Publicité sans cookies : stratégies et solutions

Avec le renforcement des réglementations en matière de confidentialité, la publicité sans cookies s'impose progressivement comme la nouvelle norme. Les annonceurs sont contraints de trouver des alternatives aux cookies tiers pour le ciblage, l'attribution et le reciblage. Cet article examine la stratégie marketing sans cookies comme réponse concrète à ces évolutions.

La publicité sans cookies est une méthode de publicité digitale qui n'utilise pas les cookies tiers traditionnels pour collecter des données sur les utilisateurs. Elle gagne en popularité en réponse au durcissement des réglementations sur la vie privée (RGPD, CCPA) et aux restrictions imposées par les navigateurs sur les cookies (notamment Safari, Firefox et Chrome).

La publicité sans cookies repose sur des technologies alternatives telles que :

• Les données first-party : informations qu'une entreprise collecte directement auprès de ses clients via ses sites web, applications mobiles ou son CRM.
• Le ciblage contextuel : analyse du contenu d'une page consultée par l'utilisateur afin d'y afficher des publicités pertinentes.
• Les identifiants utilisateurs (Unified IDs, hachages d'e-mail) : identifiants uniques permettant d'identifier un utilisateur sans recourir à un cookie.
• L'IA et le machine learning : pour anticiper le comportement des utilisateurs à partir de données historiques.

Pour naviguer dans un écosystème publicitaire débarrassé des cookies tiers, les marques doivent adopter des stratégies marketing efficaces. Voici quelques bonnes pratiques :

Avec la disparition des cookies tiers, les entreprises doivent créer et optimiser leurs processus de collecte de données zero-party et first-party.

Les données zero-party sont les informations que les clients fournissent volontairement lors de leurs interactions avec une entreprise : date de naissance, genre, préférences produits, intentions d'achat, avis sur des produits ou services. Ces données peuvent être recueillies via des programmes de fidélité, des enquêtes clients ou d'autres mécanismes de collecte. Comme elles émanent directement de l'utilisateur, elles sont particulièrement fiables et précieuses.

Les données first-party sont les informations que l'entreprise collecte indirectement lors des interactions avec ses clients — y compris hors ligne, en magasin physique, par téléphone ou via le chat. Elles comprennent l'historique d'achats, les interactions par e-mail, le statut de fidélité, les appels au service client, ainsi que l'activité sur le site web ou l'application mobile de la marque.

Les données zero-party et first-party offrent aux entreprises des insights analytiques approfondis, mais elles sont souvent stockées dans des systèmes distincts : CRM, plateformes marketing, équipes commerciales et service client. Leur consolidation dans une source unifiée permet de construire un profil client complet, intégrant préférences, comportements et historique des interactions.

La publicité contextuelle consiste à diffuser des annonces sur des sites web en fonction du contenu de la page affichée, plutôt qu'en suivant le comportement de l'utilisateur sur le réseau. Par exemple, une publicité pour des chaussures de running apparaîtra sur un blog fitness — sans qu'il soit nécessaire de collecter des données personnelles.

Si le principe du ciblage contextuel peut sembler simple, son efficacité repose sur une analyse rigoureuse du contenu des pages. Avant toute diffusion, le système évalue le texte, les métadonnées, les images et les vidéos afin de vérifier que le message publicitaire correspond bien aux intentions et au contenu de la page. Cette approche permet aux annonceurs de toucher leur audience cible dans un environnement pertinent, en intégrant naturellement les publicités au contenu — sans cookies tiers ni données personnelles.

La publicité sur Spotify en est un exemple parlant : les annonces sont adaptées à l'humeur, aux playlists et aux contenus écoutés par les utilisateurs, sans aucun recours aux cookies.

Les entreprises peuvent améliorer la précision de leurs données tout en respectant les législations sur la vie privée en recourant à une solution de tracking sans cookies, comme Google Tag Manager (GTM) ou le tracking côté serveur. Il est également possible de configurer un tracking sans cookies dans Google Analytics pour réduire encore la dépendance aux cookies et préserver la fiabilité des données de conversion.

