24% de conversions Google Ads en plus grâce à un test A/B de 4,5 mois : GTM server-side vs client-side | seoplus+

seoplus+ est une agence de marketing digital spécialisée dans le marketing axé sur la performance, l'analytics et l'optimisation. Avec un fort accent sur la précision des données et le suivi conforme à la confidentialité, l'équipe teste constamment de nouvelles méthodes pour améliorer la mesure marketing et l'attribution. Dans cette expérience, seoplus+ a testé des solutions de suivi avancées sur son propre site web pour comprendre directement l'impact de Google Tag Manager server-side (sGTM) dans un environnement réel.

Le suivi client-side traditionnel est devenu de plus en plus peu fiable. Les navigateurs comme Safari et Firefox limitent le suivi via Intelligent Tracking Prevention (ITP) et Enhanced Tracking Protection (ETP), tandis que l'utilisation croissante des bloqueurs de publicités et la sensibilisation des consommateurs à la confidentialité perturbent davantage la collecte de données. Pour les entreprises axées sur les données, ces lacunes dans le suivi peuvent :

En pratique, même de légères pertes de précision dans la mesure se traduisaient par des conversions manquées, une visibilité incomplète du funnel et des campagnes sous-optimisées. Jusqu'alors, seoplus+ s'appuyait entièrement sur le suivi web, mais ces défis les ont poussés à explorer le server-side GTM pour la première fois afin de surmonter ces limitations.

Pour remédier aux limitations du suivi client-side fragmenté, seoplus+ a mis en place un suivi server-side via Stape, transférant l'exécution des tags du navigateur de l'utilisateur vers un environnement serveur sécurisé. Contrairement au GTM client-side, qui exécute des scripts dans le navigateur et est souvent bloqué par des bloqueurs de publicités ou des restrictions de navigateur, le sGTM exécute les tags sur un serveur, améliorant la précision des données, prolongeant la durée de vie des cookies et garantissant un suivi plus fiable.

Une expérience A/B de quatre mois et demi a été menée sur le site web de seoplus+, en utilisant deux containers GA4 :

Les deux containers ont suivi le même trafic d'utilisateurs réels, capturant les pages vues, les clics, les soumissions de formulaires et les conversions.

Pour réduire davantage la perte de signaux et améliorer la mesure, le Custom Loader de Stape a été activé pour servir les tags depuis le domaine de seoplus+, contournant les bloqueurs, et le Cookie Keeper a maintenu des identifiants utilisateur persistants pour la continuité des sessions et un remarketing précis.

En plus de cette configuration, Stape Analytics a été utilisé pour valider les résultats. Disponible dans chaque compte Stape, cette fonctionnalité visualise combien de requêtes sont bloquées ou supprimées côté client et combien sont récupérées côté serveur. En examinant Stape Analytics tout au long du test, seoplus+ a pu voir clairement où les restrictions des navigateurs interféraient avec les données et combien d'informations étaient restaurées avec le server-side GTM.

Au cours de l'expérience, plus de 200 000 requêtes d'utilisateurs réels ont été analysées, permettant une comparaison directe de la précision du suivi, de la capture d'événements et de la mesure des conversions entre les configurations client-side et server-side.

L'implémentation du server-side GTM sur le site web de seoplus+ a apporté des améliorations claires sur toutes les principales métriques :

Le server-side GTM a récupéré 12% des interactions perdues à cause des bloqueurs de publicités et de la prévention du suivi des navigateurs, notamment les clics, les pages vues et les soumissions de formulaires. Même les navigateurs aux règles de confidentialité plus strictes, comme Safari et Firefox, ont connu une récupération significative.

Les événements et scripts critiques – comme les pages vues, les soumissions de formulaires, l'automatisation marketing et les outils de test A/B – ont été capturés de manière fiable, garantissant des analytics, une attribution et une automatisation précises.

À grande échelle, ces améliorations se traduisent par des milliers d'événements et de conversions récupérés, améliorant directement la mesure marketing, l'optimisation et la prise de décision.

Stape Analytics ne se contente pas de rapporter des totaux – il catégorise les données par client (par ex. GA4, Data Client) et par type d'événement, afin que les marketeurs puissent voir exactement où les restrictions des navigateurs ou les bloqueurs de publicités ont interféré et combien de signaux ont été restaurés avec succès côté serveur. Cela permet de prouver les améliorations de la qualité des données, de justifier les dépenses publicitaires et d'optimiser les campagnes en toute confiance.

En utilisant Stape Analytics, seoplus+ a mesuré sur plus de 90 jours que leur container server-side a traité plus de 200 000 requêtes :

Plus de 24 000 interactions – soumissions de formulaires, clics et pages vues – auraient été perdues avec le suivi client-side. La liste ci-dessus montre que le sGTM restaure systématiquement ces données critiques pour l'entreprise chaque jour.

Chrome a récupéré environ 4% des requêtes bloquées par les bloqueurs de publicités, tandis que les navigateurs plus stricts comme Safari ont enregistré des gains plus importants – démontrant que le sGTM renforce le suivi sur tous les navigateurs.

Les données GA4 ont montré de fortes interférences : les événements ScriptLoad ont subi une perturbation de 17,55% et les pages vues de plus de 14%. Sans sGTM, ces lacunes affaibliraient les rapports, les conversions et l'optimisation des enchères.

Stape Analytics regroupe les scripts non-GA4 et les exécutions de tags sous "Other Requests" – des activités de suivi critiques mais souvent négligées. Celles-ci incluent l'automatisation marketing (HubSpot, Pardot), les outils de CRO et de heatmapping (VWO, Hotjar), les pixels d'affiliation, Cookie Keeper, les gestionnaires de consentement, les tags JS utilitaires et les déclencheurs internes server-side.

Dans les configurations client-side, plus de 8% de ces requêtes ont été bloquées, ce qui signifie qu'1 script essentiel sur 12 a échoué, interrompant le suivi des formulaires, les tests CRO ou les outils de conformité. Avec le server-side GTM, ces scripts s'exécutent de manière fiable dans un environnement protégé, non affecté par les contrôles de confidentialité des navigateurs ou les bloqueurs de publicités. À mesure que de plus en plus d'entreprises cherchent à maximiser leur ROI marketing, comprendre comment le testing server-side améliore les résultats d'optimisation du taux de conversion devient une étape cruciale pour maintenir une attribution précise et réduire les événements perdus.

Même de petites pertes s'amplifient en milliers de conversions et d'événements manqués, affectant directement le ROI, l'automatisation et l'attribution.

Le suivi client-side perdait des conversions et des données d'événements critiques en raison des restrictions des navigateurs et des bloqueurs de publicités. En implémentant le server-side GTM via Stape, seoplus+ a garanti que les tags et les identifiants s'exécutaient de manière fiable, avec Stape Analytics validant la récupération et les améliorations. Le résultat : 24% de conversions Google Ads supplémentaires, 12% des interactions précédemment perdues récupérées et un suivi cohérent sur tous les navigateurs, fournissant des données plus propres pour une meilleure attribution, un meilleur ROI et de meilleures décisions marketing.