Cómo crear una capa de datos para Google Tag Manager del lado del servidor

Los mecanismos de protección del seguimiento de los navegadores son cada vez más robustos, las cookies de terceros están bloqueadas por algunos navegadores, Chrome planea eliminar gradualmente las cookies de terceros para 2022, Apple implementó sus restricciones de seguimiento para los usuarios de iOS. Todos estos cambios afectan a la analítica web.

Solíamos considerar el seguimiento de sitios web como algo frontal, pero el seguimiento web se está volviendo más difícil con todas las nuevas restricciones. Algunos dicen que el seguimiento del lado del servidor se convertirá en un nuevo estándar.

Una de las formas más fáciles y baratas de implementar el etiquetado ss es utilizando Google Tag Manager del servidor. Después de configurar el alojamiento de sGTM, la siguiente pregunta sería cómo entregar los datos al GTM del lado del servidor. ¿Es necesario crear una capa de datos similar al contenedor web, o hay otra manera?

En esta entrada del blog, quiero discutir la creación de una capa de datos (data layer) para el Google Tag Manager del lado del servidor.

En la web Google Tag Manager los datos se recogen desde el lado del cliente. Se utilizan los elementos del DOM o se raspan los datos del sitio mediante selectores CSS. Pero en algunos casos, estos métodos pueden ser inestables.

La regla de oro del seguimiento web GTM es construir una capa de datos fiable. Crear una estructura de capa de datos adecuada e implementarla en el sitio web lleva algo de tiempo, no sólo para los profesionales del marketing sino también para los desarrolladores. Pero el tiempo merece la pena. Con la capa de datos, se obtienen más datos, y estos datos son fiables.

Hay un nuevo objeto añadido al GTM del lado del servidor; se llama Cliente. El propósito principal del Cliente es transformar los datos de la solicitud en los datos del evento dentro del GTM del servidor.

¿Cómo entiende el Cliente qué solicitud debe reclamar y procesar? Comprueba la ruta de la solicitud. Por ejemplo, Universal analytics envía solicitudes que contienen /collect. El Cliente revisa la ruta de las solicitudes HTTP entrantes, y si la ruta de la solicitud tiene su "clave", el Cliente transforma los datos de la solicitud en los datos del evento en el sGTM.

Otro propósito esencial de los Clientes sGTM es manejar las peticiones HTTP salientes. Una vez que la etiqueta se activa en el sGTM, el cliente envía una solicitud HTTP saliente para resumir todas las solicitudes enviadas por cada etiqueta. Si hubiera un error con la etiqueta, vería la razón del error si hace clic en la solicitud HTTP saliente y se desplaza hacia abajo hasta el cuerpo de la respuesta.

Voy a mostrar un ejemplo. Utilizaré Data Tag/Data Client para ello. En el contenedor web GTM, he configurado un Data Tag que envía peticiones al contenedor del servidor.

Data Tag solicita una ruta que contiene /data.

En el sGTM, tengo Data Client que recibe todas las solicitudes que tienen /data en la solicitud de Incoming HTTP. 

Hay dos etiquetas (GA4 y Klaviyo active on-site) en el GTM del servidor que se activan cada vez que se reclama Data Client, y el nombre del evento es page_vew. Veamos qué ocurre en el GTM del servidor cuando recibe una petición entrante con /data y nombre de evento page_view. Ambas etiquetas se activan, y Data Client envía una petición HTTP saliente. 

Si usted hace clic en las solicitudes HTTP entrantes, verá qué datos se enviaron al contenedor del servidor. Si hace clic en la solicitud HTTP saliente, verá qué información envió Data Client sobre la ejecución de las etiquetas activadas.

Si hace clic en los datos del evento, verá qué información de las solicitudes HTTP entrantes asignó Data Client a los datos del evento.

La capa de datos no existe en el Google Tag Manager del servidor de la forma en que solíamos tenerla en el Google Tag Manager de la web. Por lo general, en el sGTM se crean etiquetas basadas en los datos del evento y en los datos solicitados.

Lo más probable es que no podamos cambiar al seguimiento del lado del servidor únicamente durante los próximos dos años. Mientras tanto, se utilizará un enfoque híbrido, que combina el seguimiento en la web y en el servidor. Algunas etiquetas seguirán funcionando en el lado del cliente (ya sea porque las plataformas aún no admiten el seguimiento en el ss, o simplemente porque no puede trasladarse al ss, se relaciona con herramientas como HotJar), y otras etiquetas se configurarán en el lado del servidor. Habrá una etiqueta/cliente responsable de enviar datos específicos o toda la capa de datos desde la web al contenedor GTM del servidor.

El esquema siguiente muestra cómo funciona el proceso de entrega de datos al sGTM. El GTM de la web tiene una capa de datos, una UA y un píxel de FB que utiliza el seguimiento de la web. Luego tenemos una etiqueta GA4 del lado del servidor que es responsable de entregar los datos de la web al GTM del servidor. En base a los datos que la etiqueta GA4 proporciona al sGTM, podemos configurar las etiquetas ss Adwords y FB CAPI en el GTM del servidor.

Para mí, los dos métodos más utilizados para enviar datos de la web al servidor GTM son:

• Usando Google Analytics 4
• Usando Data Tag/Data Client

1. Enviar capa de datos al servidor GTM usando Google Analytics 4.

Usted puede enviar propiedades de usuario y parámetros de eventos desde la web al servidor GTM usando GA4. Dentro de la etiqueta GA4 de la web, usted verá campos predefinidos para estos datos, y puede añadir variables de capa de datos a cada parámetro individualmente. 

Google Analytics 4 y UA tienen diferentes estándares de capa de datos de comercio electrónico (capa de datos UA, capa de datos GA4). Así que si usted tiene una capa de datos ee en el sitio construido para UA, asegúrese de modificarlo para GA4. Lo bueno es que puede utilizar variables en la galería de plantillas de GTM que convierten los eventos y variables de UA a los estándares de GA4.

Esta opción funciona mejor si planea configurar el seguimiento del lado del servidor para Google Ads o Floodlight, ya que estos dos funcionan sólo en base a las etiquetas GA4.

2. Utilice Data Tag/Data Client para enviar la capa de datos de la web al servidor GTM.

El beneficio más significativo de usar Data Tag/Data Client es que DT envía automáticamente los datos de la capa de datos y otros datos comunes de la web al GTM del servidor. Si habilita dos casillas de verificación, Enviar datos comunes y Enviar todo desde DataLayer, analizará los datos en la web GTM y enviará toda la información que pueda encontrar al servidor GTM. No es necesario configurar cada parámetro manualmente.

Así es como usted verá los datos de eCommerce en el sGTM. Usted puede utilizar la variable de datos del evento para extraerlo y utilizarlo para las etiquetas del servidor, y tengo un post más detallado que describe Data Tag/Data Client.  

El contenedor GTM de servidor no tiene algo similar a la capa de datos que usamos en el contenedor web. Pero hay varias maneras de pasar los parámetros de eventos y usuarios o evento toda la capa de datos de la web a Google Tag Manager del servidor.