Que sont les données first-party et comment les utiliser ?

Les données first-party — ou données de première partie — désignent les informations collectées directement auprès d'un individu, via une interaction directe avec lui, sans intermédiaire. Beaucoup d'entre vous connaissent sans doute l'expression « tiers » ou « third-party ». Les politiques de confidentialité expliquent toujours comment et à quel moment des informations personnelles peuvent être partagées avec des tiers. Lorsque vous visitez un nouveau site web, on vous demande souvent d'accepter des cookies tiers, etc.

Étonnamment, la collecte de données third-party n'est pas aussi incontournable pour le marketing qu'il n'y paraît. Il faut également mentionner que les données zero-party ne le sont pas non plus. Aujourd'hui, la plupart des prestataires de services concentrent leurs efforts sur la collecte de données first-party. Si vous n'êtes pas un fin connaisseur des subtilités du marketing, vous n'en aviez peut-être jamais entendu parler jusqu'à présent — mais pas d'inquiétude. Nous sommes là pour tout vous expliquer.

Pour bien saisir le concept, parcourons quelques exemples concrets. Un client ouvre votre site web ou votre boutique en ligne et ajoute des articles à son panier. Le service obtient immédiatement des informations sur ses besoins à cet instant précis.

Vous pouvez alors commencer à lui proposer des produits complémentaires, des articles de la même catégorie ou des alternatives aux caractéristiques similaires à un prix plus attractif. Le contenu de son panier constitue ici des données de première partie, et les offres que vous lui soumettez illustrent la façon dont votre entreprise peut exploiter ces données propriétaires.

Voici les exemples de données first-party les plus courants que vous pouvez rencontrer en interagissant avec différents sites web et entreprises en ligne :

• pages visitées ;
• produits consultés ;
• produits achetés ;
• données CRM ;
• informations partagées avec le service client ;
• données d'utilisation de l'application (sur appareils mobiles) ;
• enquêtes et sondages ;
• inscriptions aux newsletters et aux communications promotionnelles.

Cette liste n'est bien sûr pas exhaustive. Nous avons fait de notre mieux pour mettre en lumière les principaux types de données first-party — et nous sommes convaincus que vous en avez croisé au moins quelques-uns (sinon tous) au cours de votre vie numérique.

Pourquoi les données propriétaires sont-elles si importantes pour les entreprises ? Si vous n'en êtes pas encore convaincu, sachez qu'elles le sont vraiment : les entrepreneurs cherchent en permanence des solutions plus fiables et plus efficaces pour recueillir des données de première partie sur leurs clients potentiels et existants. Mais pourquoi ?

Ces informations leur permettent de mieux comprendre leurs clients et, par conséquent, de leur proposer des produits et services mieux adaptés. Cependant, les raisons pour lesquelles les entreprises s'efforcent de collecter des données first-party vont bien au-delà de ce constat.

1. 1.
   Avantage concurrentiel. Les acteurs dominants du marché se livrent une véritable guerre numérique pour collecter et exploiter plus efficacement les informations sur leurs utilisateurs. Qui détient l'information détient le pouvoir. En prime, ils dépensent moins en publicité et tirent un meilleur parti de leurs efforts marketing.
2. 2.
   Ciblage publicitaire. Le marketing fondé sur les données first-party repose souvent sur des publicités ciblées, qui permettent aux entreprises de mieux connaître leurs clients et de leur proposer ce qu'ils recherchent vraiment. Avez-vous déjà remarqué qu'après avoir cherché des avis sur des casques audio, de nombreuses plateformes commencent à vous afficher des publicités pour des casques ? Ce n'est pas parce que quelqu'un vous écoute en permanence. C'est parce que les entreprises du web ont une vision précise de vos envies.
3. 3.
   Sécurité et confidentialité. Dans le duel données first-party contre données third-party, les données propriétaires l'emportent. Les clients partagent leurs données directement avec l'entreprise, ce qui garantit le respect du RGPD, du CCPA et des autres réglementations en vigueur.
4. 4.
   Meilleure précision. Les informations collectées directement auprès des clients sont bien plus fiables que tout ce que vous pouvez obtenir sous forme de données third-party. Certes, lorsque vous travaillez avec un partenaire, vous accédez parfois aux données via lui — mais il est toujours préférable d'y accéder directement, ce qui est précisément le cas avec les données de première partie.

Si vous n'êtes pas propriétaire d'une entreprise ou d'un site web, tout ce que nous venons de mentionner ne vous concerne peut-être pas directement. Mais si vous travaillez dans le marketing ou la vente en ligne, chacun de ces points devrait résonner en vous.

