Modo de consentimiento en el servidor de Google Tag Manager

Los cambios en los requisitos de privacidad hicieron estrictamente necesario que los sitios web obtengan el consentimiento de los usuarios para usar cookies y scripts de seguimiento relacionados con la publicidad o la analítica. Para ayudar a los propietarios de sitios web a cumplir con estos requisitos, Google introdujo el Consent Mode. Al usar Consent Mode en el contenedor web de GTM, usted puede adaptar el comportamiento de las etiquetas según el consentimiento del usuario.

En esta guía, queremos hablar sobre Consent Mode, por qué es crucial implementarlo y cómo usar Consent Mode en el contenedor server de Google Tag Manager.

Las regulaciones de privacidad, principalmente el GDPR de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, restringen que los sitios web recopilen datos de los visitantes sin su consentimiento. Los usuarios pueden decidir si los sitios recopilan información y usan cookies mediante los banners de cookies.

Las cookies pueden diferenciarse por su propósito:

• Cookies estrictamente necesarias. No es necesario obtener el consentimiento del usuario para este tipo de cookies, ya que son esenciales para que los sitios web funcionen correctamente. Normalmente son cookies de primera parte.
• Cookies de preferencias. Permiten que los sitios web recuerden configuraciones que los usuarios definieron previamente. Puede ser el carrito de productos, el idioma, la ubicación, etc. Se requiere consentimiento.
• Cookies de estadísticas. Suelen ser cookies agregadas y anonimizadas que ayudan a mejorar el rendimiento del sitio web. Normalmente rastrean qué páginas visitaron los usuarios o en cuáles hicieron clic. Se requiere consentimiento.
• Cookies de marketing. Se utilizan para recopilar información personal con el fin de mostrar anuncios más relevantes y personalizados. En la mayoría de los casos, son cookies de terceros. Se requiere consentimiento.

También existe una lista de requisitos sobre cómo deben verse los banners de cookies y qué información deben contener. A continuación, los puntos clave del GDPR para los banners de cookies, aunque algunos países tienen requisitos propios:

• Proporcionar información clara y en lenguaje no técnico sobre qué datos recopila cada cookie y cómo se usan.
• Almacenar y registrar el consentimiento recibido de los usuarios.
• Permitir que los usuarios interactúen con el sitio incluso si no aceptan cookies o no seleccionaron ninguna opción en el banner de cookies.
• Permitir que los usuarios retiren su consentimiento.
• No use cookies ni recopile datos a menos que el usuario lo permita.

Google introdujo Consent Mode en el contenedor web de Google Tag Manager. Consent Mode es una nueva configuración en las etiquetas de web GTM que permite gestionar cookies de estadísticas y marketing. Esta configuración ayuda a respetar las decisiones de los usuarios y a personalizar el comportamiento de las etiquetas según el estado del consentimiento.

Al implementar Consent Mode en Google Tag Manager, usted puede activar los ajustes de consentimiento solo en los países o regiones donde sea obligatorio. Esto le ayudará a rastrear un mayor porcentaje de usuarios que visitan su sitio.

Existen etiquetas con controles de consentimiento integrados. Principalmente son etiquetas de Google, como Google Ads, Google Analytics, Floodlight o Conversion Linker. Configurar el consentimiento en estas etiquetas es más simple, mientras que las etiquetas sin esta opción requieren una configuración adicional.

El uso exclusivo de web GTM no es suficiente para configurar Consent Mode. También necesitará una Consent Management Platform (CMP). El objetivo principal de una CMP es mostrar un banner de cookies en su sitio. La mayoría de las CMP pueden integrarse con Consent Mode en Google Tag Manager. Google ofrece una lista de CMP que pueden combinarse con Consent Mode. Algunas CMP incluso han creado etiquetas específicas para web GTM, lo que facilita mucho la integración. Cada CMP tiene su propia documentación sobre cómo integrar Consent Mode en GTM. Le recomendamos configurar el Consent Mode siguiendo esas instrucciones.

Server GTM aún no tiene un Consent Mode similar al de web GTM. Si desea implementar Consent Mode en el server de Google Tag Manager, primero es necesario configurarlo en web GTM. En esta guía usaremos como ejemplo la CMP Cookiebot, ya que la utilizamos en Stape.

1. El primer paso es activar la vista general de consentimiento en la configuración del contenedor web de GTM. 

2. Agregue la etiqueta de su Consent Management Platform al contenedor web de GTM. Esta etiqueta debe activar la inicialización del consentimiento en todas las páginas. Usted puede modificar el estado de consentimiento predeterminado para cada tipo de cookie.

3. En la mayoría de los casos, no es necesario configurar cambios adicionales para etiquetas como Google Ads, Analytics, Floodlight y Conversion Linker porque ya tienen controles de consentimiento integrados. Sin embargo, le recomendamos revisar la documentación de su CMP sobre cómo configurar Consent Mode para los productos de Google, ya que puede variar.

Por otro lado, es necesario configurar ajustes adicionales para las etiquetas que no tienen un control de consentimiento integrado. Usaremos el píxel de Facebook como ejemplo.

