Prolongue a vida útil dos cookies utilizando o Google Tag Manager do lado do servidor

A Prevenção Inteligente do Rastreio e outros mecanismos anti-rastreio mudaram significativamente o mundo do tracking. Isto introduziu restrições aos cookies que desafiam as empresas que dependem fortemente do marketing em linha, especialmente a recolha de dados de terceiros para a publicidade dirigida. 

Este post no blog falará sobre as restrições de rastreamento que afetam os cookies, como influenciam o marketing e de que forma o uso do servidor Google Tag Manager pode otimizar a coleta de dados primários, prolongando a vida útil dessas informações essenciais.

Hoje em dia, os cookies de terceiros estão a ser bloqueados por muitos navegadores. Os dois navegadores mais populares que restringem as cookies de terceiros são o Safari e o Firefox. A Chrome anunciou que também irá eliminar gradualmente os cookies de terceiros até ao final de 2023. O que significa que até ao final de 2023, cerca de 80% dos browsers deixarão de suportar cookies de terceiros, os cookies de primeira parte não serão afectados. 

Vamos falar sobre a diferença entre os cookies de 1ª parte e os cookies de 3ª parte. Para simplificar, a principal diferença é: os cookies de 1ª parte são configurados a partir do seu site para o seu domínio, enquanto que os cookies de terceiros são configurados a partir do seu site para outros domínios. 

Não há restrições quanto à utilização de cookies de 1ª parte. No entanto, os cookies de terceiros ganharam uma má reputação devido ao rastreamento cruzado do sítio. Os anunciantes utilizam este tipo de cookies para rastrear os usuários em diferentes domínios e para traçar o perfil dos usuários. Com a ajuda de cookies de terceiros, grandes plataformas podem segui-lo na Internet e ver quais os sites que está a visitar. E, no final, utilizar esta informação para lhe mostrar anúncios personalizados. 

Os algoritmos inteligentes de prevenção de rastreio utilizados no Firefox e Safari limitam a vida útil do cookie a 7 dias (quando os cookies são definidos com JavaScript) ou 24 horas (quando os cookies são definidos com JavaScript, a decoração do link utilizado, e a referência a um website é um 'rastreador conhecido'). 

Para entender melhor as alternativas disponíveis, confira nosso guia sobre analytics sem cookies.

A maioria dos profissionais de marketing utiliza tags UTM para seguir os parâmetros da campanha. Quando a ITP detecta tags UTM no URL, diminui a vida útil do cookie para 1 dia. Afecta muito a atribuição, uma vez que se um usuário visitar o seu website clicando no anúncio com tags UTM e se converter vários dias depois, a conversão não será atribuída à campanha publicitária. 

Uma vez que os cookies são eliminados em 1 ou 7 dias, um usuário que visitou o seu site há 7 dias será considerado como um novo usuário. Terá um efeito massivo na viagem do cliente. Não será possível ver a imagem completa das fontes de tráfego que afetam a decisão de um cliente de fazer uma compra. 

A personalização é frequentemente utilizada para proporcionar aos clientes uma experiência ininterrupta, mostrando ofertas, conteúdos, produtos, etc. relevantes. Com a diminuição da vida útil dos cookies, a personalização pode ter um impacto negativo. Porque um usuário será atribuído a uma nova audiência cada vez que o cookie expira. 

Cada oferta de afiliação tem a sua vida útil de cookie. Se o usuário visitou hoje o seu site no Safari através de link de referência e o cobriu em 10 dias, esta conversão não será acreditada ao afiliado. Como resultado, o afiliado não receberá a comissão. 

Quando os cookies são reiniciados a cada 7 dias ou 1 dia, afecta negativamente o tamanho da audiência de remarketing e a frequência dos anúncios. As plataformas também terão menos dados para criar audiências parecidas ou semelhantes. 

A configuração ou extensão de cookies é uma questão complicada e deve ser tratada individualmente para cada plataforma e navegador. Mas para resumir, pode utilizar o servidorr Google Tag Manager com o domínio personalizado para configurar cookies de primeiros e prolongar a vida útil dos cookies. Verifique este site para ver como funcionam os cookies em cada navegador https://www.cookiestatus.com/. 

Os clientes do Standard Universal Analytics ou Google Analytics 4 para o servidor Google Tag Manager configuram as cookies do servidor FPID com a bandeira HttpOnly. Isto torna as cookies do Google Analytics resistentes ao ITP porque o ITP afecta sobretudo as cookies de terceiros configuradas em JavaScript. Isto significa que a cookie do lado do servidor do Google Analytics durará 2 anos como antes. 

O Google Analytics 4 foi lançado há um ano, e poucas empresas tiveram tempo de mudar para o GA4, e a maioria ainda está a utilizar o Universal Analytics. Se quiser mover a propriedade UA existente da web para o rastreio do servidor, então certifique-se de activar "Migrate from JavaScript Managed Client ID" no template do Universal Analytics Client. Isto impedirá a criação de novos usuários para aqueles que já visitaram o seu site. GA continuará a utilizar o JavaScript Managed Client ID até que a cookie _ga seja reiniciada. Assim que _ga expirar, o FPID será utilizado. 

A nossa tag API de conversão do Facebook para o servidor GTM estende automaticamente a vida útil da cookie _fbp e _fbc para 2 anos. Assim como outras tags stape.io para o servidor Google Tag Manager prolongam a cookie. A vida útil da cookie depende da plataforma.

