Come aggiungere il tracking lato server ai servizi della propria agenzia

La maggior parte delle agenzie non perde un progetto di tracking lato server per il prezzo. Lo perde nei quarantacinque secondi successivi alla domanda di un potenziale cliente: “Quindi, che cosa sto comprando esattamente?”, quando la risposta inizia con la parola “praticamente”.

Ho visto un potenziale cliente sinceramente interessato ammutolire mentre qualcuno condivideva lo schermo su Zoom mostrando un riquadro con l’etichetta “container”, poi un secondo riquadro, per poi spiegare la differenza tra i due riquadri a una persona le cui uniche vere domande erano quanto costa e quali risultati porta.

Il tagging lato server non è difficile da vendere perché è tecnico. È difficile da vendere perché la maggior parte di noi non ha mai imparato a spiegare bene in cosa consiste il servizio.

Si prenda un momento e guardi come descrive attualmente tutto questo in una proposta. Aspetto.

Se è come la maggior parte delle agenzie, ciò che ha è una spiegazione dell’architettura con una cifra pinzata in fondo. I dati passano dal browser al suo server di tagging, poi a GA4, a Meta e ovunque altrove, e il totale sarà di $14,000.

Questo non è un servizio. È un disegno con una fattura allegata.

Un servizio ha un inizio, una fine, un elenco di ciò che consegnerà, un elenco di ciò che non consegnerà e una risposta chiara alla domanda “cosa succede al settimo mese?”. I clienti acquistano servizi. Nessuno vuole acquistare una soluzione senza avere idea di che cosa sia.

La soluzione è spiegare i risultati in modo più chiaro.

Prima di poterlo trasformare in un pacchetto, lo scomponga. Il lato server è costituito da tre acquisti distinti che le agenzie accorpano abitualmente in un’unica cifra:

• L’infrastruttura: il server di tagging stesso. Un costo ricorrente della piattaforma, come l’hosting, perché è hosting.
• L’implementazione: configurazione del container, dominio personalizzato, instradamento del consenso, connessioni alle piattaforme, QA. Un progetto con una data di fine.
• La manutenzione: qualcuno che lo monitori, lo ripari quando un fornitore modifica silenziosamente un’API e la avvisi quando smette di inviare dati. Un servizio continuativo.

I clienti di solito chiedono dell’implementazione, ma quasi mai della manutenzione, che è proprio ciò che determinerà se tutto questo funzionerà ancora tra un anno. Sollevare l’argomento è compito suo: spieghi perché ha un prezzo ricorrente e ne parli presto. È così che evita di essere l’agenzia a cui viene data la colpa al settimo mese.

Una volta separate le tre componenti, può costruire il pacchetto.

Cosa include: un inventario del tagging attuale, della configurazione del consenso, delle piattaforme che contano davvero per questa azienda, di come si presenta il processo di rilascio del team di sviluppo e una baseline di ciò che si sta perdendo in questo momento. Quest’ultimo punto è ciò che conta davvero. Il tasso di conversione del cliente su Safari accanto a quello su Chrome è la slide migliore per mostrare il valore, e l’ho a malapena costruita io. Ha fatto quasi tutto ITP.

Questo la proteggerà più avanti, quando passerà all’implementazione.

Metta per iscritto cosa è incluso, non solo “implementazione del tracking lato server”:

• Provisioning del container server, sottodominio personalizzato, passaggio di consegne del DNS;
• Refactoring del container web per instradare gli eventi lato server;
• Configurazione di GA4 lato server;
• Connessioni Conversions API per le piattaforme indicate;
• Integrazione di Consent Mode con la CMP già in uso dal cliente;
• Configurazione dell’ID evento e della deduplicazione;
• QA cross-browser, incluso un iPhone reale;
• Documentazione e una sessione di passaggio di consegne.

Indichi concretamente le piattaforme che aggiungerà. “E altre piattaforme secondo necessità” è il modo in cui si finisce per configurare TikTok Events API gratis nella nona settimana, di notte, raccontandosi che è un investimento nella relazione.

Poi metta per iscritto cosa non è incluso, con la stessa dimensione del carattere di ciò che è incluso. Monitoraggio continuativo. Nuove piattaforme. Restyling del sito. Importazioni di conversioni offline. L’integrazione con il CRM che il cliente chiederà alla terza settimana come se fosse una piccolezza.

Si assicuri di comunicare che aspetto ha il lavoro finito, perché così potrà passare alla vendita del servizio continuativo.

È un discorso difficile perché è la verità, ma nessuno vuole sentirla.

Il tagging non è mai “finito”; qualcuno deve occuparsi della manutenzione. Mi è capitato di essere chiamato a fare l’audit di un tracking che non riceveva manutenzione da anni, e lo spettacolo non era bello. Tag non funzionanti. 600 attivatori inutilizzati. Una qualità dei dati che fa rabbrividire.

Definisca il prezzo in base a ciò che il servizio protegge, non in base alle sue ore. Un account che spende $40,000 al mese in media a pagamento sta acquistando un’assicurazione su $480,000 di spesa annua. Presentato così, il retainer è ovviamente economico. (Presentato come “dodici ore di QA dei tag”, non è mai, e poi mai, ovviamente economico.)

Tre cose da mettere per iscritto per fissare aspettative chiare:

Il limite massimo. Le configurazioni solo lato client perdono in genere una quota compresa tra il 15–40%, a seconda del mix di traffico. Lei riduce questo divario, non lo elimina. Si assicuri che il cliente capisca che questo non risolverà il 100% della perdita di traffico e conversioni, ma aiuterà molto.

Che non aggira il consenso. Il lato server recupera le conversioni delle persone che hanno già accettato di essere misurate e il cui tag è stato comunque bloccato. Chi dice no continua a dire no. Se la sua configurazione fa diversamente, non è una funzionalità; è un problema di conformità.

La conversazione sulle discrepanze. Verso la sesta settimana, le conversioni registrate faranno un balzo e i report mensili del cliente sembreranno retroattivamente sbagliati, perché lo erano. È una cosa delicata da spiegare a un VP che ha riportato quei numeri ai vertici per tutto l’anno. Un balzo delle conversioni è un ottimo risultato e una sorpresa terribile.

Non serve una nuova competenza per aggiungere il tracking lato server come servizio; basta spiegarlo con chiarezza.

Metta per iscritto i tre servizi – audit, implementazione e manutenzione continuativa – e definisca il prezzo di ciascuno separatamente.

La prossima volta che un potenziale cliente Le chiederà “Quindi, che cosa sto comprando esattamente?”, gli offra risultati, non una spiegazione tecnica.