Google Tag Manager del lado del servidor: Cómo configurar el Tag Manager del servidor, Universal Analytics, GA4 y la API de conversión de Facebook

El etiquetado del lado del servidor (server-side tagging) ha sido una de las principales tendencias de la analítica web en los últimos dos años. Los bloqueadores de anuncios, la protección de seguimiento inteligente, las restricciones a las cookies de terceros y las normativas como el GDPR han hecho que las empresas de análisis y publicidad empiecen a preocuparse por cómo y qué información recopilan sobre los visitantes del sitio. El etiquetado del lado del servidor permite trasladar las etiquetas de terceros fuera de su sitio y a un servidor en la nube. En este caso, los píxeles de terceros se cargan directamente desde el servidor podría en lugar de su sitio.

En este artículo, explicaré y demostraré los aspectos básicos de la configuración del contenedor del servidor de Google Tag Manager, el servidor de Universal Analytics, GA4 y la API de conversión de Facebook.

¿Por qué usar server-side tagging?Copie el enlace a esta sección

Una de las primeras empresas que empezó a hablar del etiquetado del lado del servidor fue Facebook. Anuncian un nuevo método de seguimiento de usuarios en 2018. Y en 2021, lo renombraron como Facebook Conversion API y dijeron que todos los anunciantes de FB deberían implementar FB CAPI, haciéndolo casi obligatorio.

La lógica detrás de la API de conversión de Facebook es muy similar a los eventos fuera de línea: usted empuja la información sobre un usuario (correo electrónico, nombre, número de teléfono, etc.) y los datos del evento (como el ID de clic, el nombre del evento, el id del evento, etc.) a Facebook y ellos están tratando de hacer coincidir un usuario de su sitio con un usuario en su base de datos y asignar el evento a este usuario en particular. Cuanta más información sobre el usuario y el evento se envíe a Facebook, más probabilidades habrá de que coincida un usuario que se convirtió en su sitio con un usuario de su base de datos. Dentro del gestor de eventos de FB, usted puede ver la calidad de coincidencia de su evento. La calidad de coincidencia de eventos tiene el índice más alto de 10 y muestra la eficacia de la información del usuario enviada desde su servidor para hacer coincidir los eventos con una cuenta de Facebook. Una alta calidad de coincidencia de eventos puede tener un impacto positivo en el rendimiento y la atribución de sus anuncios.

Aunque la API de conversión de Facebook es muy recomendable (debido a las restricciones de iOS 14, los PTI y los bloqueadores de anuncios), aún puede utilizar el etiquetado del navegador. Hay varios métodos para configurar el seguimiento de Facebook:

1) Navegador. Si sólo se utiliza el navegador, lo más probable es que Facebook no informe de los eventos. Algunas investigaciones muestran que alrededor del 80% de las personas utilizan Facebook sólo en dispositivos móviles. La cuota de mercado de iOS es de aproximadamente el 30%. Según estimaciones internas de FB, menos del 20% de los usuarios de Facebook iOS permitirán el seguimiento. Al final, su píxel de Facebook perderá datos de eventos para alrededor del 16% de los usuarios de su sitio. Pero, por supuesto, este número variará en función de su país, su público objetivo y su producto. 

2) Combinación de Navegador + Servidor. Este método tiene dos submétodos. 

     2.1) hacer un seguimiento de todos los eventos tanto en el navegador como en el servidor. De esta manera, usted puede asegurarse de no perder datos sobre sus clientes. Pero para este método, tendrá que configurar la deduplicación. De lo contrario, los eventos serán seguidos dos veces. Los datos no serán precisos y aparecerá un error en el gestor de eventos de Facebook.

     2.2) Hacer un seguimiento de algunos eventos en el navegador y otros eventos en el servidor. Si usted estaba usando la aplicación nativa de Facebook de Shopify para el seguimiento de la conversión y cambió a la máxima compartición de datos, Facebook hará un seguimiento del evento de compra desde el servidor y otros eventos en el navegador.