Prenons un exemple concret : un utilisateur ouvre un site web dans Safari et clique sur un lien d'affiliation. Il atterrit sur le site de l'annonceur, qui ne dispose pas de tracking côté serveur. Dans ce cas, le cookie identifiant cet affilié ne vivra qu'une journée (dans la plupart des cas). Or, selon les règles du programme d'affiliation, l'affilié peut percevoir une commission si un achat est effectué dans les 30 jours suivant le clic.

Dans ce scénario avec Safari et un tracking côté client, l'affilié ne pourra pas percevoir sa commission, puisque le cookie aura été supprimé du site au bout d'un jour. C'est pourquoi les grands réseaux d'affiliation ont rendu le tagging côté serveur obligatoire pour leurs annonceurs. Des articles de blog et des tags sGTM sont disponibles chez Stape pour Awin côté serveur, Rakuten, Outbrain, Taboola et d'autres plateformes d'affiliation.

Les données second-party sont obtenues auprès de partenaires de confiance ayant déjà collecté des données first-party auprès de leur audience. Par exemple, un retailer en ligne peut collaborer avec une banque afin de mieux segmenter son audience à partir de données partagées. Recourir à ce type de sources permet aux annonceurs d'élargir leurs capacités de ciblage sans dépendre des cookies tiers.

Une alternative au tracking traditionnel consiste à échanger des données d'audience entre partenaires via des plateformes sécurisées, comme les Data Clean Rooms ou les CDP (Customer Data Platforms). Cette méthode permet à différentes entreprises de collaborer en s'appuyant sur des données utilisateurs chiffrées et anonymisées, pour améliorer le ciblage et la personnalisation publicitaire.

L'API Google Topics est une solution qui associe des sites web participants à des thèmes issus d'une liste prédéfinie. L'API Topics attribue chaque semaine à l'utilisateur un nouveau thème basé sur son historique de navigation. Les sites participants peuvent choisir trois thèmes pour diffuser des publicités ciblées. Toutes les données relatives aux thèmes sont stockées dans le navigateur de l'utilisateur, ce qui renforce la confidentialité. Les utilisateurs peuvent consulter et supprimer leurs données à tout moment.

Le reciblage est indéniablement plus complexe dans un monde sans cookies, mais il reste tout à fait possible. Avec les bons outils et les bonnes données, vous pouvez atteindre les segments d'audience souhaités avec des publicités adaptées à leurs besoins. En résumé, le reciblage rappelle aux visiteurs d'un site l'existence de la marque et les incite à revenir pour finaliser un achat.

Avec la disparition progressive des cookies tiers, les entreprises recherchent des alternatives efficaces pour préserver la personnalisation publicitaire et l'analyse des performances sans compromettre la vie privée des utilisateurs.

Parmi les principaux atouts de la publicité sans cookies :

1. 1.
   Meilleure protection de la vie privée. L'approche de collecte et de traitement des données évolue, réduisant les risques de fuite d'informations personnelles et renforçant la confiance envers les marques.
2. 2.
   Moins de dépendance aux tiers. Traditionnellement, les annonceurs s'appuyaient sur de grands réseaux publicitaires pour collecter et transmettre les données utilisateurs via des cookies tiers.
3. 3.
   Réduction des risques de blocage publicitaire. Les navigateurs (Safari, Firefox, Chrome) limitant de plus en plus les cookies tiers, les méthodes publicitaires traditionnelles perdent en efficacité.
4. 4.
   Une attribution plus précise. L'évaluation de l'efficacité des campagnes publicitaires exige un suivi rigoureux des conversions — la publicité sans cookies y contribue.

