Dicas acionáveis para melhorar a atribuição de conversão do Facebook

A atribuição apropriada de conversão do Facebook é essencial para as empresas que desejam extrair o máximo potencial de suas campanhas de publicidade online direcionada. Enquanto algumas empresas ainda confiam no rastreamento do navegador, mudar para o rastreamento do lado do servidor pode fornecer dados mais precisos. A etiquetagem do lado do servidor permite a comunicação direta com seu servidor e o servidor do Facebook, fornecendo dados de primeira qualidade e usando cookies de primeira qualidade. 

Esta publicação no blog fornecerá dicas acionáveis para ajudá-lo a melhorar sua atribuição de conversão do Facebook usando a tag do lado do servidor.

Uma das principais vantagens da etiquetagem s2s é que ela proporciona maior precisão em relação aos métodos de rastreamento do lado do cliente. Isto porque a etiquetagem servidor a servidor não pode ser bloqueada, uma vez que a comunicação assume o nível de servidor. Ferramentas como adBlocker ou outros mecanismos de prevenção de rastreamento não podem acessar os dados enviados através do servidor. 

Quando você habilita a integração FB s2s, seu servidor se comunica diretamente com o servidor do Facebook. Ele envia dados confiáveis sobre eventos e usuários que visitaram seu site que ajudam a FB a atribuir seus usuários aos perfis do Facebook. Quanto mais informações sobre seus usuários você enviar à FB, maior será a chance de que eles possam atribuir corretamente os eventos em campanhas publicitárias.

A forma mais popular de rastreamento de servidor para servidor no Facebook é a API de conversão do Facebook. Mas há várias abordagens de como você pode configurar o FB CAPI. Neste guia, quero descrever diferentes métodos de configuração do FB CAPI, como cada forma impacta a atribuição do FB, e como melhorar a atribuição. 

Estas sugestões são baseadas em nossa experiência e no feedback do cliente stape. 

O Facebook recomenda a configuração de CAPI usando o método navegador+servidor. Quando o seguimento do navegador é bloqueado, o seguimento do servidor continuará a enviar dados do utilizador para o Facebook. Para que essa estratégia híbrida de Conversions API vs Pixel funcione perfeitamente quando ambos os rastreios são accionados,  o FB utiliza o nome e o ID do evento para a deduplicação do evento. Descarta um evento e mantém outro para evitar a comunicação excessiva.

Temos um post no blog que descreve como configurar o CAPI do Facebook usando o servidor GTM. 

A FB dá maior prioridade aos eventos do navegador. Quando eles vêem os eventos do navegador e do servidor, seu algoritmo de deduplicação provavelmente descartará os eventos do servidor e registrará os eventos do navegador. Portanto, se você enviar mais dados com um evento do servidor, a FB não poderá ler esses dados. Eles também não combinam dados de eventos da Web e do servidor. 

Um aspecto essencial da configuração do FB CAPI usando métodos híbridos via Google Tag Manager aparece quando você usa GA4 (ou qualquer outra tag GTM da web) para fornecer dados da web para o servidor GTM. Nos casos em que o AdBlocker bloqueia o GA4, ele não fornece dados ao sGTM, o que significa que as tags FB CAPI também não são acionadas. Portanto, neste cenário, os eventos do navegador não acionam, assim como as tags do servidor. 

Para resolver este problema, o Stape cria o Custom Loader power-up. Este power-up torna seu script GTM e GA4 resistente aos AdBlockers. Assim, quando o AdBlcoker usa sua capacidade máxima e tenta bloquear gtm.js ou coleta pedidos, o Custom Loader os esconde e evita que eles sejam bloqueados. Desta forma, quando o pixel FB não estiver funcionando, sua tag do servidor GA4 ainda entregará dados ao container sGTM, e o sGTM enviará eventos FB CAPI para o Facebook, o que significa que a ação do usuário é rastreada.

Consulte este artigo para saber mais sobre o Custom Loader power-up e como pode tornar o Web GTM e o Google Analytics 4 resistentes aos AdBlockers.

Vantagens:

• A FB recomenda a configuração do método navegador+servidor.

Desvantagens:

• O rastreamento do servidor pode ser bloqueado a menos que você use o stape Custom Loader power-up (o caso de uso é descrito anteriormente no post do blog).
• Implementação mais abrangente se você não usar o GTM da web para a configuração de pixels FB.
• Às vezes, quando um usuário em um dispositivo iOS opta por não ser rastreado, não serão enviados eventos tanto da web quanto do servidor. (Falarei sobre isso no final do post do blog).

Embora o Facebook não recomende enviar apenas eventos do servidor, é uma boa solução se você tiver mais dados de usuários ou eventos no container do servidor Google Tag Manager do que no da web. Ou use qualquer técnica para enriquecer os dados de seu servidor. Já temos dois posts no blog sobre como você pode melhorar os dados sGTM com a ajuda do Firestore ou Google Sheets.

Recomendamos o envio de eventos somente no servidor em tal situação. A principal razão é que, usando o método web+server, a FB preferirá eventos web e saltará todos os parâmetros de usuários e eventos enviados a partir do servidor. Isso significa que os dados valiosos que podem ajudar na atribuição de conversão serão perdidos, e a FB terá menos precisão na atribuição de eventos a campanhas. 

