Extensión de la vida útil de las cookies mediante Google Tag Manager del lado del servidor

La Prevención Inteligente de Seguimiento y otros mecanismos anti-seguimiento han cambiado significativamente el mundo del seguimiento. Ha introducido restricciones en las cookies que suponen un reto para las empresas que dependen en gran medida del marketing online, especialmente de la recopilación de datos de terceros para la orientación de los anuncios.

En esta entrada del blog se hablará de las restricciones de seguimiento que afectan a las cookies, de cómo influyen en el marketing y de cómo utilizar el servidor Google Tag Manager para ampliar la vida útil de las cookies.

Actualmente, muchos navegadores bloquean las cookies de terceros. Los dos navegadores más populares que restringen las cookies de terceros son Safari y Firefox. Chrome ha anunciado que empezará a eliminar las cookies de terceros a finales de 2023. Esto significa que para finales de 2023, alrededor del 80% de los navegadores dejarán de soportar las cookies de terceros. Las cookies de origen no se verán afectadas.

Hablemos de la diferencia entre las cookies de origen y las de terceros. Para simplificar, la principal diferencia es: las cookies de origen se establecen desde su sitio a su dominio, mientras que las cookies de terceros se establecen desde su sitio a otros dominios.

No hay restricciones en el uso de las cookies de primera parte. Las cookies de terceros se han ganado una mala reputación debido al seguimiento entre sitios. Los anunciantes utilizan este tipo de cookies para hacer un seguimiento de los usuarios a través de diferentes dominios y para crear perfiles de usuarios. Con la ayuda de las cookies de terceros, las grandes plataformas pueden seguirle por Internet y ver qué sitios visita. Y al final, utilizar esta información para mostrarle anuncios personalizados.

Los algoritmos de prevención de seguimiento inteligente utilizados en Firefox y Safari limitan la vida útil de las cookies a 7 días (cuando las cookies se configuran con JavaScript) o a 24 horas (cuando las cookies se configuran con JavaScript, se utiliza la decoración de enlaces y se remite a un sitio web es un " tracker conocido").

La mayoría de los profesionales del marketing utilizan etiquetas UTM para hacer un seguimiento de los parámetros de la campaña. Cuando ITP detecta etiquetas UTM en la URL, disminuye la duración de la cookie a 1 día. Esto afecta en gran medida a la atribución, ya que si un usuario visita su sitio web haciendo clic en el anuncio con etiquetas UTM y se convierte varios días después, la conversión no se atribuirá a la campaña publicitaria.

Dado que las cookies se eliminan en 1 o 7 días, un usuario que visitó su sitio web hace 7 días se considerará como uno nuevo. Esto tendrá un efecto masivo en el recorrido del cliente. No podrá ver la imagen completa de qué fuentes de tráfico afectaron a la decisión de un cliente de realizar una compra.

La personalización se utiliza con frecuencia para proporcionar a los clientes una experiencia sin fisuras mostrando ofertas, contenidos, productos relevantes, etc. Con la disminución de la vida útil de las cookies, la personalización podría tener un impacto negativo. Porque un usuario será asignado a un nuevo grupo de audiencia cada vez que la cookie expire.

Cada oferta de afiliación tiene su propia vida útil de la cookie. Si un usuario visita su sitio en Safari a través de un enlace de referencia hoy y se convierte en 10 días, esta conversión no se acreditará al afiliado. Como resultado, el afiliado no recibirá la comisión.

Cuando las cookies se reinician cada 7 días o 1 día, afecta negativamente al tamaño de la audiencia de remarketing y a la frecuencia de los anuncios. Las plataformas también tendrán menos datos para crear audiencias similares o parecidas.

Establecer o ampliar las cookies es una cuestión complicada y debe tratarse de forma individual para cada plataforma y navegador. Pero para resumir, puede utilizar el contenedor del servidor de Google Tag Manager con el dominio personalizado para establecer cookies de origen y extender la vida útil de las cookies. Consulte este sitio para ver cómo funcionan las cookies en cada navegador cookiestatus.com.

Los clientes estándar de Universal Analytics o Google Analytics 4 para el servidor de Google Tag Manager establecen las cookies de servidor FPID con la bandera HttpOnly. Esto hace que las cookies de Google Analytics sean resistentes a la ITP, ya que la ITP afecta principalmente a las cookies de terceros configuradas con JavaScript. Esto significa que la cookie de Google Analytics del lado del servidor durará 2 años como antes.

Google Analytics 4 fue lanzado hace un año, y no muchas empresas tuvieron tiempo de cambiar a GA4, y la mayoría todavía están usando Universal Analytics. Si desea trasladar la propiedad UA existente de la web al seguimiento del servidor, entonces asegúrese de habilitar "Migrar de JavaScript Managed Client ID" en la plantilla de Universal Analytics Client. Esto evitará la creación de nuevos usuarios para aquellos que ya han visitado su sitio. GA seguirá utilizando el ID de cliente gestionado por JavaScript hasta que se restablezca la cookie _ga. Una vez que _ga expire, se utilizará FPID.

Nuestra etiqueta API de conversión de Facebook para el servidor GTM extiende automáticamente la vida de las cookies _fbp y _fbc a 2 años. Todas las demás etiquetas de stape.io para el servidor Google Tag Manager amplían la cookie. La duración de la cookie depende de la plataforma.