3) Servidor. En este caso, todos los eventos serán seguidos desde el servidor. Esto ayudará a recoger datos sobre todos los usuarios y a aumentar la velocidad de la página. Con el seguimiento desde el servidor, es esencial enviar el mayor número posible de datos del usuario y parámetros de los eventos. Toda la información privada de sus usuarios que envíe a Facebook debe estar con hash.

En 2020, Google lanzó una nueva versión de Google Tag Manager - contenedor de servidor. La lógica detrás de los contenedores de servidor totalmente diferente de lo que solíamos tener dentro del contenedor web. Además de eso, Google añadió un nuevo objeto al contenedor de servidor - se llama Cliente.

Otra gran diferencia entre los contenedores web y de servidor es que el contenedor de servidor no es gratuito. Si usted utiliza Google Cloud Platform, lo más probable es que pague un mínimo de $120/mes. Hay una opción para configurar un contenedor de prueba de forma gratuita utilizando un servidor. Pero Google recomienda utilizar un mínimo de 3 servidores para reducir el riesgo de pérdida de datos (cada servidor cuesta alrededor de $40), pero por supuesto, usted puede optar por ejecutar menos (o más) servidores.

Tenga en cuenta que no puede trasladar todos los píxeles de seguimiento a un servidor. Por ejemplo, LinkedIn y Twitter aún no admiten el etiquetado del lado del servidor. Al mismo tiempo, usted puede mover Facebook, Universal analytics, GA4, Snapchat, Bing, Reddit, Pinterest, Yandex, Klaviyo (y algunas otras plataformas de correo electrónico) a un etiquetado del lado del servidor.

Todos estos cambios en la infraestructura de seguimiento de Google y Facebook demuestran que el mundo del seguimiento cambiará en un par de años, y el etiquetado del lado del servidor podría convertirse en un nuevo estándar de seguimiento del comportamiento del usuario.

Pero, ¿qué ventajas tiene server-side tagging? ¿Por qué hay que trasladarse del etiquetado en la web al etiquetado en el servidor?Copie el enlace a esta sección

Antes de empezar a hablar de las ventajas del etiquetado del lado del servidor, también conocido como SS, quiero decir que el etiquetado del lado del servidor es una tecnología nueva, por lo que no recomiendo pasar al etiquetado SS de inmediato. Intenta combinar primero el etiquetado web y el de servidor. Una vez que usted haya comparado los datos de etiquetado de la web y del servidor y haya verificado que el etiquetado del lado del servidor funciona correctamente, puede dejar de usar las etiquetas de la web y continuar usando sólo el servidor. La razón es que el etiquetado del servidor es más complicado que el etiquetado web, y le llevará el mismo tiempo acostumbrarse a la nueva lógica. Además, es posible que el etiquetado que usted haya configurado no funcione correctamente. Otra razón es que el etiquetado del lado del servidor de Google es demasiado joven, y podría haber algunos errores que aún no hemos descubierto.  

Principales ventajas del server-side tagging:Copie el enlace a esta sección

1. En primer lugar, la razón más importante para implementar el etiquetado SS es un seguimiento más preciso de los usuarios. Con SS Facebook y Google Analytics, tendrá datos más precisos ya que los píxeles de seguimiento no serán bloqueados por los Adblockers de los PTI y otras restricciones de seguimiento.

2. Extensión de la vida útil de las cookies en Safari (y otros navegadores que utilizan la Prevención de Seguimiento Inteligente). Todos estamos acostumbrados a que la duración de las cookies de Google Analytics sea de dos años. Pero a partir de 2020, Safari disminuyó la vida útil de las cookies a 7 días (y en algunos casos, sólo 24 horas). Esto significa que si un usuario no vuelve a visitar su sitio cada siete días, será considerado nuevo. La disminución de la duración de las cookies puede tener un impacto significativo en sus datos de análisis. Supongamos que un usuario en Safari vio su anuncio en Google AdWords, hizo clic en él y luego volvió al sitio después de siete días e hizo una compra. En este caso, Analytics atribuirá una conversión a la fuente de tráfico directo/no directo. Esto significa que no podrá calcular correctamente el ROAS de sus campañas de PPC y tomar decisiones adecuadas al optimizar su cuenta de AdWords.

