Verlängern Sie die Lebensdauer von Cookies mit dem serverseitigen Google Tag Manager

Intelligente Tracking-Prävention und andere Anti-Tracking-Mechanismen haben die Welt des Trackings erheblich verändert. Sie hat Beschränkungen für Cookies auferlegt, die für Unternehmen, die stark auf Online-Marketing angewiesen sind, ein Problem darstellen, insbesondere die Sammlung von Daten Dritter für die gezielte Werbung. 

In diesem Blogbeitrag geht es um die Tracking-Beschränkungen, die Cookies betreffen, wie sie sich auf das Marketing auswirken und wie man Google Tag Manager Server verwendet, um die Lebensdauer von Cookies zu verlängern. 

Heutzutage werden Cookies von Drittanbietern von vielen Browsern blockiert. Die beiden beliebtesten Browser, die Cookies von Drittanbietern einschränken, sind Safari und Firefox. Chrome hat angekündigt, dass es bis Ende 2023 auch Cookies von Drittanbietern abschaffen wird. Das bedeutet, dass bis Ende 2023 etwa 80 % der Browser keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen werden, und dass Cookies von Drittanbietern davon unberührt bleiben werden. 

Lassen Sie uns über den Unterschied zwischen Erst- und Drittanbieter-Cookies sprechen. Vereinfacht gesagt, besteht der Hauptunterschied darin, dass Cookies von Erstanbietern von Ihrer Website auf Ihre Domäne übertragen werden, während Cookies von Drittanbietern von Ihrer Website auf andere Domänen übertragen werden. 

Es gibt keine Einschränkungen für die Verwendung von Cookies der ersten Partei. Cookies von Drittanbietern haben einen schlechten Ruf für seitenübergreifendes Tracking erworben. Werbetreibende verwenden diese Art von Cookie, um Nutzer über verschiedene Domains hinweg zu verfolgen und Profile von Nutzern zu erstellen. Mit Cookies von Drittanbietern können große Plattformen Sie online verfolgen und sehen, welche Websites Sie besuchen. Und verwenden diese Informationen schließlich, um Ihnen personalisierte Werbung zu zeigen. 

Die intelligenten Algorithmen zur Verhinderung von Tracking, die in Firefox und Safari verwendet werden, begrenzen die Lebensdauer von Cookies auf 7 Tage (wenn Cookies mit Hilfe von JavaScript gesetzt werden) oder 24 Stunden (wenn Cookies mit Hilfe von JavaScript gesetzt werden, Link-Verschönerung verwendet wird und der Website-Link ein "bekannter Tracker" ist). 

Die meisten Vermarkter verwenden UTM-Tags, um Kampagnenparameter zu verfolgen. Wenn ITP UTM-Tags in einer URL erkennt, reduziert es die Lebensdauer des Cookies auf 1 Tag. Dies wirkt sich stark auf die Zuordnung aus, denn wenn ein Nutzer Ihre Website besucht, indem er auf eine Anzeige mit UTM-Tags klickt, und einige Tage später eine Konversion vornimmt, wird die Konversion nicht der Werbekampagne zugerechnet. 

Da Cookies nach 1 oder 7 Tagen gelöscht werden, wird ein Nutzer, der Ihre Website vor 7 Tagen besucht hat, als neuer Nutzer betrachtet. Dies hat massive Auswirkungen auf die Customer Journey. Sie werden nicht in der Lage sein, ein vollständiges Bild davon zu erhalten, welche Traffic-Quellen die Kaufentscheidung eines Kunden beeinflusst haben. 

Die Personalisierung wird häufig eingesetzt, um Kunden ein nahtloses Erlebnis zu bieten, indem relevante Angebote, Inhalte, Produkte usw. angezeigt werden. Mit der verkürzten Cookie-Lebensdauer könnte die Personalisierung negative Auswirkungen haben. Da ein Nutzer jedes Mal, wenn das Cookie abläuft, einem neuen Zielgruppenpool zugewiesen wird. 

Jedes Affiliate-Angebot hat eine eigene Cookie-Lebensdauer. Wenn der Benutzer Ihre Website heute über einen Empfehlungslink in Safari besucht und sie in 10 Tagen wieder verlässt, wird diese Umwandlung dem Partner nicht gutgeschrieben. Infolgedessen wird ein Partner keine Provision erhalten. 

