Como adicionar o rastreio do lado do servidor como serviço na sua agência

A maioria das agências não perde um projeto de rastreio do lado do servidor por causa do preço. Perde-o nos quarenta e cinco segundos após um potencial cliente perguntar: “Então, o que estou realmente a comprar?”, e a resposta começar com a palavra “basicamente”.

Já vi um potencial cliente genuinamente interessado ficar em silêncio enquanto alguém partilhava o ecrã no Zoom com uma caixa chamada “contentor”, depois mostrava uma segunda caixa e, em seguida, explicava a diferença entre as duas caixas a uma pessoa cujas únicas perguntas reais eram quanto custa e quais são os resultados.

A marcação do lado do servidor não é difícil de vender por ser técnica. É difícil de vender porque a maioria de nós nunca aprendeu a explicar bem em que consiste o serviço.

Reserve um momento e veja como descreve isto atualmente numa proposta. Eu espero.

Se for como a maioria das agências, o que tem é uma explicação da arquitetura com um número agrafado no fim. Os dados fluem do navegador para o seu servidor de marcação, depois para o GA4, para a Meta e para onde quer que seja, e isso vai custar $14,000.

Isso não é um serviço. É um desenho com uma fatura anexada.

Um serviço tem um início, um fim, uma lista do que vai entregar, uma lista do que não vai entregar e uma resposta clara à pergunta “o que acontece no sétimo mês?”. Os clientes compram serviços. Ninguém quer comprar uma solução sem fazer ideia do que é.

A solução é explicar os resultados com mais clareza.

Antes de conseguir transformar isto num pacote, decomponha-o. O lado do servidor consiste em três compras distintas que as agências habitualmente juntam num único valor:

• A infraestrutura: o próprio servidor de marcação. Um custo recorrente de plataforma, como o alojamento, porque é alojamento.
• A implementação: configuração do contentor, domínio personalizado, encaminhamento do consentimento, ligações às plataformas, QA. Um projeto com data de conclusão.
• A manutenção: alguém que o monitorize, o corrija quando um fornecedor altera discretamente uma API e o avise quando deixa de enviar dados. Um serviço contínuo.

Os clientes costumam perguntar pela implementação, mas quase nunca pela manutenção, que é o que vai determinar se tudo isto ainda funciona daqui a um ano. Levantar o assunto é tarefa sua: explique por que razão tem um preço recorrente e faça-o cedo. É assim que evita ser a agência que leva a culpa no sétimo mês.

Assim que as três partes estiverem separadas, pode montar o pacote.

O que inclui: um inventário da marcação atual, da configuração do consentimento, das plataformas que realmente importam para este negócio, de como é o processo de lançamento da equipa de desenvolvimento e uma base de referência do que se está a perder neste momento. Este último ponto é o que realmente conta. A taxa de conversão do cliente no Safari ao lado da taxa de conversão no Chrome é o melhor diapositivo para mostrar o valor, e mal tive de o construir. O ITP fez a maior parte do trabalho.

Isto vai protegê-lo mais tarde, quando chegar à implementação.

Escreva o que está incluído, e não apenas “implementação do rastreio do lado do servidor”:

• Aprovisionamento do contentor de servidor, subdomínio personalizado, transferência do DNS;
• Refatoração do contentor web para encaminhar os eventos do lado do servidor;
• Configuração do GA4 do lado do servidor;
• Ligações Conversions API para as plataformas indicadas;
• Integração do Consent Mode com a CMP já utilizada pelo cliente;
• Configuração do ID de evento e da desduplicação;
• QA em vários navegadores, incluindo um iPhone real;
• Documentação e uma sessão de passagem de testemunho.

Indique efetivamente as plataformas que vai adicionar. “E outras plataformas conforme necessário” é como acaba a configurar a TikTok Events API de graça na nona semana, à noite, enquanto diz a si mesmo que é um investimento na relação.

Depois, escreva o que não está incluído, com o mesmo tamanho de letra do que está. Monitorização contínua. Novas plataformas. Redesenhos do site. Importações de conversões offline. A integração com o CRM sobre a qual o cliente vai perguntar na terceira semana como se fosse algo pequeno.

Certifique-se de que comunica como é o trabalho concluído, porque assim pode passar à venda do serviço contínuo.

Isto é difícil porque é a verdade, mas ninguém a quer ouvir.

A marcação nunca está “concluída”; alguém tem de a manter. Já fui chamado para auditar um rastreio que não era mantido há anos, e o cenário é feio. Etiquetas avariadas. 600 acionadores não utilizados. Uma qualidade de dados que faz estremecer.

Defina o preço com base no que o serviço protege, não nas suas horas. Uma conta que gasta $40,000 por mês em publicidade paga está a comprar um seguro sobre $480,000 de investimento por ano. Vista assim, a avença é claramente barata. (Apresentada como “doze horas de QA de etiquetas”, nunca, mas nunca, é claramente barata.)

Três coisas que deve pôr por escrito para definir expectativas claras:

O limite. As configurações apenas do lado do cliente perdem normalmente algo entre 15–40%, consoante o mix de tráfego. Está a reduzir essa lacuna, não a eliminá-la. Certifique-se de que o cliente compreende que isto não vai resolver 100% da perda de tráfego e de conversões, mas vai ajudar muito.

Que não se sobrepõe ao consentimento. O lado do servidor recupera conversões de pessoas que já aceitaram ser medidas e cuja etiqueta foi bloqueada mesmo assim. Quem diz que não continua a dizer que não. Se a sua configuração fizer o contrário, isso não é uma funcionalidade; é um problema de conformidade.

A conversa sobre as discrepâncias. Por volta da sexta semana, as conversões reportadas vão dar um salto, e os relatórios mensais do cliente vão parecer retroativamente errados, porque estavam. É algo delicado de explicar a um VP que andou o ano inteiro a reportar esses números à administração. Um salto nas conversões é um ótimo resultado e uma péssima surpresa.

Não precisa de uma nova competência para adicionar o rastreio do lado do servidor como serviço; basta explicá-lo com clareza.

Escreva os três serviços – auditoria, implementação e manutenção contínua – e defina o preço de cada um em separado.

Da próxima vez que um potencial cliente perguntar “Então, o que estou realmente a comprar?”, apresente-lhe resultados, não uma explicação técnica.