3. Mejor velocidad de la página. La velocidad del sitio mejorará porque los scripts de seguimiento no se cargarán en el navegador del usuario. Según mi experiencia, uno de los scripts más pesados es el de Facebook. Si un sitio trabaja con una agencia de publicidad, es posible que tenga varios scripts de Facebook en su sitio. Lo bueno es que se puede trasladar completamente el tacking de Facebook a un lado del servidor.

4. Enriquece los datos sobre sus usuarios. Con la ayuda del etiquetado del lado del servidor, puede empujar los datos de su CRM (como pedidos telefónicos, upsells, etc.) a Google Analytics o cualquier otra herramienta analítica que soporte el etiquetado SS.

¿Cómo configurar el server-side tagging en su sitio?Copie el enlace a esta sección

Dividiré esta guía en cuatro partes:

• Creación del contenedor del servidor de Google Tag Manager
• Adición de un dominio personalizado
• Configuración de Universal Analytics o Google Analytics 4 en el lado del servidor
• Configuración de la API de conversión de Facebook

1. Configuración del contenedor del servidor de Google Tag Manager.Copie el enlace a esta sección

1.1 Acceda a su cuenta de Google Tag Manager y cree un contenedor de servidor. Para ello, vaya a la configuración de administración -> haga clic en + bajo contenedores -> añada el nombre del contenedor -> elija el servidor -> haga clic en crear -> seleccione "Manually provision tagging server" -> copie la configuración del contenedor que verá en la ventana emergente.

1.2 Cree o acceda a su cuenta en nuestro servicio -> haga clic en "crear contenedor" -> pegue la configuración del contenedor que ha copiado de Google Tag Manager -> haga clic en crear el contenedor. La configuración de su contenedor tardará hasta 10 minutos. Por favor, actualice la página en un par de minutos. Si la configuración se ha realizado correctamente, el estado del contenedor será "Running".

2. Cree y añada una URL de etiquetado personalizada.Copie el enlace a esta sección

2.1 Seleccione un subdominio que desee utilizar como URL del servidor de etiquetado. Le recomiendo que utilice algo que no tenga que ver con el seguimiento, analytics, gtm, etc. La razón detrás de esto es que algunos AdBlockers comenzaron a bloquear todas las solicitudes que vienen de la URL que incluye cualquier palabra clave que se relaciona con el seguimiento de los usuarios. Por ejemplo, si usted usa gtm.yoursite.com, las solicitudes pueden ser bloqueadas porque verán gtm dentro de su URL. Así que usted puede hacer algo como tgurl.yoursite.com o ss.yoursite.com o cualquier cosa que se le ocurra.

2.2 Para configurar una URL personalizada para el contenedor del servidor de Google Tag Manager, es necesario actualizar el registro A de su subdominio. En esta guía, voy a cubrir cómo hacerlo dentro de Cloudflare.Login dentro de su cuenta de Cloudflare -> elegir el dominio -> haga clic en DNS -> Añadir registro. La configuración debe ser similar a esto:

Tipo: A

Nombre: ss (o cualquier otro subdominio que prefiera)

Dirección IPv4: La dirección IP depende de la ubicación de los servidores. Puede encontrar la dirección IP del dominio personalizado en su cuenta de stape.io.

Tenemos estas ubicaciones de servidores:

Centro de EE.UU. (lowa) => 35.193.123.107

Este de EE.UU. (Carolina del Sur) => 34.139.101.37

Oeste de EE.UU. (Oregón) => 104.198.8.50

Oeste de EE.UU. (Bélgica) => 35.195.159.201

AP Este (Singapur) => 34.126.138.154

Este de EE.UU. (São Paulo) => 35.198.36.195

TTL: Estado de AutoProxy: deshabilitado

Una vez hecho esto, haga clic en Guardar.

