На 24% больше конверсий Google Ads по результатам A/B-теста длительностью 4,5 месяца: server-side GTM vs client-side | seoplus+

seoplus+ — агентство цифрового маркетинга, специализирующееся на маркетинге, ориентированном на результат, аналитике и оптимизации. Уделяя особое внимание точности данных и отслеживанию, соответствующему требованиям конфиденциальности, команда постоянно тестирует новые методы для улучшения маркетинговых измерений и атрибуции. В этом эксперименте seoplus+ тестировала передовые решения для отслеживания на собственном сайте, чтобы непосредственно оценить влияние server-side Google Tag Manager (sGTM) в реальной среде.

Традиционное client-side отслеживание становится всё менее надёжным. Браузеры, такие как Safari и Firefox, ограничивают отслеживание с помощью Intelligent Tracking Prevention (ITP) и Enhanced Tracking Protection (ETP), а растущее использование блокировщиков рекламы и осведомлённость потребителей о конфиденциальности ещё больше затрудняют сбор данных. Для бизнеса, основанного на данных, эти пробелы в отслеживании могут:

На практике даже незначительные потери точности измерений означали упущенные конверсии, неполную видимость воронки и недооптимизированные кампании. До этого момента seoplus+ полностью полагалась на веб-отслеживание, но эти вызовы побудили их впервые исследовать server-side GTM, чтобы преодолеть эти ограничения.

Чтобы устранить ограничения фрагментированного client-side отслеживания, seoplus+ внедрила server-side отслеживание через Stape, перенеся выполнение тегов из браузера пользователя в защищённую серверную среду. В отличие от client-side GTM, который выполняет скрипты в браузере и часто блокируется блокировщиками рекламы или ограничениями браузера, sGTM выполняет теги на сервере, улучшая точность данных, продлевая срок жизни cookie и обеспечивая более надёжное отслеживание.

На сайте seoplus+ был проведён A/B-эксперимент продолжительностью четыре с половиной месяца с использованием двух контейнеров GA4:

Оба контейнера отслеживали одинаковый реальный трафик пользователей, фиксируя просмотры страниц, клики, отправки форм и конверсии.

Для дальнейшего сокращения потери сигналов и улучшения измерений был активирован Custom Loader от Stape для обслуживания тегов с домена seoplus+, что позволило обойти блокировщики, а Cookie Keeper поддерживал постоянные идентификаторы пользователей для непрерывности сессий и точного ремаркетинга.

Помимо этой настройки, Stape Analytics использовался для валидации результатов. Доступная в каждом аккаунте Stape, эта функция визуализирует, сколько запросов блокируется или удаляется на стороне клиента и сколько восстанавливается на стороне сервера. Просматривая Stape Analytics в ходе теста, seoplus+ могла чётко видеть, где ограничения браузера мешали данным и сколько информации восстанавливалось с помощью server-side GTM.

В ходе эксперимента было проанализировано более 200 000 реальных запросов пользователей, что позволило напрямую сравнить точность отслеживания, захват событий и измерение конверсий между client-side и server-side настройками.

Внедрение server-side GTM на сайте seoplus+ обеспечило чёткие улучшения по всем основным показателям:

Server-side GTM восстановил 12% взаимодействий, утерянных из-за блокировщиков рекламы и защиты от отслеживания в браузере, включая клики, просмотры страниц и отправки форм. Даже браузеры с более строгими правилами конфиденциальности, такие как Safari и Firefox, продемонстрировали значительное восстановление.

Критические события и скрипты – такие как просмотры страниц, отправки форм, маркетинговая автоматизация и инструменты A/B-тестирования – фиксировались надёжно, обеспечивая точную аналитику, атрибуцию и автоматизацию.

В масштабе эти улучшения превращаются в тысячи восстановленных событий и конверсий, непосредственно улучшая маркетинговые измерения, оптимизацию и принятие решений.

Stape Analytics не просто отчитывается об общих показателях – он категоризирует данные по клиенту (например, GA4, Data Client) и по типу события, чтобы маркетологи могли точно видеть, где ограничения браузера или блокировщики рекламы вмешались и сколько сигналов было успешно восстановлено на стороне сервера. Это позволяет доказать улучшения качества данных, обосновать рекламные расходы и оптимизировать кампании с уверенностью.

Используя Stape Analytics, seoplus+ измерила на протяжении более 90 дней, что их server-side контейнер обработал более 200 000 запросов:

Более 24 000 взаимодействий – заполнения форм, клики и просмотры страниц – были бы утеряны при client-side отслеживании. Приведённый список показывает, что sGTM ежедневно последовательно восстанавливает эти критически важные для бизнеса данные.

Chrome восстановил около 4% запросов, заблокированных блокировщиками рекламы, тогда как более строгие браузеры, такие как Safari, показали ещё более высокие результаты – демонстрируя, что sGTM усиливает отслеживание во всех браузерах.

Данные GA4 показали значительное вмешательство: события ScriptLoad столкнулись с 17,55% сбоев, а просмотры страниц – с более чем 14%. Без sGTM эти пробелы ослабляли бы отчётность, конверсии и оптимизацию ставок.

Stape Analytics группирует скрипты, не относящиеся к GA4, и выполнения тегов в раздел "Other Requests" – критические, но часто недооцениваемые действия по отслеживанию. К ним относятся маркетинговая автоматизация (HubSpot, Pardot), инструменты CRO и тепловых карт (VWO, Hotjar), пиксели аффилиатов, Cookie Keeper, менеджеры согласия, утилитарные JS-теги и внутренние server-side триггеры.

В client-side настройках более 8% этих запросов было заблокировано, что означает сбой каждого 12-го критического скрипта, нарушающий отслеживание форм, CRO-тесты или инструменты соответствия. С server-side GTM эти скрипты надёжно работают в защищённой среде, не подвергаясь воздействию средств защиты конфиденциальности браузера или блокировщиков рекламы. По мере того как всё больше компаний стремятся максимизировать маркетинговый ROI, понимание того, как server-side тестирование улучшает результаты оптимизации коэффициента конверсии, становится важным шагом для поддержания точной атрибуции и сокращения потерянных событий.

Даже небольшие потери масштабируются до тысяч пропущенных конверсий и событий, непосредственно влияя на ROI, автоматизацию и атрибуцию.

Client-side отслеживание теряло конверсии и критически важные данные о событиях из-за ограничений браузера и блокировщиков рекламы. Внедрив server-side GTM через Stape, seoplus+ обеспечила надёжное выполнение тегов и идентификаторов, а Stape Analytics подтвердил восстановление и улучшения. Результат: на 24% больше конверсий Google Ads, восстановлено 12% ранее утерянных взаимодействий и стабильное отслеживание во всех браузерах, что обеспечивает более чистые данные для лучшей атрибуции, ROI и маркетинговых решений.