Wenn Cookies alle 7 Tage oder alle 1 Tag zurückgesetzt werden, hat dies negative Auswirkungen auf die Größe der Remarketing-Zielgruppe und die Häufigkeit der Anzeigen. Die Plattformen werden auch weniger Daten haben, um ähnliche oder gleichartige Zielgruppen zu schaffen. 

Das Setzen oder Verlängern der Lebensdauer von Cookies ist ein komplexes Thema und sollte für jede Plattform und jeden Browser einzeln geprüft werden. Zusammenfassend lässt sich jedoch sagen, dass Sie den Google Tag Manager-Server mit einer benutzerdefinierten Domain verwenden können, um Erstanbieter-Cookies zu setzen und ihre Lebensdauer zu verlängern. Besuchen Sie diese Website, um zu erfahren, wie Cookies in den einzelnen Browsern funktionieren https://www.cookiestatus.com.

Standard-Clients von Universal Analytics oder Google Analytics 4 für den Google Tag Manager-Server setzen FPID-Server-Cookies mit HttpOnly-Flag. Dadurch sind Google Analytics-Cookies resistent gegen ITP, da ITP hauptsächlich Cookies betrifft, die von Drittentwicklern auf JavaScript gesetzt werden. Das bedeutet, dass die serverseitigen Google-Analytics-Cookies wie bisher 2 Jahre lang gültig sein werden. 

Google Analytics 4 wurde vor einem Jahr veröffentlicht, und nicht viele Unternehmen hatten die Zeit, auf GA4 zu migrieren, und die meisten verwenden immer noch Universal Analytics. Wenn Sie eine vorhandene UA-Eigenschaft vom Webtracking zum Servertracking migrieren möchten, müssen Sie in der Universal Analytics-Clientvorlage die Option "Von JavaScript verwaltete Client-ID migrieren" aktivieren. Dadurch wird verhindert, dass neue Benutzer für diejenigen angelegt werden, die Ihre Website bereits besucht haben. GA verwendet weiterhin die JavaScript Managed Client ID, bis das _ga Cookie zurückgesetzt wird. Nach Ablauf der _ga wird die FPID verwendet. 

Unser Facebook Conversion API-Tag für den GTM-Server verlängert die Lebensdauer der _fbp- und _fbc-Cookies automatisch auf bis zu 2 Jahre. Sowie andere stape.io Tags für den Google Tag Manager Server verlängern die Lebensdauer des Cookies. Cookie-Lebensdauer hängt von der Plattform ab.

Stape hat ein sGTM Cookie extender Tag entwickelt, das explizit für die Verlängerung von Cookies gedacht ist. Es kann mehrere Situationen geben, in denen Sie dieses Tag verwenden müssen, um Cookies zu verlängern, einige der beliebtesten Szenarien aus meiner Erfahrung sind:

• Ein natives Tag erweitert keine Cookies (cookieloses Tracking).

• Server-Cookies können durch Web-Tracking außer Kraft gesetzt werden.

• Server- und Web-Cookies haben unterschiedliche Namen und Standards. Ein gutes Beispiel hierfür ist GA. Wenn Sie zu Server-verwalteten Cookies wechseln, wird ein neues FPID-Cookie erstellt. FPID hat ein anderes Format, einen anderen Namen und eine andere Technologie als GA-Web-Cookies. Außerdem kann auf diese FPID nicht mit JavaScript zugegriffen werden.

• Site-übergreifendes Tracking mit web-generierten Cookies.

• Notwendigkeit der Verwendung von Web-Cookies zur Benutzeridentifizierung für andere Plattformen.

Mehrfach mussten wir Cookies für Plattformen erweitern, deren native Tags dies nicht können, z. B. Affiliate-Netzwerke und E-Mail-Dienste. Oder vielleicht müssen Sie Web-Cookies erweitern, da Server-Cookies, die mit Httponly, nicht von JavaScript angesprochen werden können. Und Sie können diese Cookies nicht in Web-GTM verwenden. Oder vielleicht müssen Sie das von Web-GTM generierte Client-ID-Format auf anderen Plattformen verwenden. In all diesen Situationen kann ein Cookie Extender helfen.

Ein weiteres häufiges Szenario ist die Verwendung von Web- und Server-Tracking, zum Beispiel für Plattformen wie Facebook, TikTok oder Snap. Selbst wenn Sie fb-Cookies mit einem Server-Tag erweitern, kann es Szenarien geben, in denen zuerst Web-Cookies gesetzt werden. Das bedeutet, dass Server-Cookies und der Fall Safari immer noch abnehmen.