2.3 Actualice la URL de etiquetado dentro de nuestro servicio. Haga clic en la configuración y añada un dominio personalizado que haya creado. Tenga en cuenta que algunos registradores pueden tardar hasta 72 horas en configurar un subdominio. Una vez que el dominio esté configurado y en funcionamiento, el estado del contenedor en nuestro servicio será en funcionamiento. 

2.4 Vaya a la configuración de administración de su contenedor de servidor de Google Tag Manage y actualice la URL del servidor de etiquetado. Actualice el código de Google Tag Manager en su sitio. Cambie el nombre de dominio resaltado por el subdominio de su URL de etiquetado tanto para el script gtm.js como para el archivo ns.html.

2.5 Añada la URL de transporte a la etiqueta Universal Analytics o Google Analytics 4 dentro del contenedor WEB de Google Tag Manager. Puede hacerlo añadiendo la URL de transporte a la variable de Universal Analytics que está utilizando dentro del contenedor WEB o añadiéndola a la etiqueta UA en la configuración avanzada.

2.6 Para actualizar la URL de etiquetado dentro de Google Analytics 4, es necesario añadir estos registros a los campos a establecer. 

nombre del campo: transport_url

valor: su URL de etiquetado

3. Configuración de Universal Analytics o GA4 en el lado del servidor.Copie el enlace a esta sección

3.1 Vaya al contenedor del servidor de Google Tag Manager. Haga clic en Clientes y añada el cliente de Universal Analytics o Google Analytics 4.

3.2 Cree etiquetas de Universal Analytics o GA4 dentro del contenedor del servidor. Vaya a etiquetas -> haga clic en añadir Nuevo -> elija UA o GA4.

3.3 Cree disparadores para las etiquetas que ha creado en el paso anterior. Para la etiqueta UA, el trigger debe ser nombre de cliente igual a Universal Analytics. Y para GA4 el trigger debe ser nombre de cliente igual a GA4.

3.4 Abra el modo de depuración del contenedor del servidor de Google Tag Manager y verifique que UA o GA4 funciona desde el servidor. Tenga en cuenta que el depurador del servidor tarda más en actualizarse que la web. Para volver a comprobar la configuración, abra la consola y compruebe las peticiones de Google Analytics. Una vez que todo esté configurado, no olvide publicar los cambios.

4. Configuración de la API de conversión de FacebookCopie el enlace a esta sección

4.1 Añada la plantilla de la etiqueta de Facebook desde la Galería de Plantillas.

4.2 Cree la etiqueta de Facebook dentro del contenedor del servidor de Google Tag Manager -> Añada su ID de píxel de Facebook y el token de acceso a la API de Facebook (puede encontrar su token de acceso a la API de FB de esta manera).

4.3 Nuestra etiqueta personalizada tiene dos opciones para configurar Facebook CAPI: heredar del cliente GA y override. Heredar del cliente de GA hará coincidir los eventos de UA con los eventos de Facebook (con eventos estándar si es posible, si no, entonces se registran como eventos personalizados). Para heredar la configuración, el desencadenante debe ser nombre del cliente igual a Universal Analytics. La segunda opción es anular (override) los eventos de FB. En este caso, tendrá que seleccionar los nombres de los eventos y crear un disparador para cada evento de FB que desee seguir. En este caso, el evento FB pageview debería activar el nombre del evento igual a pageview.

Tenemos una entrada en el blog que le ayudará a comprobar si el etiquetado del lado del servidor funciona correctamente. Una vez que todo esté configurado correctamente, no se olvide de publicar todos los cambios.

Conclusiones:Copie el enlace a esta sección

El etiquetado del lado del servidor viene a sustituir de forma sostenible al etiquetado del lado del cliente, ya que cubre todas las limitaciones presentes y futuras del seguimiento del lado del cliente. Pero como la tecnología está en sus primeras etapas, no se puede reemplazar completamente el seguimiento del lado del cliente con el del lado del servidor. Sin embargo, el etiquetado del lado del servidor parece convertirse en un nuevo estándar para la analítica web. Por eso sugiero que se empiece a eliminar el seguimiento del lado del cliente y se pase al del lado del servidor.