Pour collecter des données propriétaires efficacement, commencez par intégrer des mécanismes de tracking comme Google Tag Manager ou des tags côté serveur, afin de capturer les interactions des utilisateurs sur votre site ou votre application. Utilisez des outils tels que des tags personnalisés, des plateformes de gestion du consentement et des solutions d'analyse pour recueillir des données sur les comportements, les achats et les préférences des utilisateurs.

Veillez à respecter les réglementations sur la vie privée comme le RGPD en obtenant le consentement explicite lorsque cela est nécessaire, et stockez les données de manière sécurisée pour les utiliser ultérieurement dans des campagnes marketing personnalisées.

La principale chose à garder à l'esprit lorsque vous utilisez une plateforme de données first-party, c'est le RGPD et les législations locales sur la vie privée dans les territoires où vous collectez des données. Pour éviter tout problème, il est fortement recommandé de recourir à un service spécialisé de tracking côté serveur, comme Stape, qui prend en charge l'ensemble du processus et s'assure que toutes les règles sont respectées pour vous.

L'activation des données de première partie est le processus qui consiste à exploiter les données collectées directement auprès des utilisateurs pour améliorer les performances marketing. Cela inclut l'envoi de données à des plateformes comme Google Ads ou Meta pour un ciblage et une attribution plus précis. Elle permet d'améliorer l'efficacité, la fiabilité et la personnalisation publicitaire dans le respect de la vie privée.

Si votre principal objectif est d'utiliser les données propriétaires pour booster votre activité, vous pouvez renforcer vos outils essentiels avec des pratiques plus avancées de collecte et de traitement des informations.

1. 1.
   La publicité multi-appareils. Cette approche fonctionne généralement avec des cookies tiers, mais elle devient de moins en moins efficace en raison de l'ITP et d'autres limitations. En alternative, elle peut être configurée pour les données first-party via le fingerprinting, l'identifiant utilisateur et des technologies similaires, pour les utilisateurs authentifiés.
2. 2.
   Malheureusement, de nombreuses entreprises négligent les conversions réalisées par téléphone, e-mail ou SMS, alors que ces données sont extrêmement utiles pour les plateformes marketing et analytiques. Nous vous recommandons vivement de collecter ces données et de les envoyer aux plateformes d'analyse pour de meilleures performances.
3. 3.
   L'importance d'un stockage centralisé des données de première partie ne saurait être sous-estimée. Créez un entrepôt de données vers lequel toutes les informations reçues sont acheminées, pour une sécurité renforcée et des analyses plus rapides.

L'un des grands atouts des données first-party — au-delà de leur précision et de leur sécurité — réside dans la variété des méthodes de collecte et des possibilités d'utilisation, ainsi que dans l'existence de services capables de vous accompagner dans cette démarche, comme Stape.

Savoir ce que sont les données propriétaires et comment les exploiter en marketing vous permet de transformer les informations utilisateurs en leviers concrets pour fidéliser votre audience et générer davantage de ventes. Ces données proviennent directement de votre site, de votre application, de votre CRM ou de vos canaux de support — elles reflètent donc ce que les utilisateurs font réellement et ce qui les intéresse. Vos campagnes gagnent ainsi en pertinence, et votre reporting en complétude.

Vous pouvez utiliser les données first-party pour construire des segments d'audience, personnaliser vos campagnes e-mail ou SMS, adapter les offres de votre site web et envoyer des données de conversion plus précises aux plateformes publicitaires. Par exemple, si un visiteur a consulté un produit sans l'acheter, vous pouvez le lui rappeler ultérieurement. Si un client a déjà effectué un achat, vous pouvez lui montrer des articles complémentaires plutôt que de répéter la même publicité.

Il est judicieux de basculer dès maintenant vers les données de première partie, car les cookies tiers – longtemps utilisés pour recueillir des informations sur les clients — sont de plus en plus bloqués par les navigateurs dans le but de protéger les données personnelles. Même si tous les cookies tiers ne sont pas encore bloqués aujourd'hui, migrer vers les données propriétaires est clairement une décision d'avenir.

La publicité fondée sur les données first-party est également très répandue sur les plateformes commerciales. La personnalisation des e-mails et des SMS à partir de ces données permet de proposer à vos clients potentiels des produits spécifiques en fonction de leur historique de navigation et d'achats. Les offres dynamiques sur votre site web s'adaptent quant à elles en temps réel grâce aux données de première partie, créant une expérience centrée sur le client et améliorant significativement son parcours.