Stape ha creado una etiqueta Cookie extender de sGTM diseñada explícitamente para extender las cookies. Puede haber múltiples situaciones en las que usted necesite usar esta etiqueta para extender las cookies, algunos de los escenarios más populares según mi experiencia son:

• Una etiqueta nativa no amplía las cookies.

• Las cookies de servidor pueden ser anuladas por el seguimiento web.

• Las cookies del servidor y de la web tienen nombres y estándares diferentes. Un gran ejemplo es GA. Si se pasa a las cookies gestionadas por el servidor, se creará una nueva cookie FPID. El FPID tiene un formato, un nombre y una tecnología diferentes a los de las cookies web de GA. Además, ese FPID no puede ser accedido por JavaScript.

• Seguimiento entre sitios utilizando cookies generadas por la web.
• Necesidad de utilizar cookies generadas en la web para la identificación del usuario para otras plataformas.

En múltiples ocasiones hemos necesitado ampliar las cookies para plataformas cuyas etiquetas nativas no pueden hacerlo, como las redes de afiliación y los servicios de correo electrónico. O tal vez necesite extender las cookies de la web ya que las cookies del servidor, las de Http solo, no pueden ser accedidas por JavaScript. Y no puede utilizar estas cookies en GTM web. O tal vez necesite utilizar el formato de ID de cliente generado por GA web en otras plataformas. En todas estas situaciones, un extensor de cookies puede ayudar.

Otro escenario común es cuando se utiliza el seguimiento web y de servidor, por ejemplo, para plataformas como Facebook, TikTok o Snap. Incluso si usted extiende las cookies de fb utilizando una etiqueta de servidor, puede haber escenarios en los que las cookies web se establecen primero. Esto significa que las cookies de servidor y el caso de Safari seguirán disminuyendo.

Entonces, ¿cómo se puede utilizar la extensión de las cookies en estos casos utilizando la etiqueta Cookie extender?

1. Descargue la etiqueta Cookie extender desde GitHub.

2. Importe la etiqueta Cookie extender a sus plantillas de etiquetas sGTM. Vaya a la sección de plantillas en sGTM -> Haga clic en crear una nueva etiqueta -> Importe la etiqueta Cookie extender que ha descargado de GitHub.

3. Cree una etiqueta Cookie extender en sGTM. En este ejemplo voy a extender las cookies de Facebook (fbc, fbp) y Google Analytics (gid y ga). En la configuración de la etiqueta, he establecido los nombres de las cookies y el tiempo de vida hasta el que estas cookies deben ser extendidas.

También he habilitado una casilla de verificación Crear cookies de respaldo y restaurarlas en caso de que no se encuentren las cookies principales. Esta configuración crea cookies de respaldo, por ejemplo, para _ga, creará _ga_backup y almacenará allí el mismo valor que _ga. Si ha configurado la etiqueta Cookie extender y ha habilitado las cookies de respaldo, restaurará la cookie _ga desde la cookie de respaldo _ga_backup. Esto significa que este usuario seguirá teniendo las mismas cookies que tenía durante las primeras visitas, incluso cuando la cookie _ga ya fue borrada.

Con las cookies de Facebook (fbc, fbp) se aplica una lógica diferente. La etiqueta FB CAPI del servidor establece las cookies durante 3 meses. Si utiliza tanto el seguimiento del navegador como el del servidor para FB, puede haber algunos casos en los que la etiqueta de píxel de FB se active primero y establezca una cookie del navegador cuya duración en Safari (y otros navegadores con PTI) sea de 7 días como máximo. En este caso, las cookies no se prolongan. Para eliminar este problema, activaremos las etiquetas de píxeles de FB sólo después de que la etiqueta FB del servidor haya establecido las cookies.

4. Dentro del contenedor web GTM quiero modificar un trigger para los eventos de píxeles de FB, ya que necesito establecer primero las cookies del servidor. Para ello voy a utilizar Data Tag/Data Client porque estos dos tienen una opción para enviar dataLayer push al GTM web después de que las peticiones del servidor se hayan completado. Mi idea es activar el píxel FB sólo después de que la etiqueta FB CAPI del servidor haya funcionado, lo que significa que las cookies del servidor se han establecido.

Para ello utilizaré Data Tag/Data Client para enviar el push de la capa de datos a la web GTM cuando el servidor haya recibido una respuesta.

Mi disparador para la etiqueta FB pageview se ve así. Se desencadena en un evento personalizado server_reponse, lo que significa que las peticiones del servidor fueron enviadas.

5. Ahora puede probar la etiqueta Cookie extender utilizando las vistas previas de GTM de la web y del servidor. Una vez que haya verificado que esto funciona correctamente, le sugiero que abra Safari (o cualquier navegador que limite la duración de las cookies) y pruebe las cookies. Así es como se ven las cookies en mi configuración.

Con las restricciones de la ITP's a las cookies y a la recogida de otros datos hasta ahora, Safari ha liderado la cruzada por la privacidad. Sin embargo, otros navegadores también han comenzado a implementar mecanismos anti-seguimiento, incluyendo Chrome que tiene más del 50% del mercado de navegadores.

Las cookies tienen un impacto considerable en el rendimiento de las campañas, la atribución, el seguimiento de la conversión, etc. Por ello, es posible que desee implementar el seguimiento del lado del servidor para ampliar la vida útil de las cookies. Si necesita ayuda, envíe un correo electrónico a agency@stape.io.