Se precisar de prolongar a vida útil de outra cookie, sugiro que verifique a galeria de templates da tag do Google Tag Manager do servidor. Há um par de tags que são explicitamente concebidas para gerir as cookies. Tudo o que deve fazer é adicionar o nome, valor, duração da cookie, seleccionar HttpOnly ou não, mais algumas outras configurações. 

A Stape criou uma etiqueta Cookie extender concebida explicitamente para estender os cookies. Pode haver múltiplas situações em que seja necessário utilizar esta tag para estender cookies, alguns dos cenários mais populares da minha experiência são:

• Uma tag nativa não prolonga os cookies.

• Os cookies do servidor podem ser anulados pelo rastreio da web.

• Os cookies do servidor e da web têm nomes e normas diferentes. Um grande exemplo aqui é GA. Se passar para cookies geridos pelo servidor, criará um novo cookie FPID. FPID tem um formato, nome, e tecnologia diferentes dos cookies da web GA. Além disso, esse FPID não pode ser acedido por JavaScript.

• Rastreamento cruzado de sítios utilizando cookies gerados na web.

• Necessidade de utilizar web-generated cookies para identificação do utilizador para outras plataformas.

Várias vezes precisámos de estender os cookies para plataformas cujas etiquetas nativas não o podem fazer, como redes de afiliados e serviços de correio electrónico. Ou talvez seja necessário alargar os cookies da web, uma vez que os cookies do servidor, aqueles com Httponly, não podem ser acedidos por JavaScript. E não pode utilizar estes cookies na web GTM. Ou talvez necessite de utilizar o formato de ID de cliente gerado por web GA noutras plataformas. Em todas estas situações, um extensor de Cookie pode ajudar.

Outro cenário comum é quando se usa o rastreio da web e do servidor, por exemplo, para plataformas como Facebook, TikTok, ou Snap. Mesmo que se estendam cookies fb usando uma tag de servidor, pode haver cenários em que os cookies da web são definidos primeiro. Isto significa que os cookies do servidor e o caso Safari continuarão a diminuir.

Então como se pode usar Cookie extender tag?

1. Descarregue a etiqueta de extensor de Cookie da GitHub.

2. Importe a tag extender Cookie para os seus modelos de tag sGTM. Ir para as secções de modelos em sGTM -> Clique em criar uma nova tag -> Importar a tag extender de Cookie que descarregou de GitHub.

3. Crie uma etiqueta extensora de Cookie na sGTM. Neste exemplo, irei alargar o Facebook (fbc, fbp) e Google Analytics (gid e ga) cookies. Nas definições da tag, defini nomes de cookies e o tempo de vida útil para o qual estes cookies precisam de ser prolongados.

Activei também uma caixa de verificação Criar cookies de reserva e restaurá-los no caso de não serem encontrados cookies principais. Esta configuração cria cookies de backup, por exemplo, para _ga, criará _ga_backup e armazenará aí o mesmo valor que _ga. Se tiver definido a tag extender Cookie e activado os cookies de cópia de segurança, irá restaurar o cookie _ga do cookie de cópia de segurança _ga_backup. Isto significa que este utilizador continuará a ter os mesmos cookies que tinha durante as primeiras visitas, mesmo quando o cookie _ga já estava apagado.

Com os cookies do Facebook (fbc, fbp) aplica-se uma lógica diferente. A tag FB CAPI do servidor define os cookies para 3 meses. Se utilizar tanto o navegador como o rastreamento do servidor para FB, então pode haver alguns casos em que a tag FB pixel dispara primeiro e define um cookie de navegador cuja duração no Safari (e outros navegadores com ITP) é de 7 dias no máximo. Neste caso, os cookies não são prolongados. Para eliminar este problema, só dispararemos FB pixel tags depois de o servidor FB tag ter definido cookies.

4. Dentro do contentor web GTM quero modificar um gatilho para eventos FB pixel, uma vez que preciso de definir primeiro os cookies do servidor. Para o fazer, utilizarei Data Tag/Data Client porque estes dois têm uma opção para enviar dataLayer push para o GTM da web após a conclusão dos pedidos do servidor. A minha ideia é activar FB pixel apenas após a tag FB CAPI do servidor ter funcionado, o que significa que os cookies do servidor foram definidos.

Para o fazer, utilizarei Data Tag/Data Client para enviar o push da camada de dados para o GTM da web quando o servidor receber uma resposta.

O meu gatilho para a tag FB pageview parece-se com isto. Aciona num server_reponse personalizado de eventos, o que significa que os pedidos do servidor foram enviados.

5. Agora pode testar a tag extender do Cookie usando pré-visualizações da web e do servidor GTM. Uma vez verificado que estes funcionam correctamente, sugiro abrir o Safari (ou qualquer navegador que limite a vida útil dos cookies) e testar os cookies. É assim que os cookies parecem para a minha configuração.

Com as restrições da ITP sobre cookies e outros dados recolhidos até à data, o Safari liderou a cruzada da privacidade. No entanto, outros navegadores também começaram a implementar mecanismos anti-posicionamento, incluindo o Chrome, que tem mais de 50% do mercado de navegadores. 

As cookies têm um impacto considerável no desempenho da campanha, atribuição, rastreio de conversão, etc. É por isso que poderá querer implementar o rastreamento do lado do servidor para prolongar a vida útil das cookies. Se precisar de ajuda, basta enviar um e-mail para agency@stape.io.