4. Cuando un usuario permite las cookies, nuestra CMP envía un evento personalizado llamado cookie_consent_update. En este caso, se debe eliminar el disparador existente de “todas las páginas vistas” y reemplazarlo por el evento personalizado cookie_consent_update para activar la etiqueta de página vista de Facebook.

5. Actualice el disparador de todas sus etiquetas. Para ver la configuración de consentimiento de cada una, puede abrir la vista general de consentimiento en el web GTM.

6. Una vez que haya configurado Consent Mode para las etiquetas de GA y FB en web GTM, debe asegurarse de que las etiquetas del server GTM se activen solo cuando se otorgue el consentimiento. Hay dos formas de usar Consent Mode en sGTM:

• Usar eventos personalizados que la CMP envía al dataLayer (recomendamos este método).
• Usar parámetros de GA que determinan el estado del consentimiento.

7. Primero, veamos cómo configurar Consent Mode en sGTM usando un evento personalizado. Cree una nueva etiqueta de UA o GA4 que envíe un evento consent granted al sGTM. Debe activarse en un evento personalizado cookie_consent_update (en mi caso).

8. En el server GTM, modifique el disparador de la etiqueta de página vista de Facebook. En mi caso, es un evento personalizado cookie_consent_update reclamado por el cliente de GA4.

9. Esta sección muestra cómo configurar Consent Mode en sGTM utilizando el parámetro de estado de consentimiento GCS de GA4. El valor del parámetro GCS depende del consentimiento del usuario:

• gcs=G100 significa que no se otorgó el consentimiento.
• gcs=G111 significa que el consentimiento fue otorgado.

Cree una nueva variable de datos de evento en el contenedor de sGTM que capture el parámetro GCS.

10. Cree un disparador para la etiqueta page_view de Facebook Conversion API en el contenedor de sGTM. Active la etiqueta de pageview de FB CAPI cuando el nombre del cliente sea GA4, el nombre del evento sea page_view y GSC sea igual a G111.

Por mi experiencia, este método es menos confiable que usar los eventos personalizados en el web GTM. Cuando un usuario entra por primera vez en la página, GA detecta que no se otorgó el consentimiento y la etiqueta de página vista de FB no se activa. Si el usuario permanece en la misma página y luego acepta las cookies, GA no enviará el valor actualizado de GSC. En consecuencia, las etiquetas de GA y FB en sGTM no se dispararán y se perderán algunos eventos de páginas vistas.

11. El último paso sería probar el Consent Mode en sGTM usando el modo de vista previa y publicar el contenedor si todo es correcto.

Lo primero que debemos aclarar es que comprobar el estado de consentimiento para las etiquetas del server es obligatorio, al igual que para las etiquetas web.

1.1 Al configurar la implementación avanzada de Google Analytics 4, usted puede usar los pings anonimizados que envía GA4. Para habilitar la configuración avanzada de consentimiento en GA4, simplemente acceda al web GTM y actualice los ajustes de consentimiento a “No se requiere consentimiento adicional”. No es necesaria ninguna configuración en sGTM.

1.2 La segunda opción es usar el Data Tag de Stape. Le permite pasar el estado de consentimiento del web al server GTM. Para recuperar las solicitudes del Data Tag en el server GTM, debe usar el Data Client. Una vez que se habilita la opción “Add consent state” en el Data Tag, este añade el objeto consent_state a la solicitud, que incluye las siguientes propiedades:

• ad_storage
• analytics_storage
• functionality_storage
• personalization_storage
• security_storage 

2.1 Stape modificó sus etiquetas para que cambien automáticamente su comportamiento según el estado de consentimiento enviado desde web GTM, ya sea por GA4 o por el Data Tag. Estas son las etiquetas de sGTM de Stape que admiten Consent Mode en server GTM:

• Facebook Conversion API
• TikTok Events API
• Snapchat Conversion API
• Pinterest Conversion API

Todo lo que necesita hacer es abrir Consent Settings y activar la casilla Send data if marketing consent is given. Una vez hecho, las etiquetas se activarán solo cuando GA4 GSC=G110 o GSC=G111, o cuando el Data Tag envíe el estado ad_storage.

2.2 Cree manualmente disparadores que verifiquen GSC, Data Tag u otros parámetros de etiquetas que contengan información sobre el estado de consentimiento y modifique manualmente el comportamiento de cada etiqueta.

Aunque Consent Mode en web GTM es un buen paso de Google, solo es el inicio de lo que se necesita para tener un marco sólido de privacidad y gestión de consentimiento en su sitio web. Existen varias formas de usar Consent Mode en el server de Google Tag Manager, pero lamentablemente sGTM aún no cuenta con un modo de consentimiento integrado, lo que hace que este proceso tome más tiempo.

Sin embargo, nuestras etiquetas que admiten Consent Mode son una solución particularmente eficaz. Es la forma más conveniente para que usted se mantenga al día en la gestión del consentimiento. Así podrá cumplir con las exigencias actuales y futuras tanto de las regulaciones de privacidad de datos como de las expectativas de privacidad de los usuarios, manteniendo la confianza y la integridad.

Y si necesita ayuda con la configuración, no dude en contactarnos. Nuestro equipo de expertos realizará la implementación de la manera correcta para usted.