Wie kann man also Cookies in solchen Fällen mit dem Cookie extender-Tag erweitern?

1. Laden Sie das Cookie extender Tag von GitHub herunter.

2. Importieren Sie das Cookie extender-Tag in Ihre sGTM-Tag-Vorlagen. Gehen Sie zu den Vorlagenabschnitten in sGTM -> Klicken Sie auf "Create a new tag" -> Importieren Sie das Cookie extender-Tag, das Sie von GitHub heruntergeladen haben.

3. Erstellen Sie ein Cookie-Extender-Tag in sGTM. In diesem Beispiel werde ich die Cookies von Facebook (fbc, fbp) und Google Analytics (gid und ga) erweitern. In den Tag-Einstellungen habe ich die Cookie-Namen und die Lebensdauer festgelegt, auf die diese Cookies erweitert werden sollen.

Außerdem habe ich das Kontrollkästchen Backup-Cookies erstellen und wiederherstellen aktiviert, falls die Haupt-Cookies nicht gefunden werden. Mit dieser Einstellung werden Backup-Cookies erstellt, z. B. für _ga wird _ga_backup erstellt und dort der gleiche Wert wie _ga gespeichert. Wenn Sie das Tag Cookie extender gesetzt und Backup-Cookies aktiviert haben, wird das _ga-Cookie aus dem Backup-Cookie _ga_backup wiederhergestellt. Das bedeutet, dass dieser Benutzer immer noch die gleichen Cookies hat wie bei den ersten Besuchen, auch wenn das _ga-Cookie bereits gelöscht wurde.

Für die Facebook-Cookies (fbc, fbp) gilt eine andere Logik. Das FB CAPI-Tag des Servers setzt die Cookies auf 3 Monate. Wenn Sie sowohl Browser- als auch Server-Tracking für FB verwenden, kann es vorkommen, dass das FB-Pixel-Tag zuerst ausgelöst wird und ein Browser-Cookie setzt, dessen Lebensdauer in Safari (und anderen Browsern mit ITP) maximal 7 Tage beträgt. In diesem Fall werden die Cookies nicht verlängert. Um dieses Problem zu beseitigen, werden wir FB-Pixel-Tags erst dann auslösen, wenn das Server-FB-Tag Cookies gesetzt hat.

4. Innerhalb des Web-GTM-Containers möchte ich einen Trigger für FB-Pixel-Ereignisse ändern, da ich zuerst Server-Cookies setzen muss. Dazu werde ich Data Tag/Data Client verwenden, da diese beiden eine Option zum Senden von dataLayer-Push an das Web-GTM haben, nachdem die Serveranfragen abgeschlossen sind. Meine Idee ist es, das FB-Pixel erst dann auszulösen, wenn das FB-CAPI-Tag des Servers funktioniert hat, d. h. wenn die Server-Cookies gesetzt wurden.

Zu diesem Zweck werde ich Data Tag/Data Client verwenden, um Data Layer Push an das Web-GTM zu senden, wenn der Server eine Antwort erhalten hat.

Mein Trigger für den FB-Pageview-Tag sieht wie folgt aus. Er wird bei einem benutzerdefinierten Ereignis server_reponse ausgelöst, was bedeutet, dass Serveranfragen gesendet wurden.

5. Jetzt können Sie das Cookie-Extender-Tag mit Web- und Server-GTM-Vorschauen testen. Sobald Sie sich vergewissert haben, dass diese korrekt funktionieren, empfehle ich, Safari (oder einen anderen Browser, der die Lebensdauer von Cookies begrenzt) zu öffnen und die Cookies zu testen. So sehen die Cookies bei meiner Einrichtung aus.

Mit den ITP-Beschränkungen für Cookies und andere Datenerhebungen hat Safari bisher den Kreuzzug für den Datenschutz angeführt. Allerdings haben auch andere Browser begonnen, Anti-Tracking-Mechanismen zu implementieren, darunter Chrome, der mehr als 50 % des Browsermarktes ausmacht.

Cookies haben beträchtliche Auswirkungen auf die Leistung von Kampagnen, die Attribution, das Conversion-Tracking usw. Aus diesem Grund sollten Sie serverseitiges Tracking implementieren, um die Lebensdauer der Cookies zu verlängern. Wenn Sie Hilfe benötigen, senden Sie einfach eine E-Mail an agency@stape.io.