A atribuição de conversão da FB a usuários iOS que optaram por não ser rastreados é outra discussão longa e controversa. Na documentação oficial, a FB diz que a FB CAPI não ajuda a rastrear os usuários que optaram por não ser rastreados. Embora alguns estudos de caso e nossa experiência mostrem que uma das maneiras de rastrear os usuários que optaram por não ser rastreados no iOS é enviar apenas eventos do servidor através da FB CAPI. 

Esta teoria é baseada na lógica de que com o rastreamento do servidor web+server a FB vê o ID do dispositivo usando pixel e não coleta todos os eventos para este ID do dispositivo. Mas ao enviar eventos através do servidor, a FB só tem acesso aos dados que você configura e não sabe a ID do dispositivo ou se o usuário optou por não ser rastreado. 

Vantagens:

• Melhora a atribuição da conversão caso você tenha mais dados no servidor.
• Leva menos tempo para implementar, já que não há necessidade de configurar eventos na web e deduplicação.
• Você pode rastrear os usuários que optaram por não ser rastreados.

Desvantagens:

• A FB não recomenda este método.
• Você precisará enviar o fbp manualmente, uma vez que o ID do navegador não será gerado pelo FB pixel. Se você usar a FB CAPI tag, você pode facilmente ativar esta opção.

A configuração do FB CAPI através de webhooks é semelhante ao envio de eventos FB somente através do servidor. A única diferença é como você entrega os dados da web para o servidor. No método #2 (rastreamento somente no servidor), você envia dados da web GTM para sGTM usando GA4, UA, ou Data Tag. Com este método, você pode acionar eventos FB CAPI baseados nos dados que você envia via Webhooks. 

A maioria dos CMS populares tem funcionalidades que lhes permitem configurar facilmente os Webhooks. Com a função Preview Header power-up, você pode facilmente depurar os Webhooks de entrada no sGTM. Já temos um post no blog sobre como enviar webhooks para o sGTM.

Os Webhooks podem ser uma excelente fonte de dados para a sGTM, uma vez que traz informações completas sobre o pedido. 

O principal benefício de usar webhooks para enviar eventos FB CAPI é que estes eventos não podem ser bloqueados. Alguns clientes preferem testar o envio do mesmo evento via browser+server vs. webhook (somente servidor).  Eles podem comparar qual método tem uma taxa de correspondência maior e uma melhor atribuição de marketing.

Vantagens:

• Melhora a atribuição de conversão, pois os Webhoks incluem dados valiosos sobre o usuário e o pedido.
• Você pode rastrear os usuários que optaram por não ser rastreados nos dispositivos iOS.
• Oferece uma excelente oportunidade para o rastreamento de testes divididos web+server vs. servidor através do web GTM vs. servidor através dos webhooks.

Desvantagens:

• Pode demorar mais tempo para configurar, uma vez que você precisará configurar os webhooks.

A equipe Stape criou uma nova sGTM projetada explicitamente para enviar a conversão offline Facebook da sGTM. Usando esta tag, você pode enviar automaticamente eventos de conversão offline da FB para a FB. Anteriormente, você tinha que construir uma integração personalizada ou fazer o upload offline manualmente via CSV.

O principal benefício dos eventos FB offline é que eles podem ser medidos em paralelo com os eventos FB pixel e FB CAPI. Você pode dividir eventos de teste web+server, ou eventos de conversão FB offline funcionam com mais precisão em termos de atribuição. 

Além disso, nossos experimentos mostraram que as conversões FB offline rastreiam as pessoas que optaram por não ser rastreadas quando usaram webhooks como fonte de dados para as conversões FB offline. A principal razão pela qual a conversões offline Facebook é considerada dados de primeira mão que você compartilha com a FB.

Outro benefício considerável é a maior janela de atribuição de eventos offline Meta ads. Ela tem uma janela de atribuição de 28 dias de clique em comparação com o máximo de 7 dias com CAPI ou rastreamento de pixels. 

Recentemente, começamos a recomendar aos clientes stape a configuração da conversão FB offline em paralelo com o rastreamento CAPI da FB. A principal razão é que ela lhe dá mais informações para avaliar o desempenho das campanhas, e a configuração da conversão FB offline não levará muito tempo se você já tiver implementado o FB CAPI. 

Vantagens:

• Pode acompanhar o desempenho da campanha em paralelo com FB pixel ou CAPI. Tudo o que você precisa fazer é personalizar as colunas no Ads Manager.
• As conversões FB offline têm uma janela de atribuição de 28 dias.
• Alta chance de rastrear usuários que optaram por não ser rastreados no iOS 14/15

Desvantagens:

• Leva tempo adicional para configurar

Obrigado por ficar comigo até o final deste post no blog. Agora que você sabe como melhorar a atribuição de conversão usando dados server to server, é hora de colocar esse conhecimento em prática. Para obter resultados ainda mais expressivos, combine essa estrutura técnica com outras dicas de publicidade no Facebook.

Lembre-se de que nenhuma solução se encaixa em todos os sites, já que as tecnologias e os funis de conversão são diferentes. Tente experimentar e encontrar um método que funcione melhor para você. 

Estamos aqui para ajudar se você precisar de ajuda para configurar seu rastreamento ou solucionar qualquer problema. E não deixe de verificar regularmente, pois continuaremos a atualizar nosso blog com as últimas notícias e idéias em marketing digital. Até a próxima vez!