par JavaScript. Et vous ne pouvez pas utiliser ces cookies dans GTM web. Ou peut-être avez-vous besoin d'utiliser le format d'ID client généré par web GA sur d'autres plateformes. Dans toutes ces situations, un Cookie extender peut vous aider.
Un autre scénario courant est celui où vous utilisez le suivi web et serveur, par exemple, pour des plateformes comme Facebook, TikTok, ou Snap. Même si vous étendez les cookies fb à l'aide d'une balise serveur, il peut y avoir des scénarios où les cookies web sont définis en premier. Cela signifie que les cookies de serveur et le cas Safari diminueront toujours.
Alors comment utiliser les cookies dans de tels cas en utilisant la balise Cookie extender ?
1. Téléchargez le tag Cookie extender depuis GitHub.
2. Importez la balise Cookie extender dans vos modèles de balises sGTM. Allez dans les sections de modèles dans sGTM -> Cliquez sur créer une nouvelle balise -> Importez la balise Cookie extender que vous avez téléchargée sur GitHub.
3. Créez une balise Cookie extender dans sGTM. Dans cet exemple, je vais étendre les cookies Facebook (fbc, fbp) et Google Analytics (gid et ga). Dans les paramètres du tag, j'ai défini les noms des cookies et la durée de vie à laquelle ces cookies doivent être étendus.
J'ai également activé une case à cocher Créer des cookies de sauvegarde et les restaurer au cas où les cookies principaux seraient introuvables. Ce paramètre crée des cookies de sauvegarde, par exemple, pour _ga, il créera _ga_backup et y stockera la même valeur que _ga. Si vous avez défini la balise Cookie extender et activé les cookies de sauvegarde, elle restaurera le cookie _ga à partir du cookie de sauvegarde _ga_backup. Cela signifie que cet utilisateur aura toujours les mêmes cookies que lors de ses premières visites, même si le cookie _ga a déjà été effacé.
Une logique différente s'applique aux cookies Facebook (fbc, fbp). Le tag FB CAPI du serveur fixe la durée des cookies à 3 mois. Si vous utilisez à la fois le suivi par navigateur et par serveur pour FB, il peut arriver que la balise pixel FB se déclenche en premier et définisse un cookie de navigateur dont la durée de vie dans Safari (et d'autres navigateurs avec ITP) est de 7 jours maximum. Dans ce cas, les cookies ne sont pas prolongés. Pour éliminer ce problème, nous ne déclencherons les balises pixel FB qu'après que la balise FB du serveur ait défini des cookies.
4. Dans le conteneur web GTM, je veux modifier un déclencheur pour les événements de pixels FB, car je dois d'abord définir les cookies du serveur. Pour ce faire, je vais utiliser Data Tag/Data Client parce que ces deux-là ont une option pour envoyer dataLayer push au GTM web après que les requêtes du serveur soient terminées. Mon idée est de déclencher le pixel FB seulement après que le tag FB CAPI du serveur ait fonctionné, ce qui signifie que les cookies du serveur ont été définis.
Pour ce faire, j'utiliserai Data Tag/Data Client pour envoyer le push de la couche de données à web GTM lorsque le serveur a reçu une réponse.
Mon déclencheur pour le tag FB pageview ressemble à ceci. Il se déclenche sur un événement personnalisé server_reponse, ce qui signifie que les requêtes du serveur ont été envoyées.
5. Vous pouvez maintenant tester la balise Cookie extender en utilisant les aperçus GTM web et serveur. Une fois que vous avez vérifié que tout fonctionne correctement, je vous suggère d'ouvrir Safari (ou tout autre navigateur qui limite la durée de vie des cookies) et de tester les cookies. Voici à quoi ressemblent les cookies dans ma configuration.
Avec les restrictions ITP sur les cookies et autres collectes de données, Safari mène la croisade en matière de confidentialité. Cependant, d'autres navigateurs ont également commencé à mettre en place des mécanismes de protection contre le pistage, notamment Chrome, qui représente plus de 50 % du marché des navigateurs.
Les cookies ont un impact significatif sur les performances des campagnes, l'attribution, le suivi des conversions, etc. C'est pourquoi vous pouvez mettre en place un suivi côté serveur pour prolonger la durée de vie de vos cookies. Si vous avez besoin d'aide, envoyez tout simplement un e-mail à agency@stape.io.
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