Avec l'évolution technologique et les préoccupations croissantes autour de la vie privée, le secteur publicitaire est à l'aube de transformations majeures. Le rejet progressif des cookies tiers par Google est l'un des facteurs clés qui reconfigurent le paysage de la publicité digitale. Ces changements représentent à la fois des défis et de nouvelles opportunités pour les professionnels du marketing, contraints d'adapter leurs stratégies.

1. La limitation de la personnalisation

Jusqu'à présent, les annonceurs utilisaient massivement les cookies tiers pour collecter des données comportementales sur de multiples sites web, ce qui leur permettait de concevoir des campagnes très personnalisées et de cibler des utilisateurs précis. Avec la disparition de ces cookies, les annonceurs perdront la capacité de suivre en détail le comportement des utilisateurs, ce qui risque de réduire l'efficacité des campagnes — en particulier pour les marques fortement dépendantes de cette personnalisation.

2. La montée en valeur des données first-party

Les données first-party sont collectées directement auprès des utilisateurs via les propres canaux de l'entreprise (sites, applications mobiles, abonnements, etc.). Avec la disparition des cookies tiers, elles deviennent incontournables pour analyser et comprendre le comportement des audiences. Les entreprises qui travaillent déjà activement avec leurs données first-party seront mieux armées pour adapter leurs stratégies et offrir de la personnalisation sans enfreindre la vie privée des utilisateurs.

3. Les nouvelles méthodes de ciblage

Les annonceurs explorent de nouvelles pistes pour compenser la perte des données issues des cookies tiers. La publicité contextuelle en est une : les annonces y sont diffusées en fonction du contenu de la page web, et non des données personnelles des utilisateurs. Par ailleurs, l'intelligence artificielle et le machine learning peuvent exploiter les données first-party pour modéliser les comportements avec plus de précision, permettant ainsi de maintenir l'efficacité des campagnes sans compromettre la vie privée.

Pour réussir la transition vers un environnement sans cookies, les professionnels du marketing doivent repenser leur approche de la collecte et de l'utilisation des données.

1. Évaluer les stratégies actuelles

La transition vers de nouvelles méthodes de collecte nécessite une remise en question des stratégies en place. Les marques doivent identifier comment elles utilisent actuellement les cookies tiers et ce qui devra évoluer dans leur approche. Elles doivent également se tourner vers des méthodes de collecte plus transparentes et plus respectueuses de la vie privée.

2. Investir dans la technologie first-party

Les données first-party devenant la source principale de ciblage et de personnalisation, il est essentiel d'investir dans le renforcement des capacités de collecte et d'analyse. Cela peut passer par l'intégration de systèmes CRM, d'applications mobiles et d'autres canaux d'interaction avec les utilisateurs, afin de construire des profils d'audience plus précis.

3. Impliquer les utilisateurs dans la collecte de données

Dans ce nouveau contexte, les annonceurs doivent communiquer de manière plus transparente sur la collecte et l'utilisation des données. Il est essentiel d'obtenir le consentement explicite des utilisateurs et de leur laisser davantage de contrôle sur leurs données. Cette démarche renforce la confiance et contribue au respect des législations sur la protection des données, comme le RGPD.

Solutions pour le ciblage sans cookies

Plusieurs solutions technologiques et stratégies permettent aux professionnels du marketing de s'adapter à ce nouveau contexte :

• Recourir aux APIs de collecte de données. Des APIs comme Google Topics permettent de segmenter les audiences en fonction des centres d'intérêt, déterminés à partir du comportement des utilisateurs sur les sites web, sans utiliser de cookies.
• Mettre en place le tracking côté serveur. Des technologies comme l'API Conversions de Facebook (Facebook CAPI) et l'API Events de TikTok permettent de collecter des données sur les interactions utilisateurs côté serveur, préservant ainsi la précision du tracking sans recourir aux cookies tiers.
• Passer au ciblage contextuel. Les publicités diffusées en fonction du contexte du site web constituent une excellente alternative au ciblage fondé sur les données personnelles.