Enfin, les utilisateurs se sentiront davantage en confiance si vous mettez en place un centre de gestion du consentement où ils peuvent configurer et modifier leurs préférences à tout moment. Ne collectez que les informations pour lesquelles vous avez obtenu le consentement, conformément au RGPD et au CCPA. Cela renforcera la confiance entre votre entreprise et vos clients, favorisant une meilleure interaction et, à terme, de meilleures performances commerciales.

Nous avons beaucoup évoqué le RGPD et la protection des données dans cet article — mais que recouvrent exactement ces notions, et quel est leur lien avec les données first-party ? L'objectif de l'ensemble de ces protocoles et réglementations est de garantir que les utilisateurs comprennent ce que sont les données de première partie et qu'ils peuvent contrôler les informations qu'ils acceptent de partager avec un site web. Voici les trois règles d'or pour collecter des informations sur vos utilisateurs sans enfreindre aucune loi :

• Rédigez toujours une politique de confidentialité claire et compréhensible, dans laquelle vous expliquez quelles données sont collectées, à quel moment et de quelle façon.
• Donnez aux utilisateurs le droit de gérer et de retirer les données qu'ils ne souhaitent plus partager, en mettant en place des bandeaux de consentement.
• Utilisez un mécanisme de collecte des données simple et transparent.

La mise en place de plateformes de gestion du consentement pour vos produits est la solution la plus fiable pour recueillir tous les consentements nécessaires et vous prémunir contre tout risque juridique.

Les données propriétaires sont aujourd'hui largement utilisées dans le marketing et la vente B2B, et de nombreux outils et services facilitent ce processus, le sécurisent et le rendent plus pratique. En tête de liste se trouve incontestablement la dernière version de Google Analytics — difficile d'imaginer suivre l'engagement et les interactions des utilisateurs avec un site web sans elle. Quels autres outils peuvent vous aider dans cette démarche ?

1. 1.
   Stape. Il s'agit d'une plateforme de tracking côté serveur conçue pour aider les entreprises à collecter, traiter et envoyer des données first-party vers de multiples destinations — dont GA4, TikTok Events API, Meta CAPI, Snapchat CAPI et d'autres outils marketing et analytiques — ce qui en fait une solution particulièrement utile pour les équipes marketing.
2. 2.
   Matomo GTM. Système similaire à GA4, avec une forte emphase sur la confidentialité, qui fonctionne exclusivement avec des données de première partie.
3. 3.
   Google Tag Manager côté serveur. Un outil très répandu pour améliorer la précision des données propriétaires et réduire les pertes, tout en préservant les paramètres de confidentialité des utilisateurs.
4. 4.
   BlueConic. Les données first-party sont souvent utilisées pour personnaliser l'expérience des visiteurs sur un site web. BlueConic facilite la création et le stockage de profils clients uniques, simplifiant ce processus sur le long terme.
5. 5.
   Google Consent Mode. Ce n'est pas un outil ou une plateforme à proprement parler, mais il vous aide à vous assurer que vous êtes en conformité et que vous ne risquez pas d'enfreindre accidentellement des réglementations. Nous avons donc décidé de l'inclure ici, car il vous simplifiera la vie.
6. 6.
   Snowflake. Cet entrepôt de données cloud est une excellente option pour stocker en toute sécurité les données de première partie collectées.

Notre liste ne couvre bien sûr pas toutes les options disponibles. Si vous avez une bonne expérience avec d'autres outils, partagez-la avec vos collègues et partenaires. Les solutions mentionnées ici sont fiables et ont fait leurs preuves dans le temps.

Les données third-party appartiennent peu à peu au passé, et les données propriétaires les surpassent sur presque tous les plans. Si vous souhaitez néanmoins une comparaison directe, la voici :

En 2025, il n'existe aucune raison objective de continuer à utiliser des données third-party, compte tenu de la diversité des applications, des outils et des services disponibles pour vous aider à tirer parti des données de première partie.

Si vous ne l'avez pas encore fait, nous vous recommandons de passer à la collecte de données first-party. Les données propriétaires sont plus précises, plus sécurisées et améliorent l'expérience client, ce qui se traduit par de meilleures performances commerciales et une base clients élargie. Si vous n'êtes pas certain de pouvoir tout mettre en place correctement, pas de panique. Des services comme Stape, Matomo, GA4 et bien d'autres s'en chargeront pour vous. Il ne vous reste qu'une chose à faire : décider de franchir le pas vers de meilleures technologies.