Cómo Onyx Cookware midió un 115% más de valor en Google Ads

La marca danesa de utensilios de cocina Onyx Cookware, junto con sus marcas hermanas Nexsmart y Zenbed, han adoptado recientemente una tecnología de vanguardia: server-side tagging.

Su principal objetivo era comprender mejor el valor añadido de los anuncios de Google y, en consecuencia, asignar su presupuesto de forma eficaz a sus campañas de alto rendimiento. Además, pretendían extraer el máximo valor de los anuncios de Google proporcionando datos más completos al algoritmo de Google.

La implementación del etiquetado del lado del servidor, orquestada por Obsidian Digital a través de Stape.io y una solución Google Tag Manager del lado del servidor, ha dado lugar a un resultado digno de mención. El valor total de las conversiones rastreadas para su marca principal, Onyx Cookware, aumentó en un asombroso 115% en comparación con el sistema anterior. Esta actualización de la metodología de seguimiento también facilitó el uso de conversiones mejoradas en todos los países.

El etiquetado del lado del servidor (server-side tagging) es una metodología de seguimiento avanzada que desplaza gran parte del procesamiento de datos del navegador del usuario (del lado del cliente) a un entorno de servidor. Esta tecnología crea un servidor dedicado y centralizado que recopila, procesa y reenvía los datos de su sitio web a servicios de terceros como Google Analytics, Google Ads, Facebook Pixel y otras plataformas que admiten GTM del lado del servidor.

El método tradicional de etiquetado del lado del cliente tiene algunas limitaciones. En primer lugar, depende en gran medida del navegador del usuario para procesar los datos. Esto puede provocar problemas de rendimiento, sobre todo si se dispara un gran número de etiquetas. En segundo lugar, las etiquetas del cliente suelen ser bloqueadas por las funciones de privacidad del navegador, como la Prevención de Seguimiento Inteligente (PTI), y por los bloqueadores de anuncios de terceros. Esto da lugar a una importante infradeclaración de datos.

Además, el etiquetado del lado del cliente a través de Universal Analytics no es capaz de capturar las conversiones por visualización, que se producen cuando un usuario ve un anuncio pero no interactúa con él inmediatamente, sino que convierte en un momento posterior (a menudo 24 horas). Esta incapacidad conduce a una imagen incompleta y a veces distorsionada de la eficacia de una campaña publicitaria.

El etiquetado del lado del servidor resuelve estos problemas. Al trasladar el procesamiento de datos a un servidor, se reduce la carga del navegador del usuario, lo que mejora el rendimiento del sitio web. También evita muchas de las limitaciones impuestas por las funciones de privacidad de los navegadores y los bloqueadores de anuncios, lo que permite un seguimiento más preciso de las interacciones y conversiones de los usuarios.

En su afán por optimizar las operaciones publicitarias y obtener una visión más precisa del rendimiento de sus campañas, Onyx Cookware optó por implantar el etiquetado del lado del servidor con la experiencia de Obsidian Digital y la plataforma de Stape.io.

La solución consistió en crear un contenedor de Google Tag Manager (GTM) en el servidor que actuaría como eje central para la recopilación, el procesamiento y el reenvío de todos los datos. Este contenedor se alojó en Stape.io, una plataforma diseñada para facilitar la implementación y la gestión del etiquetado en el servidor.

El contenedor GTM se configuró para recopilar datos de los sitios web de Onyx y enviarlos después a varios servicios de terceros, como Google Analytics y Google Ads. Esta configuración permitió a Onyx Cookware seguir utilizando sus plataformas de análisis y publicidad existentes, al tiempo que obtenía las ventajas del etiquetado del lado del servidor.

Además de la configuración básica, la solución también incluía la implementación de conversiones mejoradas. Esta función de Google Ads utiliza datos de origen (como correos electrónicos con hash) para proporcionar un seguimiento de conversiones más preciso, especialmente en situaciones en las que las cookies pueden no estar disponibles o no ser fiables. Al implementar las conversiones mejoradas, Onyx Cookware pudo capturar más datos de conversión y mejorar la precisión de su seguimiento de conversiones.

El proceso de implantación se llevó a cabo meticulosamente, garantizando el correcto funcionamiento de todos los aspectos del sistema y el mantenimiento de la integridad de los datos. Con el nuevo sistema implantado, Onyx Cookware estaba preparada para aprovechar las ventajas del etiquetado del lado del servidor en todas sus marcas y en todos los países en los que opera.

El cambio transformacional al etiquetado del lado del servidor supuso mejoras significativas y tangibles para Onyx Cookware. La solución permitió a la empresa realizar un seguimiento preciso y medir el valor generado por sus anuncios de Google, una hazaña que antes era inalcanzable con los métodos de seguimiento tradicionales.

El impacto de este cambio fue especialmente notable en su marca principal, Onyx Cookware. El valor total de las conversiones registradas aumentó un impresionante 115% en comparación con el anterior sistema de seguimiento del cliente. Este aumento puede atribuirse a las capacidades mejoradas del etiquetado del lado del servidor, como la posibilidad de capturar las conversiones a través de la vista y eludir las funciones de privacidad y los bloqueadores de anuncios de los navegadores.

Esta mayor precisión del seguimiento proporcionó a Onyx Cookware un conocimiento más exhaustivo y realista del rendimiento de sus campañas publicitarias, lo que a su vez les permitió optimizar la asignación de su presupuesto y ampliar sus operaciones publicitarias de forma rentable.

Alexander Daniel Pavlak, especialista en anuncios de Google, señaló: "El cambio al etiquetado del lado del servidor ha supuesto un cambio radical para Onyx Cookware. Nos ha permitido obtener una imagen más clara del rendimiento de nuestros anuncios y tomar decisiones basadas en datos con mucha más confianza. Esto ha desempeñado un papel clave a la hora de ampliar nuestros esfuerzos publicitarios e impulsar el crecimiento de la empresa."

En esencia, la transición al etiquetado en el servidor ha supuesto un cambio de paradigma en la forma en que Onyx Cookware percibe y utiliza los datos de sus campañas publicitarias, lo que en última instancia ha dado lugar a estrategias de marketing más eficaces y rentables.